试论目的论与英汉广告翻译摘 要：近年來，全球化进程的加速带动了各行业的快速发展，广告 也不例外无论从公司的角度还是国家的角度，广告的好坏都将决定着前 者是否能够取得预期的经济效益本文从英汉广告翻译的现状及存在的问 题出发，简要分析其存在的根本原因，并以目的论为理论指导，试提出一 些促进英汉广告翻译的建议关键词：目的论英汉广告翻译策略一、翻译目的论简述上世纪70年代，德国功能翻译理论的创始人凯瑟琳娜?莱斯，正式将 翻译功能理论(Functional Approach)搬到了丿力史的舞台上该理论认 为，对翻译文本的评价应当以原文与译文两者功能之间的关系为标准，这 是功能主义理论形成的最初模型在此之后，赖斯的学生弗米尔在吸收其 理论精髓的同时，也摆脱了以原语为中心的等值论的束缚，最终形成了功 能派的奠基理论，即“目的论(Skopos theory)费米尔翻译冃的论将Skopos的概念贯穿于翻译过程，认为翻译过程 是以翻译行为的目的为主要因索的同时，费米尔也提出了翻译目的论的 核心法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则三个法则以目的法则最终 重要，连贯性法则和忠实性法则必须服从于目的法则，这是翻译目的论的 最根本思想。
其中，目的法则是指译文必须要达到交际的目的，即翻译是 一种有意识的交际活动连贯法则要求译文必须具有可读性，并容易被受 众接受和理解，达到语内连贯的目的忠实法则也称“语际连贯”，该法 则侧重于译文与原语的连贯性，强调译文是否忠实于原语；忠实法则是翻 译参与者的行为准则，并主要用于解决文化差异带来的翻译问题可以说，目的论将翻译看做是有目的的交际行为，将译文的预期目的 置于翻译的首要位置，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活 进行广告翻译提供了理论依据，使译文符合目的语的广告规范、符合目的 语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际冃的二、广告及中英广告翻译（-）广告的内涵广告最初起源于拉丁语，本意是“传播、注意”，其后由于商业活动 的发展以及现代媒体技术的广泛应用，广告一词被赋予新的概念根据《韦 伯斯特词典》的定义：广告是运用媒体而非口头形式传递的具有冃的性信 息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的 企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义 和见解等（1988版）广告通常有广义和狭义之分，广义广告主要指不以盈利为目的的非经 济广告和以盈利为冃的的商业广告两种。
本文的研究内容主要针对商业广 告，它是当前国际商业活动中商品销售不可或缺的重要营销手段，也是商 品生产者、中间营销者与最终消费者之间沟通的手段，一则好的商业广告 将有助于企业占领冃标市场，实现良好的经济效益中英广告翻译的问题影响中英广告翻译的最主要因素就是文化差异问题中英语言隶属于 不同的文化体系，东方文化与西方文化在各自的历史发展过程中，形成了 不同的思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰以及社会规范等等，这 就难免形成文化Z间的语用失误等问题，这就给广告翻译带来了一定难 度第一，忽略了语言所蕴含的文化内涵广告翻译是随着商品的跨国界 营销而出现的，因此，广告翻译不仅要准确表达商品营销的意图，更要为 目标群体所接受这其中自然而然地就涉及目标市场的文化背景问题，如 果忽略目标群体的文化习惯，即使是国内质量和信誉再好的品牌，也将会 在异国被束之高阁，这是商业活动所不希望出现的状况如众所周知的我 国驰名商标“白象”电池，曾在出口美国市场时被译为White Elephanto 这种翻译是单纯的字面翻译，然而在美国文化中，White Elephant是指 “无用而累赘的东四显然，这种翻译不迎合美国市场的文化习惯，势 必影响其销售业绩。
