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1、策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡复地温莎堡下半年营销提报2010年#策源策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡思维框架 CATALOGUE 市场环境及竞争对手分析产品解读、客户解读销售方案营销推广策略指导销售执行明确市场机会提炼核心价值营销渠道专题线上及线下推广策略策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡报告目录报告目录 CATALOGUE #楼市整体走势预判区域市场研判项目市场机会项目本体分析寻找突破点销售计划分解项目价值研判营销执行纲要渠道营销执行方案销售策略营销推广策略渠道策略推售认筹方案客户激励及维护阶段
2、性营销推广计划竞争市场分析大客户策略策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡市场综述策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡新政对新政对#房地产市场影响分析房地产市场影响分析1PART ONE策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡1ONE 解读新政解读新政策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡房地产投资快速增长,投资价值出现预支；房价持续快速上涨；房产成为最佳的投资品众多因素下,政府重拳调控房地产市场出台4.15新国4条、4.17新国10条新政解读策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresou
3、rce复地温莎堡政府打出组合拳,对房地产市场实施高压政策,但5月各地方细则开始转向温和2010.12010.1.10 颁布国11条二套房首付比例不得低于40%；2010.1.12 上调存款类人民币存款准备金0.5个百分点；2010.1.22 保障性及普通住房不得低于住宅用地70%.2010.2-32010.2 银监会要求收紧第三套房贷；存款准备金率调至16.5% 冻结资金3000亿；2010.3 国务院四措施遏制部分城市房价过快上涨；国土部下发通知,开发商拿地先缴20%保证金.首套90平米以上的家庭,首付比例不低于30；二套住房首付比例不低于50, 利率不低于基准利率的1.1倍4.17国务院关
4、于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知5月中旬发改委三年不征房产税欲盖弥彰.6月初首套房超过90平米,最少首付三成.#第三套住房叫停三套房；贷款上限降为余额的10倍.新政解读策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡首套住房90平米以上不少于首付比例的30%“4.15”新政与“9.27政策比较123第二套住房首付由原来的40提高至50第三套及以上住房首付有原来的40提高至50以上更加严厉的打击投机炒房4.15国4条从信贷调控方面严控投机性购房新政解读策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡4.17新国10条暂停发放购买第三套及以上住房贷款非本地居民暂
5、停发放购买住房贷款严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营对取得销售许可证的房地产项目,要在规定时间内一次性公开全部销售房源对地方政府落实工作责任制,加强监督检查和问责制度打击投机、投资需求；控制部分央企进入房地产市场；房地产销售环节更加透明；维护楼市稳定与地方政绩相统一.4.17新国10条在打击投机的基础上,震慑房地产企业.新政解读策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡国4条及国10条充分体现了：.国家打击投资、投机,遏制房价上涨的态度；.采取差别化住房信贷政策的决心；.但在产业结构不变的前提下,房地产调控只是起到平稳楼市而非打压.各地成交
6、量出现明显下滑；各地细则出现政策性的松动,除#北京之外,#、#等主要城市均未限制三套房也未提及房产税；#作为二线城市,始终保持跟随风格,由此不会出现更为严厉的房地产细则.政策冷静期新政解读策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡房地产政策房地产市场 比铁还硬比钢还强？ 新政出台后市场表现新政出台后市场表现策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡2TWO 新政出台后市场表现新政出台后市场表现策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡新政出台后#商品住宅呈现量价齐跌,新一轮的观望开始.新政后,对量价的影响成交量较上月下降41.7
7、%新政出台新政出台成交均价较上月下降14.1%策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡 对购房者购房目的的影响对购房者购房目的的影响新政后市场产生严重的观望情绪；购房者市场表现取消原定购房计划,推迟购房购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响. 对购房者购房时间的影响对购房者购房时间的影响新政后首付比例提高,部分购房人难以凑齐首付；部分银行拒绝办理三套房贷；新政后90平米以上购房首付比例提高；购房者市场表现对于豪宅购房者来讲首付的敏感度不高.对于初级置业者首付成数不高,影响相对较小.对于中级置业者主要为改善
