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1、第一章项H现状分析与总体策略一、目前现状(一) 市场分析从2005年7月30日至8月31日，共31天，来访客户211人，平的每天近8人。通过对 來访的客户资料进行统计，总结出如下特征：仁來访客户质量一般。意向强的25人,占12% ,较强的23人，11% ,意向一般的63人，占30% ,意向弱的有83 人，39%。其他的意向不明确。2、客户普遍关心价格问题。在來访的客户中，124人明确表示关注价格，所占比例达到59%。其次客户关注铀面位置，有45 人关注，达到比例21%。3、购买H的主要是投资。购买H的是为了投资的客户有84人，40% ,买來自营的有53人，所占比例为25%。其他的 购买目的不明
2、确。4、客户主耍通过工地广告了解到项目。通过工地广告了解项目的客户冇79人，占37% , 23人是靠刖友介绍，8人是从报纸广告了解 到。5、客户偏好的铺号：(括号中数据代表被客户选中次数)北栋：101 ( 4 )、102 ( 4 )、103 ( 2 )、104 ( 4 )、106、104-108、110、111、112、114、212 ( 4 )、213 ( 6 )、218、228南栋一区一楼 A126 ( 4 ),A128 , A129 , A130 ( 4), A131 ,A133,A135( 3 ),A136(3 ),A137 ( 8),A138( 2 ),A140,A141 (2 ),
3、A142 ( 4),A143( 2), A144 ,A145,A146(3 ),A148 , 2) A149 (,8 ) A150(南栋 B 区：B151 ,B152(2 ), B153( 7 ), B154( 5 ),B155 ( 6 ),B156 ( 2 ),B157,B160 ( 7 )南栋 C 区：C161 ( 6 ) , C162 ( 2 ) , C166 ( 2 ) , C167,C168 ( 3 ) , C169 , C170,C171 ( 3 ), C172 , C173 , C175,C176 ( 4 ) ,C177 ( 8 ) ,C178 ( 2 ), C179,C181
4、(3 )南栋二楼：202 ( 3 )、203、211( 2 ).临街(4 ),内街(16 ),小铺而,2栋一座，内街70万一个，2楼外街,B座(2 )(-)日前的有利条件1、步步高超市、肯徳基餐厅、米萝咖啡、橙了酒店等品牌进驻，再加上项R招商工作的进展，得到 客户普遍认可。2、周边拥有十几家大中院校，学生群体超过10力，再加上周边人口集中的住宅小区，居住人口超过20万。根据客户來访资料可知，周边人群比较认同木项H。3、周边没有成熟的商业中心，具有竞争力的项目并不多,且长沙市城区朝南发展,长、株、潭_体化，本项目升值潜力大。（三）目前存在问题1、一号栋和临学校人门的门而由于面积人大，总价过高冇可
5、能会造成积压。2、对原有登记客户的情况不明了，导致销售当中存在很多不确定因素。3、项目中间反复太多，影响投资型客户信心，出现部分客户流失。二、总体营销策略（一）销售时间在9 M 10日对VIP客户，8月份來访客户以及8月前积累的所有客户进行一次全面梳理，10月份与客户签定委托租赁合同开始重点招商，11月份完成招商同时部分客户可以迹行装修，12 M 20日开始进入全面装修阶段,1月20日开业。原因：1、根据项目的工程进度。2、据销儕员对客户跟踪了解，冇一些前期积累的客户已经流失。因此当务Z急必须将前期储备的意向客户转变为准客户。只有与客户签定委托租赁合同才有可能展开对项目的全面招商。（二）销售步
