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1、“DO-POWER模式”中国移动无线音乐俱乐部”动感星梦”造星行动惠州公司数据业务中心2008年08月项目简介成市顺势造势吸引眼球法则资源圈地法则快速突破法则参赛者展现音乐才能成就明星梦想客户更多娱乐选择更好产品体验更多生活乐趣中国移动挖掘音乐人才推广数据业务提升品牌形象整合优质资源社会公众丰富业余生活更多信息获取病毒效应时尚效应1种模式种模式” ”DO-POWERDO-POWER” ”2种效应3项法则 项目运营效果 项目运营模式2 项目运营简介34 项目的背景和目的1 项目价值链的延伸5 项目的突出特点6项目的背景和目的问题“一起玩吧”业务推广艰难 客户认知度低 产品性能不高 缺乏销售渠道
2、缺乏营销题材机会无线音乐媒体营销经过半年多运营，已取得了良好的效果，树立了无线音乐的品牌，无线音乐业务发展取得一定成绩。目的推广两个品牌：带动两项业务：手段营销理念： 先造势，后成市营销模式 ： “动感星梦”造星活动多重平台： “一起玩吧”、 139邮箱、 落地海选协同效应： 促进城市精神文明、发现音乐人才挖掘音乐人才、成就明星梦想，同时服务于中国移动，使价值链得到很好的延伸。 项目运营效果 项目运营模式2 项目运营简介34 项目的背景和目的1 项目价值链的延伸5 项目的突出特点6“一起玩吧”139邮箱彩铃业务 “动感星梦”项目实施前各项业务互相孤立、各项业绩指标参差不齐，水平不高“一起玩吧”
3、“一起玩吧”139邮箱139邮箱彩铃业务彩铃业务 实施中各项业务产生协同效应、互相促进 实施后各项业务业绩 指标都得到提升，协同作用继续发生作用声势市场项目模式_基本运营理念成市顺势造势以“动感星梦”为基础平台，充分利用各种社会资料，运用新闻媒介和社会舆论，制造社会谈论焦点，制造流行，在目标市场中形成强大的“势” 通过和做市的策略相结合，使之成为达成市场目标的手段和动力通过“动感星梦”扩大移动品牌及数据业务的知名度和认知度，将潜在消费者转化为实际消费者，将潜在市场转化为实际的市场项目模式_运营框架充分利用媒体、舆论、口碑以及合作商等可以利用的社会优质资源，并以移动公司为中心将它们有效整合。快速
4、制造轰动效应，迅速突破目标市场，将“势”转化为“市”，否则随着时间的推移，人们的关注度会快速降低。吸引眼球法则通过造势吸引眼球，引起目标人群的高度关注和兴趣，并通过传播焦点引导他们积极参与。资源圈地法则快速突破法则“动感星梦”造势三法则 “动感星梦”项目基本流程：DOPOWER D：Discovery of Need 发现消费者、我公司及社会公众的潜在需求 O：Opportunity confirmation 确认满足需求的机会 P：Planning for the project 为满足各方需求进行有效的计划 O：Operation of the project 强有力的计划实施 W：Win
5、-win outcome of the project 项目实现多赢局面 E：Extend the service to and relationship with customers 活动企业与客户建立情感纽带和紧密关系，并积极维持 R：Recycle the experience of participation 活动产生的音乐作品会被重复使用，客户持续关注优胜选手未来发展，同时挖掘的音乐人才将服务中国移动的音乐内容。项目运营模式（1）产品彩铃139邮箱“一起玩吧”+渠道互联网现场活动+沟通跨媒体广告宣传“动感星梦”项目策划(P)机会确认(O)客户对新产品的需求 中国移动提升业绩的需要提高
