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1、团体直销模式设计与方案实施团体直销模式设计与方案实施项目建议书项目建议书2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第2页页团体直销模式设计与方案实施今日议题今日议题项目背景和初步分析项目背景和初步分析项目项目工作基本工作基本思路思路项目工作内容和方法项目工作内容和方法项目组织和时间安排项目组织和时间安排新华信同新华信同Motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例新华信简介新华信简介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES20
2、02 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第3页页团体直销模式设计与方案实施项目背景项目背景手机市场在中国经历了高速增长之后,市场容量仍在不断扩大；但众多生产厂家的相继加入,导致了手机市场上的群狼效应,手机的利润被不断摊薄；MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战；MOTOROLA决定在现有销售渠道之外,探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第4页页团体直销模式设计与方案实施M
3、OTOROLA希望通过渠道革新希望通过渠道革新, 从单一的从单一的分销分销模模式转变成式转变成分销分销+团体直销团体直销模式模式,提高市场占有率提高市场占有率直接面对消费者提高销售效率争取大客户成立直销队伍,深入消费者中间通过信息流规划,直接获取一手市场信息增加直销渠道,领先于竞争对手销售系统协调不同渠道间的利益冲突,提高渠道效率通过物流规划,形成全国物流网专人负责大客户联系,提供更优质服务提供产品定制化等增值服务通过价格政策,提供优惠服务2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第
4、第5页页团体直销模式设计与方案实施团体直销的定义团体直销的定义团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者,中间不经过任何代理与分销渠道的行为.团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者,如企业、政府机关、学校和社团组织等. 2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第6页页团体直销模式设计与方案实施团体消费者的团体消费者的主要主要购买目的购买目的业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用.捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最
5、终消费者.礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第7页页团体直销模式设计与方案实施为了深入了解团体消费的需求为了深入了解团体消费的需求,新华信组织了抽新华信组织了抽样调查样调查.调查主要集中在位于北京市的政府机关,外资企业,国内企业国有企业、上市公司和民营企业.政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主.企业以规模大并有代表性的为主.调查主要以访谈的形式进行.调查主要考察潜在客户团体购买的
6、模式、购买力和购买目的.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第8页页团体直销模式设计与方案实施新华信的抽样调查涉及新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业家政府机构和企业,分分布如下：布如下：2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第9页页团体直销模式设计与方案实施考虑到不同行业团体需求的可能差异性考虑到不同行业团体需求的可能差异性,新华信新华信的调查涵盖了
7、不同的行业的调查涵盖了不同的行业.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第10页页团体直销模式设计与方案实施新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大团体消费者团体消费者业务用消费业务用消费捆绑销售用捆绑销售用礼品或福利礼品或福利政府机关政府机关存在没有没有外资企业外资企业存在但很少没有存在国内企业国内企业（国有、民营）（国有、民营）存在但很少没有存在但很少消费用途消费用途2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-P
8、ROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第11页页团体直销模式设计与方案实施新华信调查的团体消费的当前需求分布新华信调查的团体消费的当前需求分布2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第12页页团体直销模式设计与方案实施业务用团体消费的开发潜力不大业务用团体消费的开发潜力不大,需求将继续萎缩需求将继续萎缩.在业务用团体消费上,政府部门占了较大的比例,约有 40% 的政府部门当前有团体采购现象,在企业中则不到10%. 但是
9、,作为业务用的团体消费,购买力极其有限,客户分散而且购买周期长 一般 3 到 4 年.现在的手机需求越来越讲究个性化.据新花信调查：绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销.在发生当前团体购买行为的消费者中,50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减少.新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小,不适宜手机制造商大面积直接开发.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第13页页团体直销模式设计与方案实施作为礼品用的团体消费作为礼品用的团体消费
10、,值得关注值得关注.在被调查的企业中,20% 的外资企业和 3% 的国内企业有团体购买手机用做礼品的行为,值得关注.考察礼品用的团体消费行为,多用以大型制造类或流通类企业奖励下游的分销商.数量可观具体数据有待调查,发生次数多.目前,礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理商层次.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第14页页团体直销模式设计与方案实施作为捆绑销售用途的团体消费作为捆绑销售用途的团体消费,具有很大的开发潜力具有很大的开发潜力.虽然当前并没有出现很多捆绑
11、销售的团体消费行为,但是极具开发潜力,可能会成为未来手机销售的一个很大增长点.捆绑销售潜在团体消费者众多,购买力强大,发生次数多.捆绑销售用团体消费举例：类型购买客户和电信服务捆绑移动电信服务运营商和电脑产品捆绑电脑产品制造商和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑 服装、皮具和化妆品代理商2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第15页页团体直销模式设计与方案实施经过初步分析经过初步分析,新华信认为：团体直销作为手机新华信认为：团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道产品的一个新的销
12、售渠道,具备开发价值具备开发价值.考察团体消费的用途,新华信认为：Motorola 应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者,放弃开发作为业务消费用的团体消费者.下一步工作应着力于市场的进一步分析,在市场细分的基础上选择目标团体消费者,估计市场的总量,选择相应的市场开发策略,并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发.2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第16页页团体直销模式设计与方案实施今日议题今日议题项目背景和初步分析项目背景和初步分析项目项目工作基本工作基本思路思
13、路项目工作内容和方法项目工作内容和方法项目组织和时间安排项目组织和时间安排新华信同新华信同Motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例新华信简介新华信简介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第17页页团体直销模式设计与方案实施MOTOROLA希望同管理咨询公司合作希望同管理咨询公司合作,设计和实施设计和实施团体直销团体直销,解决五个基本问题解决五个基本问题如何建立结构简单、运行有效、便于实施的团体直销模式？团体直销如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理流程如何设
14、计？直销队伍如何组建、管理和激励？团体直销的物流、信息流如何设计并有效监控？团体直销如何分地区,分行业、分步骤的在全国推广？2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第18页页团体直销模式设计与方案实施项目工作思路项目工作思路团体消费者分团体消费者分析析团体直销模式团体直销模式可行性研究可行性研究团体直销模式团体直销模式设计设计团体直销模式团体直销模式团体直销管理团体直销管理组织架构设计组织架构设计区域划分区域划分管理流程管理流程物流管理物流管理信息流管理信息流管理岗位和职责岗位和
15、职责根据公司战略对根据公司战略对组织架构进行调组织架构进行调整整, ,并对现有结构并对现有结构进行整和进行整和. .人员考核人员考核/ /管理管理2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第20页页团体直销模式设计与方案实施具体地讲具体地讲, 新华信将协助新华信将协助MOTOROLA完成以下完成以下两大方面的工作两大方面的工作在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式完成直销系统的组织架构工作和区域化分提交组织管理制度和管理流程报告提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与
16、规划报告提交MOTOROLA物流规划方案协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点根据MOTOROLA提出的要求,协助MOTOROLA在北京之外的其它三个地区开展第二阶段团体直销试点方案设计方案实施2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第21页页团体直销模式设计与方案实施今日议题今日议题项目背景和初步分析项目背景和初步分析项目项目工作基本工作基本思路思路项目工作内容和方法项目工作内容和方法项目组织和时间安排项目组织和时间安排新华信同新华信同Motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例新华信简介新华信简介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第22页页团体直销模式设计与方案实施 新华信认为团体直销成功的关键因素新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直之一是设计出符合市场需求的团
