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1、旅游消费者感知演示文稿旅游消费者感知演示文稿1页，共26页，星期四。优选旅游消费者感知优选旅游消费者感知pptppt2页，共26页，星期四。旅游消费者感知旅游消费者感知 旅游消费者旅游消费者感觉感觉1 旅游消费者旅游消费者知觉知觉26 旅游消费者旅游消费者感知的影响因素感知的影响因素3 旅游消费者旅游消费者目的地感知目的地感知4 基于旅游消费者感知的营销策略基于旅游消费者感知的营销策略53页，共26页，星期四。引例引例 印象桂林印象桂林v背景与情境：背景与情境：到桂林，不能不到桂林，不能不去游漓江。去游漓江。“漓江的水真静啊，漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；静得让你感觉不到它在流动；
2、漓江的水真清啊，清得可以看漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。船桨激起的微波扩散出翡翠。船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移。桂林的山在前进，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各真奇啊，一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像不相连，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰罗列，形态万千骆驼，奇峰罗列，形态万千v旅游活动中的感知过程十分旅游活动中的感知过程十分重要，游客的感觉、知觉水重要，游客的感觉、知觉水平直接影响到旅游活动的效平直接影响到旅
3、游活动的效果，也影响到游客的行为决果，也影响到游客的行为决策。策。4页，共26页，星期四。2.1旅游消费者感觉旅游消费者感觉v2.1.12.1.1感觉的含义与类别感觉的含义与类别v1 1）旅游消费者感觉的含义）旅游消费者感觉的含义v旅游消费者的感觉旅游消费者的感觉是指旅游者是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。验的神经冲动过程。v2 2）旅游消费者感觉的类别）旅游消费者感觉的类别v根据感觉产生的刺激来源根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉外部感觉和内部感觉v按照刺激作用的感觉器官的按照刺激作用的
4、感觉器官的不同不同，外部感觉分为视、听、外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类嗅、味和触觉五类，其中，其中，视觉是主导视觉是主导 “ “视觉捕捉视觉捕捉”（Visual CaptureVisual Capture）5页，共26页，星期四。2.1.2 2.1.2 旅游消费者感觉的特性旅游消费者感觉的特性v1 1）感受性）感受性v感受性受到主体的机体状态感受性受到主体的机体状态影响，不是所有的外在刺激影响，不是所有的外在刺激都能引起主体的反应，只有都能引起主体的反应，只有在一定的适宜刺激强度和范在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就围内，才能产生感觉，这就涉及到感觉的绝对阀值和差涉及到感觉
5、的绝对阀值和差别阀值两个概念。别阀值两个概念。v2 2）适应性）适应性v3 3）交互作用性）交互作用性v4 4）群体差异性）群体差异性6页，共26页，星期四。2.2.1 旅游消费者知觉的含义旅游消费者知觉的含义v知觉知觉是人脑对直接作用于感是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。觉器官的事物整体的反映。v旅游消费者的知觉旅游消费者的知觉是旅游者是旅游者人脑在旅游消费的全过程中人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事对直接作用于感觉器官的事物整体的反映物整体的反映v知觉加工过程：感觉、知觉知觉加工过程：感觉、知觉组织、辨识与识别客体。组织、辨识与识别客体。资料来源：理查德格里格，菲利
6、普津巴多（2003）7页，共26页，星期四。2.2.2 旅游消费者知觉的特性旅游消费者知觉的特性v1 1）选择性）选择性v知觉对象知觉对象v知觉背景知觉背景v知觉的选择性知觉的选择性的影响因素的影响因素v（1)1)知觉对象客观特点知觉对象客观特点v（2 2）本人主观因素的影响，本人主观因素的影响，如兴趣、动机、期望、知识如兴趣、动机、期望、知识经验等的影响。经验等的影响。8页，共26页，星期四。v2 2）整体性）整体性v知觉是对是对当前事物的各种知觉是对是对当前事物的各种属性和各个部分的整体反映属性和各个部分的整体反映v知觉的组织化知觉的组织化v知觉在组织整合的过程知觉在组织整合的过程中遵中遵
7、循的原则循的原则v（1 1）邻近原则邻近原则v（2 2）相似原则相似原则v（3 3）封闭原则封闭原则v（4 4）连续原则连续原则9页，共26页，星期四。v3 3）恒常性）恒常性v现实中我们感觉到的刺激物的现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是对于熟状态在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、不变的世界。一个比较稳定的、不变的世界。v知觉的恒常性包括了对刺激知觉的恒常性包括了对刺激物大小、形状、明度、方向物大小、形状、明度、方向等方面知觉的稳定性等方面知觉的稳定性v4 4）理解性）理解性
