北大网络教育2015春季信息系统管理专业《市场营销》作业答案

《北大网络教育2015春季信息系统管理专业《市场营销》作业答案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北大网络教育2015春季信息系统管理专业《市场营销》作业答案（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1. 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？（对应于课本第一章，课件第一章） 正确答案： 市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。市场营销包含如下四个要素： 市场营销的主体是市场中卖方的活动； 市场营销的核心是关注消费者的需求； 市场营销的目的是实现商品的价值转移； 市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。 2.2、现代市场营销方式的突出变化体现在哪些方面？（对应于课本第一、二章，课件第一、二章） 正确答案： 1、营销重点的变化：已经完成由简单的直接销售到系统规划未来销售的转变。 1)

2、主要标志 企业长期营销计划已被接受； 市场营销已不再是销售部门的职能； 市场营销的理念深入人心 2) 表现形式：关注顾客，维系有价值的顾客。由关注生产、关注产品、关注推销直至关注顾客，是市场营销理念发展变化的标志。 长期、固定的顾客是企业的财富。一方面，他们自己购买；另一方面，他们影响他人购买。由“第一次定期忠诚推荐他人”的消费过程，反映了顾客忠诚的形成及其价值。 营销应注重维系有价值的顾客。发展并维系有价值的顾客是市场营销的重点。 3) 维系和发展的辨证关系维系是基础，是发展的前提；发展是需要，是维系的继续。 2、营销方式的变化： 1) 网络营销因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基

3、础上，形成了特有的网络营销。典型代表是B2B、B2C等网络营销形式。 2) 国际营销面向国际市场的营销是未来企业经营的发展趋势。（主要背景：一方面，世界经济一体化进程加快；另一方面，网络信息技术的飞速发展。营销思路：一是利用网络，网上营销；二是品牌战略，走向世界；三是合作经营，连锁、渠道。） 3) 数据库营销 “用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。3. 3、 什么是营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。（对应于课本第一章，课件第二章） 正确答案： 营销道德企业依据一定的道德标准

4、，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现： 企业提供的产品应对社会负责不是说服人们购买有害的物品 企业提供的产品不能损害消费者权益 市场营销应遵守基本的商业规则,如，客户资料的保密、广告的真实性 市场营销应遵守国家的法律法规如，物价法、反不正当竞争法 4. 4、什么是网络营销？网络营销有什么特点？（对应于课本第二章，课件第二章） 正确答案： 网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表：B2B、B2C等网络营销的形式，例，B2B（企业与企业之间的网络采购）。特点：数量大、预期折扣大、有可能需要定制、多人决策等。随着信息技术的发展，基于手机、

5、数字电视等工具的“网络营销”方式将会成熟并发展。5.5、试分析交易营销与关系营销。（对应于课本第一章，课件第二章） 正确答案： 交易营销：一次性交易，一次性的、不会保持长久的关系。（买房、游客买货）交易环境也可能决定这次交易是一次性的。关系营销：买卖双方进行的长期的持续不断的交易。关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。研究表明：与顾客保持较长一段时间的关系，就可以给公司带来巨大的利益；保持现有顾客的成本远远低于寻找

6、新顾客的成本。6. 6、 什么是市场营销环境？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案： 市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。 PEST模型（四因素分析模型）用来分析营销组织面临的外部环境: Political：来自政治方面的影响因素 Economic：来自经济方面的影响因素 Social：来自社会方面的影响因素 Technological：来自技术方面的影响因素 PEST分别反映营销面对的主要环境因素 7. 7、 波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案： 波特把

7、竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。五种竞争威胁来自:(见教科书第76页图3.6) a、新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒 b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难 c、顾客讨价还价能力：顾客商家（话语权） d、供应商讨价还价能力：原材料供不应求 e、内部现存竞争者：同行企业之间的竞争 8. 8、 在对消费者市场进行细分时，主要考虑哪些细分变量？请对这些变量作简要的分析。（对应于课本第四章，课件第四章） 正确答案： 消费者市场的细分变量: 地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分地理位置能够确定消费者的居住地

8、及其条件，并进一步确定消费者的境况、文化等特征不同地理位置的消费者，形成不同的文化及消费特征 人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者市场观点一，不同的性别、年龄、民族、信仰，会形成特定的消费群体，构成特定的细分市场。观点二，不同的企业可以根据自身的状况，灵活选择人口细分变量观点三，家庭生命周期的不同阶段，产生不同的消费需求、消费行为和购买模式 职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细分市场。一方面，职业及其职位反映了消费者的收入水平和社会地位。另一方面，收入水平和社会地位又代表了消费者的消费能力和消费倾向 心理因素：通过消费者心理倾向的研究