6、骤1、在9月10日全面启动销售后，首先通知以下儿类客户；一，二楼客户，B,大客户（同时认 购两个60力以上门面的客户和-个人一次性购买150平米以上的）。C,位置相对较差客户（在销儕员 推销当中有些客户被说动愿意高于内部定价成交位冒相对较差的客户，主要是指一号栋和临学校大门的门面）。2、完成首批客户后，针对VIP客户（VIP客户按照购买VIP客户的先后顺序通知）。在完成以上客户的订购后，除控盘的门面外，其余依次通知登记客户。原因：首先考虑大客户主要是保证大客户所需门面的完整性，不会造成大客户所需门面被小客户所 分割，同时也便于今后针对人品牌的招商。然后从整体考虑先将较差门血处理，将较好位置留在
7、日后销售， 降低了整个盘的销售风险。（三）销售当中出现的两种情况与对策1、旺销：如果开盘销售顺畅（9月份完成总销的60% ），则10月份的工作重点将是招商。2、开盘时，若认购情况理想，作好开盘时的组织工作是关键：若认购情况不理想，9月、10月 份的工作巫点在招商，进一步完善本项目的说服力。同时增大广告宣传力度，扩大项目的影响力。销售工 作同时展开，來-个客户就抓住一个客户。原因:1、在没有进行广告宣传的情况下销售部目前每天都有客户來访，也有部分意向较强的客户,加上 木项目铺面量少，來一个客户抓住一个客户，最终也能在预定的时间内完成销售任务。2、重点在招商，完善项H的商业结构，树立客户的购买信心
8、后，进一步增大广告宣传力度，可以促进摇摆不定的客户成交，并带来新的客户资源。第二章控盘计划此次开盘将采収控盘的方式进行销售，具体为；一、控盘A, 对整个二栋一座控盘！B, 对101,102,103,178号门面进行控盘;C, 控盘的优势：控制位置好的地段，有利于强推内街；D, 控盘给客户的说辞：一座为老房与新建筑的结合，办理销售证要时间；对于位置很好的小门面， 采用高价控盘的策略。二、解盘1、在完成内街一期推出门面个数的90%时！2、在销售过程遇到愿意出高价买销控门面的客户时（山代理公司在实际销售过程中视情况灵活调整）原因：1、考虑项目的升值可能性利价格的调整空间。2、考虑在项日销售不好的情况
9、下可以进行二次开盘。3、考虑项目的整体风险把握。第三章价格策略房地产的定价必须有一个很周全的定价方案，切忌定价过窩，一旦开始销售时起价过窩，造成销售 不畅，再想把价格降卜-來就很难。因为楼盘授怕跌价，如果开盘价格与后來的销伟价格形成跌势，就会使 买家造成不良印彖，会认为升值潜力和经营前景不看好。所以价格定位应该是动态的价格定位和价格策略， 尤其对商业项目，有时候宁可牺牲一部分利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。铺面定价原则：市场定价原则加差别定价原则。市场定价原则：根据销售市场上与本项目位置、设施、配套、物业等相关因素相似的商业楼盘销售价格作为参考标准再参照项目周边铺而的销售价格和租
10、赁价格而制订的销售价格。差别定价原则：作为商业铺面是根据铺面的临街、面积、人流、认同度等因素制订的销倍价格。在严格遵循以上两大原则的基础上，我司制定了一套完整的价格农。详情请见商铺销售价格明细 表第四章内部认购期执行方案根据原來登记的客八资料进行分类整理，然后冇针对性地进行点对点的销竹策略，争取在最短时间完成原来的客户整理，达到既能维护客户利益乂能完成销伟任务的结果。一、认购流程：1、接待方式：常规接待式。2、认购条件：A：凭号认购物业定金交纳门而20000元/个，一月内签定合同并交清首付款3、9丿J 6日开始将客户进行分类。筛选出大客户，并将VIP客户的先后顺序整理出来。4、9月8号开始按照
