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1、前言11企业背景21. 1公司概况212公司目前经营状况213企业产站简介32环境分析42. 1市场分析42. 1. 1市场规模42. 1.2市场构成42. 1.3市场基本状况522竞争分析62.2. 1企业的竞争者62.2.2主要竞争者分析72.2.3竞争者的广告策略923消费者分析112.3. 1消费者特征112.3.2消费者购买心理112.3.3消费者信息搜集112. 3. 4消费者的购买习惯122.3.5消费者的购后行为122.3.6 FI标消费者的确定132.4产品分析142. 4. 1XXX产品特点142.4.2产品在消费者心H中的地位142. 5媒体分析15(1) 6XXX发展机
2、会分析163广告战略17(2) 1广告目标173.2广告重点173. 3广告对象173.4 T告地区174广告策略18(1) r告创意策略is4. 1. 1广告创意原则18(3) 1.2广告创意方向184.2媒体策略192. 3广告实施策略19(2) 1广告吋机策略194.3.2广告频度策略195广告实施方案203. 1广告吋间20T告执行方案2053各媒体广告作站21(4) 3. 1电视广告215.3.2交通广告225.3.3 店内广告(pop)235.3.4广告媒体播出吋间表及费用245.4公共关系255.5人员推销2556其他促销活动266广告预算267广告效果预测287. 1 r告效果
3、事前预测与评估287. 2广告效果事中预测与评估297. 3广告效果事后预测与评估30结论30参考文献31致谢32附录33前言近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的 状态，跨国公司的知名产晶基本上占据了市场的主导地位， 并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（P&G）公司的 儿个晶牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产殆在我国洗发 水市场上占有和当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度 也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则和对比 较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的 市场状况，对国产日化金业来说，只有深入的分析市场， 找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会 在强
4、手如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次XXXXXX集团2004年6月8刀沈阳地区广告 策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的 背景下策划产生。本策划书将立足于企业产殆本身，以沈 阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者 的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列 的广告宣传活动，建立XXX洗发水的品牌形象，提高XXX 在沈阳地区的知名度，并以此为契机找到XXX在中国洗发 水市场的位置。1企业背景1.1公司概况XXXXXX实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于 个人日常护理产晶生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日 化企业。公司始建于1995年，H前已拥有一个占
5、地100亩， 厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活 为一体的智能化工业园。XXX集团是一家现代化合资股份制金 业，生产和销售XXX、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗 发露、香皂、沐浴露、喑鯉水、洗手液等众多种类。H前，公 司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85% 以丄。XXX的发展冃标是永续经营，以客户价值观为导向，以客 户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追 求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使XXX逐步成为 民族知名品牌。XXX公司及XXX产品多次获得国家及XXX地方级权威机 构颁发的“质量信得过金业”、“科技进步金业”、“信得过
6、产殆”、 “消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年XXX品牌还获得“第二 届XXX消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。12公司目前经营状况XXX作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过儿年 间的发展，在品牌知名度和市场占有率方面己有长足进步，其洗发产品从初期投入市场到现在己成为市场丄比较丸1名的 国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0. 3%升到如今 的2%,这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场JL 是和当不易的。1.3企业产品简介XXX公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、 护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美 发系列中的XXX洗发水系列，其根据消费
7、者的不同需求乂分 为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮 去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋 清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康 的生活方式的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污染 的洗发产品。XXX洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦 荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤 害。XXX系列产殆除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗 发水都有不同的洗发侧重：保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分， 有修复受损头发的功能银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善 头皮血液微循环海藻止痒洗发水能解决
8、头发搔痒不适的困扰黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生，有令头发黑亮的效果蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能2环境分析2. 1市场分析2. 1. 1市场规模随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣 传，沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年，沈阳市 人口总数为720万（包括外来人口），其小本地户籍人口为689. 3 万，外来人口 31. 1万，占总人口的4.4%,沈阳市的总户数为 222. 8万户，平均每户人口规模为3.23人，平均每户就业人口 161人，沈阳总人口中男性有
9、348. 5万人，女性340. 8万人， 市区居民人均可支配收入为6386元。沈阳市人口众多，在人 们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下，洗发水有很 大的市场。2. 1. 2市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子 共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝 洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的晶牌主要有舒莆、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、 采乐、碧影、拉芳、丽涛、XXX、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好 迪、柏丽雅、好美时、莎朗等殆牌。另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大
10、 多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价 格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。2. 1. 3市场基本状况H前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基 本丄占据了市场的主导地位，并形成了各口的殆牌忠诚群体， 国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着 许多困难：一方面国有殆牌实力较弱，产品的研发能力也不如 跨国公司；另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚 的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司 的产品质量好，产品系列完善，基本丄能满足我国消费者的绝 大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中，除 了宝洁公司的飘柔能
11、够稳守第一的位置外，排名26位的品 牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一 步调整的可能。沈阳洗发水市场中消费者需求的差界性较大，而且消费者 的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次 数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本 的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发 水的其他附加功能，并希望能和口身年龄、性别、发质等个人 条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发厂品的要求开始倾 向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳 理，乂能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用, 最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新
12、舒适的 感觉。2.2竞争分析2. 2. 1企业的竞争者H前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华的多品牌产品占据着咼端iIj场；中端的舒蕾等中 国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势，但实力仍不容小视； 低端市场则是象好迪、拉芳、XXX、风影、蒂花之秀等中国新 近崛起的洗发水品牌。洗发水市场的市场占有率如下图:拉芳飘影尊国A品牌宝洁，联7髀等名 无-高端市场中，宋洁与联合利华都是实力强大的跨国口化企业，多年来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于完善，价格也远高于XXX, XXX与之差距过大，所以基本丄两者并不能构成竞争。然而自2004年开 始，宝洁公司即在沈
13、阳，成都等大中城市推出了飘柔9.9元 日常护理系列洗发水。而象XXX,蒂花Z秀这类原本处于低 端市场的，以较低价格赢取消费者的品牌，将面临被替代的 危机。虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场，与 低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推出的低价策略， 却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜在竞 争者转变为不可小视的现实竞争者。中端市场中，舒莆和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举 步不前，尤其是随着近年来各种国产品牌的层岀不穷，竞争激 烈，这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变，虽然其处于中端 市场，但随着其产品价格的降低，它们已经与XXX -样是针 对大众消费者的，也属于XXX的竞争
14、者。低端市场里包含众多国产洗发水品牌，从市场的划分来 看，与XXX同属低端市场的国产洗发水品牌是其最直接的竞 争者，尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的拉芳、风 影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌 的推出和发展的形式很类似，与XXX同属于低端市场，是XXX 最直接的竞争者。2.2.2主要竞争者分析宝洁宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多 个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌 通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市 场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利， 加丄其强大的殆牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场 J
15、L的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝 洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋 势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销 方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗， 2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3 1 00多家大型 卖场的“洗发水终端胜利”计划，乂在中小店大量支付陈列费 买货架，加大终端促销力度，同吋大打广告，并率先将其飘柔 品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一 个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004年更是推出了 9.9 元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则 维持其高档洗发水定位不变。奥妮奥妮旗下拥有奥妮皂角、百年润发、奥妮首乌、快美等洗 发水品牌。公司崛起是在1995年，其主推的植物护发概念曾 一度与宝洁公司主推的去屑、滋润头发、营养头发的概念分庭 抗礼，销售和市场占有率直逼宝洁。但由于市场策略的错误和 销售渠道方面的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再 也无法恢复当年的辉煌。由于前期受到打击，奥妮的后期经营 策略一直不尽如人意
