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1、龙丹营销情况分析及建议新希望一行自6月24日到达哈尔滨后，与黑乳方面进 行了初步的接触，由于一些原因，至我们27日离开时，在 基础产品营销数据方面，黑乳基木没有提供什么可用来分析 的数据（此方而只提供了产品品种、名称及生产线情况）； 故以下分析基本基于：1、与黑乳管理层的几次接触；2、市场走访；3、以往经验沿袭；4、通过其经销商侧面了解、推算；5、重点分析液态奶品类。一、规模一目前产能及销量情况:百利包利乐枕杯酸屋形奶合计生产线数量6条6条4条（其中中 亚3条、海西 亚1条）1条产能120吨90吨50吨20吨280吨龙丹销量100502010180吨同期东三省 市场容量80015015050占
2、有率12. 5%30%13. 3%20%说明：目前东三省液奶容量预计为1300吨/天（不包括酸奶及乳饮料）;其中百利包约800吨，利乐包200吨，利乐枕150吨，巴氏奶150吨。二、产品线情况及利润水平产品单位规格出厂价 格推算直接成 木推算毛利率 推算日销量预计销售贡献率产品群平 均毛利率枕式纯 奶243ml1. 150.8219. 6%3016. 7%枕式花 色奶20()g1.00.6029.8%2011.1%百利纯 奶243ml0.950.6522.6%6033.3%百利花 色奶243ml0.80.5026.5%4022. 2%环丹佳125g1.20.6536.7%31.7%杯酸中 亚1
3、50g0.850.5820%1795%屋酸按250g折 算2. 21330. 9%844%屋鲜按250m折 算1. 81. 224 7%21. 1%合计180100%24. 2%说明：由于无法获得各SKU的准确价格及利润结构，故对产品线结构的深入分析难以进行；从上表的估计來看，龙丹对各品类产品的赢 利能力还是控制得不错；三、市场表现/品牌方面：定位：中国人自己的营养专家（前期定位：“养育龙的传人”）依个人观点，我觉得此定位是龙丹可以长期坚持的（品牌核心 竞争力），理由：“营养”诉求对于消费者的吸引不言而喻，而 龙丹本身的企业背景使其可以有充足的支持点来强化这一定位 （挂靠国家乳制品检验中心、乳
4、制品国家标准化中心、技术情 报中心、国家乳制品培训中心，拥有一犬批国内知名乳品专家）。品牌表现：1、定位虽然明确了，但基本没有相应的媒体强化；致使其支 持点无法得到表现，与几大竞品，如伊利、光明、蒙牛、 包括本地的完达山札I比可以说尢明确的品牌主张；2、尽管龙丹品牌诞生只有11年，但由于缺少品牌活化投入（媒 体投放、新品上市、陈列等等）及市场运作的原因，致使 该品牌在当地消费者中形成了老化的印象，产品美誉度不 及三大品牌及进入液态奶行业不足三年的完达山；3、产晶及品牌的视觉表现不统一，以百利包包装为例，市场 走访发现：龙丹百利包酸牛奶（乳饮料）、甜牛奶、纯牛奶、 可可奶、草莓酸牛奶（乳饮料）、
5、胡萝卜汁奶六款包装风格 竟然各不相同，可以说出现六个设计系列；这样将使龙丹 品牌资产无形中被稀释掉。产品力、产品线方面现状：1、就此次对龙丹酸奶的品尝和本人以往选择龙丹做对比口味 测试的结果来看，龙丹主要产品口感没有优势、甚至略处 劣势；究其原因可能是龙丹自持拥有众多乳制品专家，而 没有做科学的消费者测试；无论如何，消费者导向要重于 专家导向。rtr于无法获知其新品开发及上市流程，上述内 容仅为推断。2、从SKU数量来看，目前龙丹液奶部分约有25个单品，由 于多集中于百利包（经验表明：百利包是较适合多系列单 品的包装品类），这一数量基本合理；另外，还有一款不含 乳的胡萝卜汁（纯饮料）也挂“龙丹
6、”品牌，应该剔除或 更换品牌。改进：1、机会：在将百利包、243ml利乐枕作为主线产品的同时, 应将酸奶（主要是中档杯酸）作为核心产品线来运作； 理由是目前东北市场酸奶尚没有领先品牌、竞争相对缓 和、终端价格相对较高。这样可以提升产品群的平均毛 利率，并有望通过龙丹的技术优势在2004年即成为东三 省酸奶品类第一品牌（冃前东三省酸奶容量约为150 180吨/天，其中约70%为杯酸）。2、升发毛利率在30%以上的咼附加值产品；3、强化市场部在新品开发、上市方面的主导作用。/销售布局现状：值得注意的是，目前龙丹在吉林省的液态奶（不包括酸奶）销量约为60吨/天，为吉林省第一品牌；但在家门口的黑龙江
7、市场占有率却只有约20%,低于完达山（占有率约为30%）, 且仍有下降趋势；目前黑龙江、吉林以外市场龙丹销量不足改进：配合树立龙丹新的品牌形象这一契机，通过营销改善重新夺 冋省内第一品牌地位，Z后再以此为成功经验巩固吉林市场 并力争在2004年末成为辽宁市场前三名品牌。/通路地产品牌的最大优势之一便是通路优势，但就市场走访结果 来看，龙丹在哈尔滨中小店的铺货率、SKU数量均低于完达 山；此方而改善余地较大。另外，应积极开展订送奶业务。 （说明：由于时间及龙丹方面原因，就此方面了解情况很少）/价格终端价格不够统一，以百利包纯奶为例，走访的78家店就 分别出现1 .01、1.1和12元三个价格；部
8、分产品终端定价 也不合理；如250g屋酸定价2.9元，而500g产品定价只有 4.8 元。/终端形象1、中小店SKU数量较完达山少，基本没有必要的广宣品 展示，应制定陈列单品品种要求；2、产品EI期凌乱，如26日走访发现，沃尔玛中的胡萝卜 汁奶出现5月29日、6月10日、6月14日、6月23 FI及6月15 FI五个打印日期；应尽快出台标准化陈列 耍求。3、品牌在终端的展示（特殊陈列、店内媒体、店内广宣品 等）较之竞品基本没有。四、总体评价由于占有资料不多，故仅从以上分析较难做出最终判断; 但就目前拿握的情况，综合考虑龙丹的品牌形象、研发 能力、生产线情况、奶源等，结合东三省液态奶市场情 况，从营销的角度来讲，感觉可以通过对龙丹各方面的 改善在短期内使其成为东三省液态奶第一品牌。附：1-5月龙丹经营情况：15月液态奶销售27800吨，奶粉销售7050吨；实现销售收 入23660万元，三项费用合计为5396万元,实现销售毛利5884 万兀。营销部崔政 6月28日
