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1、浅析我国冰箱行业之路摘 要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了 20多年。 中国的冰箱山场经过多年的价格战和快速发展后山场己变得成熟。本文对中国冰 箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我 国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市 场农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅 表达个人观点，仅供参考。关键词：冰箱、营销渠道、市场、农村第三章农村冰箱市场发展在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底，我国城市居民家 庭冰箱普及率为90%,农村仅为16%。因此，未来5年城市冰箱市场消费
2、需求的主 体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容 量将在4000万台到1. 5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村 市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长中国农村市场营销策略H前我国人中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在 个别城市己达到99%,而调查显示的农村冰箱拥有率是22. 7%,说明在城市冰 箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以 西门子、伊莱克斯为代表的外资站牌在近两年强劲地呃起，迅速占据了国内约20 %的冰箱市场份额。3.1农村冰箱行业3.1.1、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望
3、和能够通过交换来满足的全部潜在消费 者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满 足其需要的消费者人数。市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的 集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市 场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信 息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场 囊插了所有不同的消费群体。诸如需求山场、产品山场、家电山场以及农村山场 等。信息信息图1产业与市场关系本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场Z外，还包括县、县级市和中 小城镇，称
4、之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村 市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周囤的卫星城镇、以农 业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在 这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。3. 1.2市场背景（1）农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到FI前，农 民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观 的购买力。（2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题 也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。（3）彩电行业是家电行业中最早关注
5、农村市场的产晶，在90年代中期就已重 视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分 公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产詁投放、密集的广告和终端推广來 撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十 一世纪初期达到了销售颠峰。（4）连锁卖场迫于竞争床力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的 一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成 都市区来说，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产岀比严重失 调，严重下滑的单丿占贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场 成了 “食之无味，弃之可
6、惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电 行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各 品牌销量的支撑点利润主要来源。（5）据统计IT前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡 镇，农村家庭占家庭总量的67.6%,截至2008年，全国三四级市场的家电容量 为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当 前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，壇长潜力极大;农村城镇家电拥有数量对比表：冰箱洗衣机空调彩电城链毋百户家庭拥有星909580135农村每白户家庭拥有量1837575（6）乡镇农村市场冰箱的
7、需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点 数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末 彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但 如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。3.1.3、农村消费市场特点（1）潜力性H前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也 恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例，2004年农村居民家庭平均每百户 电冰箱18.31台，基本相当于城镇居民1990年的水平。据测算，如果这一拥有率 达到H前城镇家庭水平，2. 3亿户农民则需要电冰箱1.8亿台，相为于2004年我 国产量的1
8、2倍。（2）分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像 城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总 体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范 围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。(3) 差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异, 富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是 地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、III 区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同
9、 一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开 放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于 温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。(4) 层次性农村市场的层次性，一是指农村与城市消费吋间上的差距，如一些在城市已 趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市 Z间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村 市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的 主力商殆，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即 产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射
10、的趋势。三是农民消费结构的 层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化 肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰 材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别, 有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不 同。(5) 示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同吋农村居住特点，使得邻 里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要 方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成 良好的“示范”效应。(6) 功能性我国农村市场基本上
11、还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的 实际使用价值和物质利益，血不太注重产品的附加价值和精神亨受。如服装，护 体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主 要表现在如下几个方面：价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品, 农民几乎无一例外地选择价低产品。实用：强调产詁的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产詁形式要求不 高。简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要 求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产詁在农村越不受欢迎。3.1.4,我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3
12、个要素的有机结合。首 先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市 场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条 件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的 市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生 实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方而分析我国农 村冰箱市场的容量。（1）人口截止2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均 每个家庭户人口为3. 65人。据统计资料显示，占我国人口
13、63.9%农民，其消费 零售总额仅为全社会消费零售总额的43%,市场规模与人口购买极不对称。到 2004年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱95. 1台，是每百户农村家庭的6.5 倍。如果2. 3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。 按2004年产量计算，大致相肖于12年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说， 农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。（2）购买力购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是 纯收入的多少。我国口 1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如 图41所示，到2000年底农民的人均纯收入已
14、达2253. 4元，扣除纳税、丄交和 其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等 支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14%,占消费支出的 18%,按平均每个家庭3. 65人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是 很大。1980 一 2000年农村居民纯收入增长曲线图4-1据2004年国务院发展研究中心山场经济研究所、国家信息产业部、中国家用 电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇)开展 的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱 进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显
15、落后于电视机、洗衣机、电风 扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需 求也有较大购买意向，在未來5年里，有41. 1%的家庭有购买意向，其中一年内 决定购买电冰箱的家庭达9.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有8000 万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。(3) 购买欲望有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有 较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为49.1%,首次跌破50%大关， 并呈继续下跌态势。如图4一2所示。1980一 2000年农村居民恩洛尔系数变化图4一2按联合国恩格尔系数划分标准：50% 59%为
16、基本温饱；40% 50%为小康 水平；30%40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费己开始从“主 食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由 生产资料向发展性资料和亨受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费 品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大， 消费欲望也最强烈。如图4一3所示。1996-2000年城乡居民毎百户冰箱拥有屋（台）图4一33. 1.5农村冰箱市场存在的问题（1）农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随Z增加。 近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并 随之出现一系列“马太
