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1、病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程网络营销基础网络营销基础2019年年9月月网络营销基础网络营销基础网络营销基础网络营销基础病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第一章第一章网络营销概述网络营销概述1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利用电子信息手段进行的营销活动。用电子信息手段进行的营销活动。2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标
2、的确定；网上产品费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。控制。3、网络营销与传统营销的关系。、网络营销与传统营销的关系。4、网络营销与电子商务的关系。、网络营销与电子商务的关系。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程5、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、拟人化、成长
3、性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。经济性、技术性。6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的沟通，提供一对一的个性化服务。沟通，提供一对一的个性化服务。7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网开发网上市场空间的需要；网络营销是
4、应对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。是自我学习的需要。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程思考题：思考题：1、试评淘宝网的产品服务策略。、试评淘宝网的产品服务策略。2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。、试评价戴尔的网络直销模式和现状。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程4）、对营销组织的影响。）、对
5、营销组织的影响。7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、相互补充。相互补充。4Ps：产品（：产品（Product）、价格）、价格(Price)、渠道、渠道(Place)、促销、促销(Promotion)4Cs：消费者：消费者(Consumer)、成本、成本(Cost)、方便、方便(Convenience)、沟通、沟通(Communication)病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第二章第二章网络营销战略分析与网络营销战略分析与策略制定策略制定第一节第一节网络营销战略分析网络营销战
6、略分析1、网络营销竞争优势、网络营销竞争优势1）、成本费用控制：）、成本费用控制：（1）、降低营销及相关业务管理成本费用：）、降低营销及相关业务管理成本费用：降低交通和通讯费用；降低交通和通讯费用；降低人工费用；降低人工费用；降低企业财务费用；降低企业财务费用；降低办公室租金。降低办公室租金。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（2）、降低销售成本费用：）、降低销售成本费用：降低销售渠道费用；降低销售渠道费用；降低促销费用；降低促销费用；降低销售管理费用。降低销售管理费用。2）、创造市场机会：）、创造市场机会：（1）、可
7、突破时间限制；）、可突破时间限制；（2）、可突破传统市场中的地理位置分割；）、可突破传统市场中的地理位置分割；（3）、吸引新顾客；）、吸引新顾客；（4）、开拓新产品市场；）、开拓新产品市场；病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（5）、进一步细分市场。）、进一步细分市场。3）、让顾客满意：）、让顾客满意：（1）、提高顾客服务效率；）、提高顾客服务效率；（2）、为顾客提供满意的定单执行服务；）、为顾客提供满意的定单执行服务；（3）、为顾客提供满意的售后服务；）、为顾客提供满意的售后服务；（4）、提供顾客满意的产品和服务。）、
8、提供顾客满意的产品和服务。4）、满足消费者个性化需求：）、满足消费者个性化需求：（1）、以消费者为导向，强调个性化营销；）、以消费者为导向，强调个性化营销；（2）、有及强的互动性，是实现全程营销的）、有及强的互动性，是实现全程营销的理想工具；理想工具；病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提）、满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率；高消费者的购物效率；（4）、能满足价格重视型消费者的需求。）、能满足价格重视型消费者的需求。2、网络营销竞争战略分析、网络营销竞争战略分析1）
9、、竞争战略：成本领先战略；差异战略；）、竞争战略：成本领先战略；差异战略；创新战略；目标聚集战略。创新战略；目标聚集战略。2）、网络营销竞争战略的功能：）、网络营销竞争战略的功能：（1）、巩固公司现有竞争优势；）、巩固公司现有竞争优势；（2）、加强与顾客沟通；）、加强与顾客沟通；（3）、为入侵者设置障碍；）、为入侵者设置障碍；病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（4）、提高新产品开发和服务能力；）、提高新产品开发和服务能力；（5）、稳定与供应商的关系。）、稳定与供应商的关系。3、网络营销战略实施与控制、网络营销战略实施与
10、控制1）、网络营销战略的制定：）、网络营销战略的制定：（1）、确定目标优势；）、确定目标优势；（2）、分析成本和收益；）、分析成本和收益；（3）、综合评价：成本效益；新市场机会；）、综合评价：成本效益；新市场机会；组织、文化、管理的适应性。组织、文化、管理的适应性。2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织）、策略规划：目标规划；技术规划；组织规划；管理规划。规划；管理规划。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3）、实施控制：）、实施控制：（1）、对规划执行情况的评估；）、对规划执行情况的评估；（2）、对规划执行时的问题及
11、时识别和加以）、对规划执行时的问题及时识别和加以改进；改进；（3）、对技术的评估和采用。）、对技术的评估和采用。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第二节第二节网络营销策略理论网络营销策略理论1、网络直复营销理论、网络直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。告媒体的相互作用的市场营销体系。（1）、强调直复营销者与目标顾客的）、强调直复营销者与目标顾客的“双向双
12、向信息交流信息交流”；（2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员）、为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道；反应的通道；病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业）、强调在任何时间、地点均可实现企业与顾客的与顾客的“双向信息交流双向信息交流”；（4）、效果是可测定的。）、效果是可测定的。2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与顾客建立长期关系。顾客建立长期关系。两方面：两方面：（1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保）、与顾客关系：建立关系（承诺）
13、、保持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许诺）；诺）；（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。）、与相关企业和组织关系：合作关系。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体验。验。推式策略：生产商推式策略：生产商中间商中间商消费者消费者拉式策略：消费者拉式策略：消费者中间商中间商生产商生产商4、网络整合营销理论、网络整合营销理论（1）、产品和服务以顾客为中心；）、产品和服务以顾客为中心；（2）、以顾客能接受的成本
14、定价；）、以顾客能接受的成本定价；（3）、产品的分销以方便顾客为主；）、产品的分销以方便顾客为主；（4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系系病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第三节第三节网络营销策略的制定网络营销策略的制定1、企业性质与网络营销策略制定、企业性质与网络营销策略制定1）、制造业：工业组织市场、消费者市场）、制造业：工业组织市场、消费者市场2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注。费者对产品进行了解和关注。3
15、）、服务行业：远程服务、加强服务等。）、服务行业：远程服务、加强服务等。2、企业规模与网络营销策略制定、企业规模与网络营销策略制定对中小型企业来说，网络营销对企业更多的对中小型企业来说，网络营销对企业更多的是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3）、市场地位与网络营销策略制定）、市场地位与网络营销策略制定根据市场地位不同，企业可分为：领导者、根据市场地位不同，企业可分为：领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。挑战者、追随者、拾补遗者。对弱者是一种机遇和成长
16、机会，对强者更多对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多的是一种挑战。的是一种挑战。4、产品周期与网络营销策略、产品周期与网络营销策略时间时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额传传统统营营销销中中产产品品周周期期病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程时间时间引入期引入期成长期成长期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期销销售售额额网络营销中产品周期网络营销中产品周期病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程思考题：思考题：1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。、联系联想案例说明网络营销竞争优势。2、试述网络关系营销理论的主要内容。、试述网络关系营销理论的主要内容。3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。、试述不同性质企业的网络营销策略制定。4、网络营销对产品周期有何影响？、网络营销对产品周期有何影响？病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第三章第三章网络营
