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1、08春 工商管理市场营销（专）姓名：郭明兴学号：20087340030131浅谈绿色营销策略摘要：目前，我国企业绿色产品已经成为各个企业竞争的要 素；一些企业已按照环境标准实行清洁生产；营销技术绿色化成 为越来越多的企业的选择。但我国绿色营销也面临着不少障碍， 没有形成全社会性的绿色消费需求；绝大多数企业仍未确立绿色 营销理念；企业的生产管理方式滞后。企业应转变生产经营观念, 培育绿色企业文化；大力推行清洁生产，强化绿色质量管理；绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新。关键词:绿色营销策略对策1、绿色营销现状中国的绿色工程始于绿色食品开发，除绿色食品外，我国绿 色产品的研制与开发也已扩展
2、到其他领域，以绿色产品开发为中 心，我国企业也全面展开了绿色营销。从传统营销逐步向绿色营 销转变，主要表现在以下几方面：1) 绿色的产品已经成为各个企业竞争的要素。我国许多企业 已经将生产绿色产品作为企业的法宝。2) 一些企业已按照环境标准实行清洁生产。近年来，我国许 多企业逐步按环境标准化实行清洁生产，有的已经取得较好的效 果。海尔集团就是个典型的例子，又如，上海大众汽车有限公司在 实行ISO 14001标准过程中，釆用机油防漏回收措施，实现了清洁 生产。3）营销技术绿色化成为越来越多的企业的选择。近年来，我 国越来越多的企业在营销中自觉得采用绿色营销技术开展营销活 动。营销学界认为，绿色营
3、销在中国的实施是合乎潮流的顺理成 章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪 营销的主流。因此，对实施绿色营销，必须要有紧迫感。2、绿色营销是传统营销的延伸及发展传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“三 角”，绿色营销研究的焦点是对“三角”的进一步扩展，绿色营 销的着眼点比传统社会营销更长远，也更具时代性。3、中国企业绿色营销面临的问题中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和 微观利益，加之法制不健全、制度不完善使我国的绿色营销客观 上面临着不少障碍：1）没有形成全社会性的绿色消费需求。我国是发展中国家， 环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质不高，加之
4、媒体 宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销的仅是少数消费者，绝大 多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费 需求，甚至不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。2）绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。营销理念是企业进 行营销活动的指导思想,营销理念的正确与否，宜接关系到企业营 销的成败。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期 和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少;不少企业对消费者绿色需求导致的 消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题 所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识;有的企业尽管意识到绿 色营销可以开辟新的市场
5、，但由于需要花费较大的成本、存在着 一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存 都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。3）企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿 色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来 实现。早在20世纪70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念， 并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能 耗的最小。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪 费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧 的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色 产品也将逐渐失去市场。4）企业的营销组合策略不相适
6、应，绿色营销对我国企业的营 销组合策略提出了挑战。a）绿色产品必将取代非绿色产品逐步成 为市场营销活动的中心，而我国企业却普遍缺乏开发过硬的绿色 产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提咼。b）产品的 包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的 环保性。c）企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用丁环境保护方 面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格。d）在销售 渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中 的二次污染。e）促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的 企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者
7、的责任，缺乏引 导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。5）政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。绿色 营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益 具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一 些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与 一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。4、绿色营销的有效实现是以政府主导为先行的我国现阶段应该坚持以政府为主导发展绿色营销，主要原因 有以下方面：1）在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国 家，市场机制不够完善，相反，政府则具有很高的权威性。2）与世 界其他国家相比因为人口过多，我国几乎所有资源都面临短缺问 题
8、，而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展 阶段，因此，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资 源配置的同时，还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经 济增长对有限资源的需求。3）只有政府最能够代表广大公众利 益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利 润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路 既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。5、企业实施绿色营销的对策1）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。实施绿色 营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获 得比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说，必须从根 本
9、上转变企业的生产经营观念，必须确立全新的绿色营销观念， 寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和 生态环境的和谐发展。必须认识到绿色营销已经不再是一种可有 可无的战术选择，而是在H益激烈的国际市场竞争中谋求一席之 地的必备条件。树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。 绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯 穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化， 就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，使全体员工认识到环 保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环 保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的 基础上谋求企业的
10、盈利。2）大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。开发绿色产品不 仅有利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竞争力，是 企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。绿色产品是清洁生产的产物。 所谓清洁生产，从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天 然食品或天然植物制成品的生产。从广义上说，是指生产、使用 及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于 资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清 洁生产方式。这不仅需要观念的突破，更需要大量的资金投入和技术改造，并且切实付诸实施。推行企业清洁生产，必须实行全 面绿色质量管理。具体可以概扌舌为五个原则:一是研究，即重视对 本企业的环境
11、对策的研究。二是减消，即搞好“三废”治理，减 少或消除有害废弃物的排放。三是循环，即对废旧产品进行冋收 处理，循环利用。四是再开发，即变普通商品为绿色商品。五是 保护，即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整 治，树立绿色企业的良好形象。此外，还必须建立绿色会计和绿色 审计制度，从而精确地计算出资源和环境的消耗影响所付出的成 本，并对企业现行的运作做出整体评估，为企业的可持续发展决 策寻求科学依据。3）绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新。企业 必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分 销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地 予以组合运用。a）
12、要抓好绿色产品的开发。绿色产品的开发是绿 色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及 时开发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、 新资源;要采用新技术、新设备，节能降耗;要力求资源的回收再 生，提高资源利用率;还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物 无环境污染。b）要采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎， 耍把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观 念。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用纸质等 易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。C）要合理制定绿色价格。绿色价格是指附加 了开发绿色产品的知识、劳动和
13、物质投入而高于传统产品价格的 价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要 合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。可灵活采用目 标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。d）要选好绿色分销 渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠 道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便 维护绿色产品的形象;还要在选择经销商时注意该经销商所经营 的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋 求中间商对绿色产品的虔心推销。e）要开展绿色促销。促销是企 业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销 的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消
14、费者绿色需 求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市 场份额的不断拓展。f）要完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯 穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部 分。在绿色营销中，要维护消费者的合法权益;要充分考虑废弃物 的回收和处理的方便;要减少污染和二次污染。6、结论总之，企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品与绿色包 装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合， 融为一体。但无论采取何种方法，企业都应认真研究周围市场营 销环境，结合自身的实力和特点，选择适合本企业的绿色营销策略。绿色营销作为一种新型的营销模式，成为少有的几种生命力 顽强的营销模式之一，无疑是现代企业营销的必然选择。参考文献：1、魏明侠，司林胜绿色营销绩效管理M .北京:经济管理出版社, 2005:55 -58.2、李世宗.绿色营销：21世纪营销的主旋律J 湖北财经高等专 科学校学报,2004 (03): 27 - 28.3、盛丽颖，安玉发，焦长丰论绿色需求与绿色营销J.现代化农 业，2003 (03): 31.
