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1、企业营销诊断规划书(纵横经典)企业诊断方案书企业诊断方案书诊断背景今日的xxxx市场，不再是xxxx的一统天下，就象其它地区市场上相继冒出各种xxxx品牌一样。 国内xxxx市场基本以区域品牌为主导，但是，随着一些全国性品牌的崛起，xxxx行业出现了以资本扩张、品牌渗透的市场发展趋势，并对一些地方xxxx品牌的市场形成了强力挤压的争夺态势。 市场竞争显得异常激烈。 对于xxxx来说，意味着必须面对这种竞争格局。 xxxx有限公司的十年发展，为xxxx的未来发展打下了良好基础，但能否赢得最大份额的市场占有率，一直保持xxxx在xxxx地区的优势地位，或在全国xxxx行业树立起自己的地位，主要是看
2、xxxx将会做些什么，它将制定什么样的策略，将会如何开展行动，在营销管理、网络建设、产品开发、品牌建设等方面是否能建立符合xxxx个性的一套实施方案。 为此，纵横机构在前期的紧张夺标之后将展开面对全公司的内部诊断工作，将为xxxx做一个更全面、更有针对的内部情况了解，收集相关的资料，体察内部管理现状，为接下来的营销组织架构、业务流程重组、营销战略规划、整合营销传播、营销管理工程、营销培训等工作做准备。 诊断目的消费者的需求得不到满足、竞争对手的不断强大，导致本行业的竞争将日趋激烈，如果没有一种强大的综合竞争力作后盾，xxxx公司昔日的辉煌将可能成为历史的一页。 具体的诊断目的：从第三者的立场了
3、解企业内部的实际运作情况，了解xxxx人的真正工作方式、生活方式，找出关键问题所在，以便为一线的市场活动打下良好的基础。 了解xxxx人目前运行的营销实况，了解xxxx公司的组织架构、业务流程、营销管理制度、内部培训、人力资源、市场推广等方面的情形，为xxxx公司的营销管理建设做准备，找出差距，以便有针对性的进行改进。 诊断内容此次内部诊断，我们将从以下几方面进行：l企业战略规划l企业行业竞争分析l企业产品usp分析l企业产品消费客户心理分析l企业品牌分析l企业商业模式分析l企业营销策划分析l企业组织构架l人力资源管理l考核激励管理l业务流程管理l营销管理制度l营销团队管理l营销整合传播l业务
4、销售情况l公司培训状况l企业客户服务系统分析围绕这些内容，我们将采用适当的心理测试方法进行员工问卷调查、中高层深度访谈、内部走访。 诊断方法：此次诊断活动将针对不同的对象采取不同的调研方法和企业现有相关文案等二手资料的收集。 以便有针对性的收集到真实有效的资料。 诊断对象诊断方法诊断配额中、高层领导深度访谈基层员工深度访谈业务员深度访谈基层员工自填问卷诊断实施方案制定、问卷/提纲设计方案、问卷提纲的验证、探讨、确定正式具体操作调研资料分析、整理撰写诊断报告诊断的日程安排：诊断内容时间参与人备注中高层、基层深访。 基层员工问卷填写问卷分析、处理内访报告撰写企业诊断内容分析（核心诊断300点）一、
5、企业战略规划与目标管理是否有明确的、长期的战略目标？战略目标的内容是什么？是否有较强的针对性？战略目标是如何制定的，有没有明确的战略措施？有无依据？战略措施是否有利于提高和发挥企业的战略优势？哪方面优势？企业的战略步骤分为几个阶段？每个阶段都有什么任务？应该重点完善哪方面？战略措施的预计收益有多大？以及实施代价的大小？风险控制点是什么？过去战略措施的客户群基础和贯彻效果如何？企业实施战略有效实施需要哪些核心点？核心控制点完善情况？企业实施战略的能力及相关人才配比如何？需要什么样的人才配置？企业战略的达成需要哪些外部资源的整合？战略扩张是否加大资金链条，是否带来资金风险？资金主要来源？战略模式如
6、何扩张，面积扩张、深度深挖、密度加强？采用何种方式推动战略扩张？主要增加哪几项措施？有无行之有效的战略商业模式及盈利模式？商业模式主要核心是什么？盈利核心点什么？如果突破传统的模式？战略扩张前内部各项管理、制度、流程、标准、职责等是否完善？相关各项是否与战略发展相匹配？改制后带来预期效果如何？有无战略规划策划书？可行性报告？是否有测试期？测试区域？企业正在面临哪些重大变化？战略发展带来的主要风险控制点是什么？战略规划的每一步的保障系统是否健全？如果出现问题有无应急预案措施？如果进行有效调整？二、市场行业要素诊断企业所在行业的体系是什么位置？市场体系行业将会如何发展、发展的方向是什么样的？公司在
7、本行业中属于哪一种类？行业市场定位是什么？供求为什么会发生变化？受哪几种因素影响？市场需求变化的长期趋势是什么？对你的产品的需要是增长还在衰减？你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？你的市场将可能出现什么情况？市场中是否存在反常情况？公司是否属于新加入者不容易参与竞争的行业？行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？是否可获得消费者体谅而轻易涨价？是否拥有购买力强的顾客？是否受到政府或有关机关的保证？本行业受什么行业影响？同时本行
8、业在社会体系中的什么位置？国家对本行业的现有政策及未来发展是什么样的？本行业受哪些因素所制约？三、市场占有率分析企业产品市场占有率分析用数量，金额来衡量，百分比？产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异很大，他们每种情况的市场占有率分别是多少？产品可以使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市场占有率分别是多少？市场占有率下降可能出于公司的经营策略？市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的？外界因素对公司会有不同的影响力？市场区域容量空间有多大？市场产品占有率的划分比例？如何快速扩大市场占有率？产品销售的主要渠道
9、百分占比多少？区域内企业产品占有率为多少？区域差异性分析？市场占有率三维细化？广度、深度、密度！有无细化营销策略？市场流失率主要造成的原因？四、行业竞争对手诊断分析谁是你的主要竞争对手？对手优、劣势？组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）管理手段是什么方式?营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率？最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息？竞争对手成功经验？财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后