9、，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径。利用心理变量可以把消费者分为如下几类：注重方便；关注价格；注重品牌；注重质量；追求享受；崇尚个性；体现社会地位 行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者细分市场。途径一：从顾客忠诚度细分市场。可根据顾客对本企业产品的忠诚程度，区分出“绝对忠诚、相对忠诚、忠诚转移、非品牌忠诚”四个等级。途径二：从顾客利益追求细分市场。可根据顾客的利益选择，确定其消费倾向。如，价格、方便、耐用。途径三：从顾客购买风格细分市场可根据顾客的风险态度，确定其行为倾向 媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。一方面，

10、媒体内容的选择与消费选择有一定的关联关系；另一方面，媒体形式的选择与消费信息的获取一定的关联关系。 9. 9.结合具体事例分析确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？（对应于课本第四章，课件第四章） 正确答案： 确定目标市场的战略选择战略选择之一：无差异营销 “是指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式”的营销战略选择。例如，可口可乐、肯德基均属无差异营销战略选择之二：差异化营销选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。例如，可口可乐的无差异营销中，也在应用差异化的营销策略（例

11、如，“健怡可乐”）；国内外汽车企业推出不同的车型，来满足不同的消费需求（如，“奇瑞”产品系列）战略选择之三：聚焦营销聚焦营销是指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销”。其中，“如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销”。“针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务”，则是定制化营销。“无差异营销差异化营销集中营销利基营销定制化营销”，反映了目标市场战略选择的连续过程。本题应结合实例具体分析 10. 10、 影响组织机构采购主要涉及哪些因素？（对应于课本第五章，课件第五章） 正确答案： 组织机构

12、的采购通常受五个方面的影响： 使用者：指具体使用所购买产品的组织成员；例如，电脑的操作者 影响者：组织中能够对采购产生影响的人； 决策者：组织中有权力确定最终供应商的人；通常是组织中的最高权力者，如，“老板” 购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人； 监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。例如，“招标办”的双重身份 11. 11、什么是营销调研？营销调研包括哪些内容？（对应于课本第六章，课件第六章） 正确答案： 定义：“营销调研是一种营销者通过信息将消费者、顾客、公众与市场联系起来的职能。这些信息用于识别和定义营销机会和问题；制定、完善并且评估营销活动；监测营销绩效；改进对营销过程

13、的理解；营销调研系统地收集、记录和分析在营销产品和服务过程中产生的数据。” 内容：收集、整理并分析市场营销过程中产生的数据； 根据调研得到的数据资料，识别和判断市场营销机会和各种问题； 根据调研得到的数据资料，评估并完善市场营销活动； 根据调研得到的数据资料，监测营销绩效； 根据调研得到的数据资料，改进营销过程。 12.12、举例分析品牌的三大战略选择？（对应于课本第七章，课件第三部分营销工具） 正确答案： 一是自有商标品牌战略：根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品牌。例如“帖标生产”。二是联合品牌战略：根据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现，例如,“Intel

14、 inside”。三是多品牌战略：企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌。例如，宝洁公司拥有多个品牌的洗发液。13. 13、举例说明需求价格弹性及其对产品定价的指导意义。（对应于课本第八、九、十章，课件第三部分营销工具） 正确答案： 需求价格弹性：对产品价格敏感性的度量，就是产品的需求价格弹性。大部分生活必需品价格无弹性。例如，面包、香烟、石油等而那些非生活必需品、奢侈品具有较高的需求价格弹性。例如，冰激凌、蛋糕、珠宝等需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商 品，价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不注重。而对于多

15、次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力，并通过市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。14. 14、 什么是营销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同。（对应于课本第十一章，课件第三部分营销工具） 正确答案： 营销组合：为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。 4P与4C两种营销组合的比较分析。 4P：即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具代表性的营销组合。 4C：是在4P基础上，

16、以顾客为中心的营销组合。即：顾客需求（Customerneedsandwants）；顾客成本（Costtothecustomer）；便利性（Convenience）；沟通（Communication）。比较分析 4Ps是以营销为中心的战略思考和战术安排：产品、促销、渠道、定价始终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。 4C则是以顾客为中心的营销组合：始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性和沟通展开活动。 4Ps是基础，4C则具有其特色。15. 15、什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？（对应于课本第十二章，课件第四部分营销者） 正确答案： 营销管理：为实现营销目标，营销者应用计划、组织、控制等职能，合理配置人力、物力、财力等营