6、产品协同性的需要社会公众丰富生活的需要了解企业的需要发现需求 (D)声势市场“动感星梦”项目运营(O) 广告宣传制造悬念、声势消费者参与彩铃139邮箱“一起玩吧”组合使用多赢局面客户更多彩铃选择更好产品体验更多生活乐趣参赛者成就音乐梦想向中国移动提供优质音乐内容中国移动推广数据业务提升品牌形象提高经济效益社会公众丰富业余生活更多信息获取“动感星梦”项目结束(W)延伸关系和体验（E）延伸关系在企业和顾客之间建立情感纽带，并保持丰富长期体验顾客对优胜者的持续关注提升了其参与体验循环（R）优胜选手赛后为企业效力，创作新产品，满足新需求项目运营模式（2）参赛者成就音乐梦想 项目运营效果 项目运营模式2
7、 项目运营简介34 项目的背景和目的1 项目价值链的延伸5 项目的突出特点6活动主题动感星梦音乐人才选拔计划n合作单位 共青团惠州市委员会 中国移动广东有限公司惠州分公司滚石移动集团 惠州广播电视传媒集团n媒体支持 新浪门户西子湖畔n目标客户基于惠州市，面向全省的翻唱爱好者、原创音乐爱好者、移动用户n活动时间 2008年5月至2008年8月项目概况工作内容：启动仪式系统建设工作内容：媒体投放 启动预热悬念炒作准备期预赛半决赛工作内容：邮箱平台开发准备工作内容：媒体宣传线上报名海选线上投票工作内容：半决赛投票半决赛决赛工作内容：决赛投票决赛签约仪式项目主要阶段n参赛方式参赛方式 两种参赛形式：
8、翻唱 原创 n大赛环节大赛环节 预赛 半决赛 决赛项目细节_参赛方式、比赛环节设置 报名方式报名方式l 以“一起玩吧”、139邮箱报名两种方式为主，现场报名为辅l 网络方式：登陆广东移动一起玩吧网站大赛报名专区 报名资料并上传材料l 邮箱方式：免费注册移动邮箱并发送主题为“动感星梦报 名”的邮件到大赛官方邮箱l 现场方式：在工作人员指导下通过一起玩吧网站在线报名 或填写纸质报名表报名条件报名条件l 翻唱区报名：以个人或组合为参选单位。参赛歌曲音频必 须为参赛者本人所演唱l 原创区报名：以个人或组合为参选单位。必须保证参赛演 唱的歌曲之词著作权和曲著作权其中之一为参赛人所有项目细节_报名大众投大
9、众投票票评分分60%专业评审评分分40%选手手总成成绩选手振手振铃下下载投票投票移移动邮箱投票箱投票一起玩一起玩吧投票吧投票演演艺得分得分作作词得分得分作曲作曲得分得分项目细节_评分方法奖项名称评选条件奖品内容数量冠 、 亚 、季军决赛专业、大众综合分数排名前三的选手保送星海音乐学院3个月专业培训择优签约滚石集团艺人或制作人参与滚石集团08年全国歌友会在国内各大城市的巡演无线音乐俱乐部咪咕奖杯3名4-10名 获奖选手决赛专业、大众综合分数排名410位的选手签约滚石唱片移动彩铃制作人参与滚石集团08年全国歌友会在国内各大城市的巡演无线音乐俱乐部咪咕奖杯7名进 入 决 赛的 前 20名选手半决赛专
10、业、大众综合分数排名120位的选手无线音乐俱乐部咪咕奖牌20名用 户 投 票有奖惠州移动邮箱、一起玩吧用户中抽奖移动邮箱奖品赠送一起玩吧点卡赠送若干名项目细节_奖项设置社会传播渠道（5月1日起）n 电台（专题节目报道）n 报纸（活动宣传报道、软文、广告）自有传播资源自有传播资源（5月1日起）n 990752、008、1206飞信社区专题宣传n 建立动感星梦飞信专区交流平台n 公司电视墙、OA宣传互联网和传播资源（5月1日起）n 西子、新浪、天涯等论坛每日发帖置顶n 西子首页对联宣传n 西子、一起玩吧增加选手相片、视频宣传n 网吧墙纸、首页、屏保设计并下发社会公众社会公众移动用户移动用户动感星梦
11、传播规划无线音乐电台栏目无线音乐电台栏目n歌手互动n音乐点评n赛事报道Text本地互联网站本地互联网站n音乐点评n作品下载收听n赛事实时报道n选手风采宣传与原有媒体营销模式相结合宣传与原有媒体营销模式相结合动感星梦传播规划动感星梦在一起玩吧网上报名总人数：动感星梦在一起玩吧网上报名总人数：665665人人/ /组合组合经审核通过数：经审核通过数： 603603人人/ /组合组合6 6月月2121日日惠州大学新校区旭日广场惠州大学新校区旭日广场现场报名人数：现场报名人数：9696人（人（3 3人为网上报名），人为网上报名），2 2人直接晋级人直接晋级6 6月月2222日日博罗天天购物广场博罗天天