10、利润）？间接竞争者分析这些产业有什么主要特征？它们的演变历史和发展趋势是怎样的？它们的龙头老大分别是谁？每个间接竞争者在市场上寻求什么？什么是它行动的动力？它的财务状况如何？它的市场地位如何？它有什么样的战略特征？它会向我们这个产业扩展吗？它对我们的冲击力有多大？它的主要管理人员有什么特征和变化？它有优秀的信息系统吗？它能筹集更多资金吗？它严重欠债吗？它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？它试图创造什么样的形象（如果有的话）？它的竞争政策是什么？它的主要竞争手段是什么？它有什么优缺点？消费者对间接产品的认可度及趋势认知度？五、有关产品的检核表现有产品的销售量是否在逐渐减少还是逐步增加？现
11、有产品的品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？现有产品的价格是否在下跌？现有产品的成本是否在上涨？现有产品主要原料的供应是否发生变化？市场占有率是否降低？其他竞争对手是否推出改良产品？是否违反业界惯例？季节变化是否会缩减销售量？生产设备和人员是否全力作业？推出的改良品是否大告成功？副产品是否无法利用？是否因对产品将来的不安而必须分散风险性？产品经销商是否提出要求？凭现有产品是否能够维持在业界的地位？企业内产品与市场产品有无差异性、如何来表达？单位产品成本控制与市场成本有无差异？生产成本控制在同行业占据什么位置？产品内在或外在有无差异性？产品的价值塑造点是什么？产品的专业特点是什么？有无产品专业
12、性验证机构证书认证？有关新产品开发的检核表公司有正确的关于革新的理念吗？这种理念广为认同了吗？寻求新产品创意的方法多吗？科学吗？用得好吗？筛选各种创意的程序合理吗？有无出现相反的情况？产品概念的发展与试验踏实吗？有无拟订市场营销占领报告书？营业分析进行了吗？产品开发高效吗？有无进行市场试验？大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？是否有效开发消费者或使用者的隐形潜在需求？六、企业产品消费客户心理分析消费者社会层次主要分布？消费者消费产品的价值观和价值理念？消费者性别年龄层次主要分布？消费者行业阶层分析？消费者购买产品习惯方式？消费者消费产品心理分析？消费者生活及信息获得渠道习惯？消费者信
13、息接收渠道？消费者购买渠道？消费者心理价位分析？购买者与使用者的差异性？消费者购买流程分析？消费者消费前、消费中、消费后心里变化趋向？你的产品从哪几方面影响到了客户的消费或使用感觉？消费者对产品感觉认知从哪几方面进行综合评判？消费者产生产品转介绍的心理分析？消费者购买流程分析？（一）、动机与欲望问题的认识产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?目标市场的消费者以何种程度卷入产品?（二）、搜寻信息哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图?消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?消费者所要
14、获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?（三）、方案评价消费者评价或比较购买方案的努力程度如何?在消费者评价对象中包括哪些品牌?消费者为评价方案利用哪些评价标准?哪些评价标准最突出?评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)?以哪些类型的决定方法来选择最佳方案?在评价项目中哪些项目最突出?评价的复杂程度如何?对各方案的评价结果如何?是否相信各方案的特征或特性是事实?对各方案的主要特性的认知程度如何?对各方案的购买或使用持哪些态度?购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?（四）、购买与评价消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力?有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策?偏好哪些类
15、型的商店?是否有满意方案，满意程度如何？有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？客户购买前中后的购买心理变化？七、产品及价格策略诊断公司有正确的关于革新的理念吗？这种理念被客户广为认同了吗？产品价格在市场行业中的位置如何？产品定价的依据是什么？产品的定价的目的是什么？市场对产品价格的敏感度怎么样？营业额分析进行了吗？产品价格区间及产品系列有无划分？有无进行市场试验？大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？价格决定权属于谁？推出新产品定价是否有完整而科学的程序？定价目标是否踏实而明确？充分考虑成本因素了吗？充分考虑竞争因素了吗？充分考虑消费心理因素了吗？定价方法的选择有依据吗？采用了哪些定
16、价技巧？是否考虑该项产品的生命周期而订定最合适的价格？定价策略的采用依据是什么？销售的折价、折让是否考虑购买数量的多寡、淡旺季节变动而有适当的伸缩？对销售渠道上的各层次，在价格折扣上，是否有令人满意的利益分配？有地区及销售情况差别价格吗？有无进行性价比测试？八、品牌建设诊断目前在消费者心目中拥有什麽位置？希望拥有什麽位置？如何嬴得所希望的位置？是否有足够的资金攻占并维持该位置？对于拟定的位置能持之以恒？广告创意、整合传播是否与定位相吻合？品牌主打语明确，消费客户接受能力？品牌名称和广告语表达消费者的价值趋向？品牌具有消费者情感需求？产品品牌是否体现产品核心特性？品牌是否能体现产品核心价值？品牌宣传是否能够建立需求与产品之间关联性？品牌引导语是否具有潜在需求的引导性？品牌定位是否与社会价值观的融合性？品牌宣传是否具备新、奇、特、的创新性？是否建立系统的VI系统，及MI系统？有无品牌主打语、主打色、主打形象、主打立体物、主打核心技