相反，我们举个比较成功的案例美国Coca-Cola公 司在其对中国市场的拓展上，恰当地实现了广告的翻译一一“可口可乐” 这种翻译甚为绝妙，不仅利用了谐音，又将这种饮料的口感生动地表达出 来，同时又符合中国文化中“可乐” 一词带给人们的美好联想因此，这 就成功地实现了可口可乐在中国的营销计划第二，缺少对风俗习惯的考虑风俗习惯是民族文化的集中体现，每 个民族都有其特定的风俗习惯，或体现在宗教信仰、社会规范上，或体现 在民族禁忌、行事方式上，等等这些虽不具有明显的强制性，但是却深 深影响着一个民族对外來事物的接受程度以口本丰田汽车的“霸道“为 例，充分体现了疏忽民族禁忌所带来的严重后果霸道”源于"Prado"（本意为平原），但丰田公司为体现消费者霸道的身份，因此将其译为“霸 道”虽然这种翻译不足为奇，但是配合广告语背后的卢沟桥、石狮子画 曲，就难免让中国人厌恶反感最后，丰m公司不得不以广告带有对中华 民族“侮辱性”的色彩，而向中国人民致歉收场由此看来，广告翻译行 为必须要充分考虑冃标市场的风俗习惯，广告翻译也要做到入乡随俗三、如何提高中英广告翻译的效果（-）译者要以冃标群体为中心这里所说的以目标群体为中心，主要是指以商品销售的目标市场的消 费者为中心，耍充分考虑这一群体的风俗文化、宗教信仰、消费特征、审 美习惯以及心理预期等因素。
广告翻译要做到符合以上因素的要求，使冃 标市场消费群体对广告本身能够轻松接受、对广告所要营销的商品形成认 同，最终帮助企业实现商品的海外销售，获取更大的经济效益如中国文 化强调集体观念和荣誉感，广告中经常会出现“人人”、“大家”、“我们” 等为主语的评论；或是中国人普遍接受和认同的权威部门奖评为主耍广告 语这与四方文化所强调的个人主义大相径庭，译者要充分意识到此类问 题二）掌握必要的翻译方法一则语言简练、通俗易懂、富有感召力的广告，能够轻而易举地激发 消费者的购买欲望，从而实现商品的销售，扩人经济效益按照翻译目的 论的要求，译文应当实现在冃的语文化环境中的预期目标和功能，为此， 广告翻译者应当掌握必要的翻译方法,实现广告语的传播、诱导和销售的功能方法一：直译法顾名思义，宜译法是指将原语的表层意思 和深层意思按照字面进行直接翻译的翻译方法当然，这种翻译方法需要 在尊重语言之间共性和拥有充分的语言条件时，才可以使用以一则出租 车广告为例，“Big thrills , small Mils”，译文为：“莫大的激 动，微小的费用”很显然，这种翻译简单易懂，译者也容易接受乂如 “联想”被译为“legend”。
方法二：意译法这种翻译方法通常应用于原语意思很难通过直译來 表达的情况，它要求以冃标群体为中心，用译语的语言形式来再现原语的 内容如苹果电脑的广告"Apple Thinks Different译者将其翻译 为“苹果电脑，不同凡'想似乎更能真实再现苹果广告所要表达的产 品信息，更为幽默风趣方法三：仿译法仿译法是一种效果较为明显和广为采用的方法通 常是利用冃的语言文化中的名言警句或众所周知的丿力史典故，弥补广告翻 译中语言表达的不足，以此激发目标群体的消费热情如丰川汽车广告 uWhere there is a way, there is a Toyota", 套用了 “Where there is a w订1, there is a way （有志者事竟成）”的谚语，被 翻译成“有路就有丰田”，深受顾客的喜爱方法四：创译法创译法是对原文再创造的翻译方法通过对原语信 息的有效提取，利用译语优势对原语进行创造性翻译的过程以麦氏咖啡 经典的广告词为例，“Good to the last drop”被译为“滴滴香浓， 意犹未尽”，这种翻译效果不仅完美体现了麦氏咖啡的美味香醇，更彰显 了汉语言的优美雅致，让人不仅浮想联翩。
四、结语广告是一种功能性很强的文体，广告翻译以促进商品的营销、扩大企 业经济效益为冃的，因此，广告翻译行为应当以实现译文的预期冃的为首 要原则，即广告翻译要遵循翻译目的论原则，使广告功能在译语文化中能 够顺利地实现对丁广告翻译者来说，广告翻译行为必须要以目标群体为 中心，通过对广义翻译技巧的掌握和运用，使广告译文能够真实准确地表 现原文的内容，能够得到目标群体的接受和认可，从而实现广告的宣传、 诱导和传播功能，最终实现企业的经济效益参考文献[1] Nord Christiane. Text Analysis inTranslation[M]. Amsterdam-Atlanta： GA, 1991.[2] 仲伟合，钟饪•德国的功能派翻译理论[J] •中国翻译，1999(03).[3] 李克兴•论广告翻译的策略[J]•中国翻译，2004 (06)(作者单位：吉林师范大学)。