《案例分析资料参考》一、霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王小国是目前世界上洗发水牛产量和销售量最高的国家2007年小国洗护发产品的销售 额已接近250亿元，口前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢预计未来五年，中国洗 护发产品年均增长速度将保持在1. 8%左右在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家, 500多个品牌的竞争，呈现出三分犬下的格局宝洁公司占据着中国洗护发市场的窈主地位, 麾下的四大站牌飘柔、潘婷、沙宣、海E丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市 场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第 三军团广州霸王化妆品有限公司的霸王产胡，以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为 理念，坚持中药养发的产品路线，成为国内日化金业深度发掘中药文化的代表，从推出第一 款产品开始，紺王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘 方精制而成其产品在外观上传统而不失时尚，而R成份天然温和，从头发“养生”角度考 虑也是最佳选择2007年，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头 发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液等, 甚至述有霸王牙膏。
助推了中药养发市场的进一步壮大在产品策略上紺王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发同发、受损修复、去屑等等 这些消费者最为关心的功效在价格策略上，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线, FI的是为了突出其高品质在渠道策略上，霸王在终端的推广都有声有色，在终端有庞大的 推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流通则利川终端操作架构起的 各地方办事机构和人员基础，突破了一直以來流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋, 实施深度分销，如走在卖场里随处可见“溺王墙”、“溺王堆”、“霸王养发节”主题活动, 还冇热情专业的导购“霸王花”、自冇终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等， 充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气在传播策略上， 成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度，通过“名品+名人”的路 线，特别是成龙的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强人 的媒体投入，霸王甜牌很快传遍了大江南北二、宝洁公司的品牌策略宝洁公司是一家美国的金业它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发 粕、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。
二是 许多产品大都是一种产品多个牌了以洗衣粉为例，他们推出的牌子就冇汰渍、洗好、奥克 多等近十种品牌在中国市场上，香皂用的是倍肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生山用的是护 舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种胡牌要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕 是非宝洁公司莫属宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品 不同品牌之间的差片，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性这样, 每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌 的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和时代他们认为, 不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人 认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利川洗 衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌宝洁公司就像-个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料， 烹调出多种可口的人菜不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个 性通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的市场份额，这是单个品牌所无法 达到的。
宝洁公司的多胡牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个 角度看是找准了“卖点”这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销 理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相 信这一特点是别人没有的，或是别人没侑说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利 益在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致以宝沽在中国推出的洗发水为例，“海飞丝” 的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发 光滑柔顺在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广 告语，在消费者心目小树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一-次完 成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“瑞士维 他命研究院认可，含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、 亮泽”的广告语，从各个角度突出了 “潘婷”的营养型个性从这里可以看岀，宝洁公司的 成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产站市场上寻找到差界，生产出个性鲜明的商 品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们 的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形彖的统一，减少营销成本，易丁•被 顾客接受但从另一个角度來看，单一詁牌并非万全之策因为一种品牌树立之后，容易在 消费者当中形成固定的印象，从而产牛顾客的心理定势，以美国Scott公司为例，该公司生 产的舒洁牌卫生纸原木是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌而巾、舒洁 牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心II中的心理定势发生了混乱一“舒洁该用在哪儿？” 一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐山少舒洁卫生纸，请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果，舒 洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的CHARMTN卫生纸所収代可见宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，以其品牌策略克服了顾客的''心理 定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还 是生产妇女用品、儿童用品以至于约品、食品的厂家三、动感地带：我的地盘听我的中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面 都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销中国移动通过反复的试点和调研，做出了白己的品牌战略抉择：全球通定位高端市场， 针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客 八通话需要；“动感地带”有效锁住大学牛和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套 餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
在价格策略上，一方而中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策 如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优恵，并且在“全球通”川户内还要 根据贡献度人小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲悄号码”的方式局 部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略來提高客户的使用价值；针对区域川 户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网并且对同一类型的客户又根据特征和需求 量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等二是在支付方式上， 采取多样化的形式如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业 厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给 予一定的奖励）等等2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示出白己的领先地付，在针对用户市场进行科学 细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地帯”推向全国中国移动将动感地带的H 标人群定位于年轻人群虽然目标人群喜欢追新求界，见界思迁，忠诚度不高，并且由于 没有收入來源，购买力也有限，但从长远來看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以 及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不对小觑的消费力量，并几恰 恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动勇于尝试新业务,更重要的是，年轻人群是未来 消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长 期发展也是大有禅益的。
中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竟争者釜底 抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构 的空缺，为其高端品牌全球通奠定了坚实的客户基础，中国移动的动感地带也将不断健全完 善，预计到未来3—4年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中 国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件卜；品牌的各类目标消费群都已经清晰化和 精确化，卜•一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话所谓品牌性格就是 将品牌进行人格化，赠造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象它代表特定的生活方式、 价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合FI标消费群心理对这个品牌的一些预期、 —•些感情上的要求，甚至能够符合消费对象木身的个人牛:活形态的吋候，站牌就能够建立起 与目标消费群的长期友谊动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园它代表一种新的流行 文化用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式來演绎移动通信领域的“新文 化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领 令人耳冃一新的消费潮流。
看动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形 象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击这种冲击使其足以和全球通的 高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来动感地带品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志动感地带的殆牌名称是 M-ZONE, LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色品牌个性好 比一个人的言行举止，动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、 个性、归属感动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另 类、新潮动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15-25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军四. 西南航空公司的成功之路二战后美国经济进入高速发展的繁荣期在世界笫三次科技革命的推动下，航空业等新 兴工业蓬勃兴起60年代末，美国GNP高达9, 741亿美元，人均收入为2, 579美元牛活水平的捉高使人们对交通工具有了更高的耍求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青 睐60年代中期，美国有约7条国内定期航线。
但当时的人航空公司更热衷丁•跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾而国内F［趋频繁的商务旅行与美国过J：广阔的疆土使矩程 运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口” o 1967年，克菜尔律师与罗林•金在餐桌上发现了这个窗口他们以56万美関建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州Z内的短途航班上它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时部可以搭上一架西南航空公司 的班机这使得曲南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位尽管人型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但rhT-ffi南航空公司的经营成本 远远低于其他人型航空公同，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争乎段不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格1987年, 西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79 美元80年代是西南航空公司大发展的时期，。