8、v知觉者总是会借助已有的经知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理验知识，对知觉对象加以理解和解释解和解释10页，共26页，星期四。2.3 旅游消费者感知的影响因素旅游消费者感知的影响因素v2.3.1 2.3.1 客观因素客观因素v1 1）感知对象的刺激强度）感知对象的刺激强度v2 2）感知对象的出现频率）感知对象的出现频率v3 3）感知对象的变化性感知对象的变化性v2.3.2 2.3.2 主观因素主观因素v1 1）兴趣）兴趣v2 2）需要和动机）需要和动机v3 3）情绪）情绪v4 4）其他的个体因素）其他的个体因素v个性、知识经验、价值观等个性、知识经验、价值观等11页，共26页，星
9、期四。v【同步案例【同步案例2-12-1】v北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？v北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，多元化消费需求的旅游产品体系，北京正在针对重点北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提客源市场，推出适合不同需求的特色产品
10、和服务，以便提高来京旅游者体验的质量高来京旅游者体验的质量。12页，共26页，星期四。v问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？ 13页，共26页，星期四。v【深度思考【深度思考2-12-1】v问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或误区是如何形成的？些偏差或误区是如何形成的？14页，共26页，星期四。2.4 旅游消费者目的地感知旅游消费者目的地感知v2.4.1 2.4.1 旅
11、游消费者对目的地旅游消费者对目的地形象的感知形象的感知v旅游目的地形象是指人们对旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意见、一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和印象以及期望的总和v1 1）产生旅游需求前阶段）产生旅游需求前阶段v2 2）制定旅游决策阶段）制定旅游决策阶段v3 3）实地旅游阶段）实地旅游阶段15页，共26页，星期四。v【深度思考【深度思考2-22-2】v问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游决策阶段、实地旅游阶
12、段）？决策阶段、实地旅游阶段）？16页，共26页，星期四。2.4.2 旅游消费者对目的地要素的感知旅游消费者对目的地要素的感知v1 1）旅游吸引物）旅游吸引物v2 2）进入通道）进入通道v3 3）接待设施与服务）接待设施与服务v4 4）辅辅5 5）文化因子）文化因子17页，共26页，星期四。v【同步思考【同步思考2-12-1】v问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间的关系？的关系？18页，共26页，星期四。2.4.3 旅游消费者对旅游条件的感知旅游消费者对旅游条件的感知v1 1）对旅游距离的感知）对旅游距离的感知v2 2）对旅游风险
13、的感知）对旅游风险的感知19页，共26页，星期四。v【同步案例【同步案例2-22-2】v背景与情境：背景与情境：“心安即是家心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的“晴雨晴雨表表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合认知和整体评的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合认知和整体评价，形成了安全感。
14、价，形成了安全感。v然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不确定性愈发然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相继发生的凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相继发生的“6 62929深圳深圳华侨城游乐项目安全事故华侨城游乐项目安全事故”、“7 71313上海游客苍山坠谷事件上海游客苍山坠谷事件”、“10102323台湾台湾苏花公路坍塌事件苏花公路坍塌事件”、“3 31111日本大地震日本大地震”等，给游客人身、财物安全造成了损等，给游客人身、财物安全造成了损失，游客安全感受到影响。那么
15、，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知失，游客安全感受到影响。那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏（20122012；20142014）20页，共26页，星期四。v问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是如何形成的？如何形成的？21页，共26页，星期四。v【教学互动【教学互动2-22-2】v主
16、主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地区旅游。区旅游。v问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安全的旅游目的地的形象？全的旅游目的地的形象？22页，共26页，星期四。2.5 基于旅游消费者感知的营销策略基于旅游消费者感知的营销策略v2.5.1 2.5.1 品牌升级策略品牌升级策略v2.5.2 2.5.2 广告策略广告策略v旅游广告旅游广告是指由旅游目的地政是