11、以上程序给客户打电话，邀请客户带定金于当日前來看铺。由销售主管在前 台登记，超过25名立即停止电话通知。毎天保持每个销售员接待4个客户的客户通知最，保证销售员 有充足的时间与客户沟通，提高成交率。每次通知客户提前两天。5、客户來现场厉，销售人员上前接待，介绍项IT情况，全程负责签定合同和到财务交款。6、根据认购需要将现冇场地划分为：财务区、模型展示区、签约区、复核区（签约区旁）、销控区、二、销售流程：第五章第二套方案假设内部认购期的销售不能达到预期效果，则10月份将进入所有人员全而招商阶段和广告宣传方 案，由于大部分为投资性客户，因此，此阶段采取部份“帯租约销傳”的方式进行销售。在广告的配合下
12、采 取多种销售方式完成销售任务。一、招商策略（一）招商的定位橙子498街区位丁紹山路的商业真空地带，服务的对彖主耍是该区域内20力高消费群体的常住屈 民和约10力的学生消费大军。所以商业格局只能定位为“区域性商业中心”，使之成为该区域内唯一的集 购物、休闲、餐饮为一体的商业消费市场。（二）招商的基本思路1、维护街区的统一主题形彖，只招与满足周边客户购物、休闲、餐饮与学生用品冇关的品牌进驻，坚决杜绝与主题无关的品牌进场。2、维护产业经营的黄金比例：具体的招商分布列表如下（附图）：（三）招商政策在租赁经营上应采用放水养鱼的原则（先做人气、再做生总），开发商应该最大限度的给与经营者一些优惠政策，具体
13、为；采取递增的办法设定租金。（具体见招商书）（四）招商的开展方式1, 广告宣传：具体的广告执行时间和餡伟广告的推广时间应该一致，依照项H销售推广计划制定相应 招商策略，同时将招商信息与销伟推广倍息相结合，在项H形象报纸广告及促销广告,SP推广中融入招商信息宣传。2、现场办公玄接招商：招商部人员每天冇人指定在现场值班接待來访、來电客户。如果遇到客户捉供有关信息必须及时向主管汇报并进行跟进。3、所冇销售员出动对适合本项目的晶牌进行一次初步接洽，搜集客户名单。4、重点访问法:通过排查有重点的选择一部分客户进行公关。二、广告计划（一）推广核心木项目在产品定位具有较强的独特性，因此，广告诉求的重点应该突
14、出本案的销售重点。本案的独 特性主要表现在以下几个方面。项目的功能定位：区域性商业中心（为20万街坊、10万学子打造的社区商业中心）项II的产品定位：休闲时代的最时尚产物，院落式街区的开发模式，开放式的将人们娱乐、休闲、 购物、服务的需要溶入城市。结合以上两点，我们不难总结出本项目独特的销售主张，即一个最为优化的商业项目在一个最冇市 场基础的地方诞住。但是从消费者接受信息的方而，街区的概念己经被住宅和其他综合性商业提前引用， 而且除了业内人士以外，老百姓对丁-街区的概念是相当模糊的，更不清楚其作为一个纯商业项目的价值， 因此，我们此次推广的核心应该是：院落街区纯商业5个亿（通过核算本项冃周边屈
15、民的消费总额，该数拥还需进一步的参考统计部 门的数据）（二）推广策略根据拟订的时间进度和个销售环节的需要，我们将本次广告活动分外为三个阶段，在围绕主题的情 况下，每期展开推出不同的诉求点。第一阶段：（10月上旬）根据总体策略，该阶段的广告目的是：招商等于销售，即销售和招商的 任务是平等的，因此，本阶段的推广主题是：“与商业巨头共舞”，该主题应诉求已经进驻本项目的美国肯 徳基、新加坡橙子时尚酒店、步步高、台湾米萝咖啡等品牌实力，利于增强投资者信心。第二阶段：（10月下旬）随着招商工作的开展，品牌的陆续进驻，项日丨I渐丰满，说服力进一步 加强，此时的广告目的是销售大丁招商，即主要目的是销伟，应该推出促销性广告。因此，该阶段的广告 主题是：“挣钱有理”，（投资的十大黄金法则）。该阶段的广告风格应该是煽动性的，气势庞大的。挣钱 有理的诉求主题是抓住了商业项目最基本的特征：人们投资是为了挣钱。第三阶段：开业前期的广告，该阶段的广告目的是有两个，一方面促进尾盘的销售，另外一方面为 开业聚人气，因此该阶段的广告应该是热烈的，而且必须与活动相结合推出，要能够引起人们对本案的期 待。暂定本阶段的推广主题是：“橙子熟了”。示范文案：