12、购物广场现场报名参与人数：现场报名参与人数：3333人（人（3 3人为网上报名）人为网上报名）4 4人、人、 1 1组合组合直接晋级直接晋级6 6月月2828日日惠东万盛百货惠东万盛百货报名参与人数：报名参与人数：7777人人 2 2人直接晋级人直接晋级6 6月月2929日日惠阳万联购物广场惠阳万联购物广场现场报名参与人数：现场报名参与人数：6565人人 1 1人、人、1 1组合直接晋级组合直接晋级海海 选选动感星梦海选执行情况1.排队报名参赛2.现场观众4.认真聆听的专家评委3.直接晋级的创作选手海选花絮1. 热情的粉丝为自己心目中喜欢的评委送上生日蛋糕，把全场气氛推向最顶峰2. 2. 现场
13、观众现场观众热情洋溢，一直处于兴奋状态3.、4.偶像加实力现场演绎半决赛花絮著名音乐创作著名音乐创作人：曹轩宾人：曹轩宾决赛第一轮第一环节决赛第一轮第二环节决赛第二轮新星诞生n 20强赛前分为10组，比赛时单号组现场抽取双号组进行PK，赛果分为晋级和待定；5个回合完毕，产生10名晋级，10名待定。n 场外投票139邮箱投票、一起玩吧网站投票。时间为2008年7月20日至7月31日。n 4位待定选手获得复活资格，挑选晋级选手中的4名进行1对1PKPK，本环节PK内容为限时清唱及答题。评委根据选手表现决定其晋级或淘汰，决出10强。n 十强选手演唱全曲，评委现场点评及打分，最后根据评委评分排名评出前
14、三名。n 场内短信投票 时间为决赛现场19:00开始至第一轮第1环节结束，每位观众限发1条。动感星梦决赛执行情况11、2020强选手强选手22、现场的观众、现场的观众、热情洋溢热情洋溢33、著名歌手刘耕、著名歌手刘耕宏为评委宏为评委44、冠亚季军诞生、冠亚季军诞生决赛花絮著名音乐创作著名音乐创作人：刘耕宏人：刘耕宏团市委书记：团市委书记：黄伟才黄伟才 项目运营效果 项目运营模式2 项目运营简介34 项目的背景和目的1 项目价值链的延伸5 项目的突出特点6中国移动中国移动时尚追求者： 年青、时 尚一族时尚产品： 一起玩吧无线音乐时尚媒体： 互联网站 手机传播流行元素流行趋势与流行消费流行产品更流
15、行更多流行参与者与消费者数据业务深度运营流行效应广告等传统传播传统媒体传统媒体受众受众受众受众受众受众受众受众以势为基础的口碑传播受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众消费领消费领导者导者传播的病毒效应消费领消费领导者导者促进社会和谐：项目运营丰富了公司客户和社会公众的文化生活，促进了和谐社会主义社会的建设促进精神文明：项目运营提倡公开、公正、公平的竞赛作风和奖项评选，促进了社会主义精神文明建设丰富群众精神生活：项目运营将产生一大批优秀的音乐作品，丰富了群众的精神食粮提供展现才华的舞台：项目运营为社会公众提供了展现才华的舞台，体现了创新、上进的科学发展观项目运
16、营效果_社会效益经营业绩项目项目运营前运营前经营潜力项目项目运营后运营后经营业绩经营潜力基于“DO-POWER”运营模式的“动感星梦”造星行动 产品营销方式缺乏协同性和顾客真实体验 产品经营收入低迷 存在产品协同营销机会 活动营销结合体验营销 充分利用产品协同营销机会 品牌提升结合产品经营项目运营效果_经济效益n参加人数：一起玩吧网上报名665人/组合，每场活动都20002000余人参与现场气氛：激烈，热情，火爆！n139邮箱投票27872787封n西子湖畔网站点击率2234922349人次n一起玩吧点击3256332563次活动执行情况n吸引外地选手：参赛选手来自广州市3人，深圳6人，珠海2人n吸引客户热追：有5位选手凭着对音乐的热爱,连续参加了4场路演比赛n激活虚拟渠道：参赛选手主要从门户网站、一起玩吧专区、移动邮箱、四大飞信社区平台等渠道获取活动信息n营造市场热点：现场共计吸引FANS以及观众有2000多人效果动感星梦动感星梦项目运营效果_经济效益1234经过此项目一起玩吧、经过此项目一起玩吧、139邮箱活跃用户数分别提升邮箱活跃用户数分别提升9056、6948139邮箱的活跃度