8、和投资人群为主.相对高端置业者来讲积极实力相对有限对首付的敏感度相对较强.对购房者购房面积的影响大量投资需求被抑制一定程度上包括改善型者购房.新政后,对购房者心态的影响策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡典型案例低价策略,快速出货恒大8.5折,开盘必特价,特价必升值营销策略,首创福缇山走低价策略； 延期开盘例如：首创溪堤郡计划5月底,6月初开盘 ；正式开盘时间为6月27日开盘,延迟1个月,开盘后实行低价策略.保价,静观其变万科东丽湖,远洋新干线；远洋新干线5月15日开盘的叠拼至今成交0套.但价格依然无任何松动,16000-17000/.新政后,开发商应对策略低价策略
9、延期开盘静观其变静观其变策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡3THREE 未来未来#房地产市场走势预测房地产市场走势预测策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡量先下行量先下行,价滞后下调价滞后下调刚需为主刚需为主,成交成交价格后期适度下价格后期适度下行行.投资、投机性购投资、投机性购房将受到抑制；房将受到抑制；政策打压下楼市必然出现盘整房市出现盘整,引发成交结构调整#楼市下半年预判基于对量价走势基于对量价走势,购房者心理等相关问购房者心理等相关问题的研究我们得出：题的研究我们得出：策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温
10、莎堡东丽区竞品市场分析东丽区竞品市场分析2PART TWO策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡2010年5月成交均价9354元/平米,同比涨幅29%；,一年内成交量月均涨幅超过3.2；东丽区近一年成交价格涨幅略高于#市整体成交价格涨幅.新政出台价升量跌东丽区整体市场走势策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡东丽区5月环比4月成交增长率为-64.47%,成交量较环城四区其它区域相比,下跌幅度较大.根据图表得出：津南区和西青区是成交量较大的区域.对本项目区域产生一定的威胁.区域成交对比策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温
11、莎堡华明板块华明板块津汉城市快速路津汉城市快速路外外环环空港板块空港板块本项目本项目东丽湖万科城东丽湖万科城首创溪堤郡首创溪堤郡远洋新干线远洋新干线凤凰墅凤凰墅米兰东湖湾米兰东湖湾东丽湖板块东丽湖板块#市东丽区别墅项目区域分布图东丽区的地产项目主要分布于东丽湖、空港和华明新家园三个区域.恒大绿洲恒大绿洲华侨城华侨城策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡竞品项目市场表现东丽湖板块东丽湖板块空港板块空港板块华明镇板块华明镇板块东丽区开发区板块在售：万科东丽湖新开盘：恒大绿洲6月27日在售：远洋新干线即将开盘：凤凰墅预计7月底新开盘：首创溪堤郡6月27日在售：万科魅力之城东
12、丽区的地产项目主要分布于东丽湖、空港和华明新家园三个区域.目前东丽开发区板块万科魅力之城项目在售产品为小高层,产品类型与本项目有差异,影响力度较小.即将开盘：米兰东湖湾预计2010年7月初即将开盘：华侨城东丽项目区域目前已有万科,远洋,恒大,首创,华侨城等多家知名开发企业入驻.策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡位置天津市东丽区东丽之光大道旁 开发商天津万科房地产有限公司 建筑形式在售产品为洋房，和联排建筑风格北欧占地面积275万建筑面积88万容积率平均：0.32，别墅：0.29，高层、洋房：1.77绿化率40% 户型面积洋房120，联排180-220总户数7500
13、（小镇规模）车位比1：1 装修标准毛坯价格(元/m2)洋房9000元/联排13500元/物业费1.1-1.65元/月销售速度别墅：15套（两个月平均）项目主题语让生活在湖边自然生长旅游配套水上温泉欢乐谷，东丽湖水上运动中心项目简评多物业类型临湖景观大盘！东丽湖万科城东丽湖万科城个案详解个案详解东丽区目前在售项目策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡政策出台后,项目成交量除5月份节假日期间有提升,后期打折幅度加大,但成交量依旧低迷.东丽湖万科城东丽湖万科城个案详解个案详解全款享受97折优惠,贷款首付五成享受98折优惠一次性付款2%优惠,贷款无优惠新政出台p目前项目报价为
14、洋房10000元/,联排15000元/.实际成交价洋房为9500元/,联排14000元/.p3个月共成交6040,月均去化2013.月均去化10套.p客群表现：观望情绪严重,投资客明显减少.策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡位置东丽区空港物流加工区中心大道与东七道交口开发商远洋地产建筑形式叠拼别墅，洋房，小高建筑风格现代占地面积7.1万平米建筑面积45.3万平米容积率2.18绿化率40%主力户型叠拼：180，小高层：90，洋房：140开盘时间2010年5月15日代理商自销总户数1043价格(元/m2)小高层8800元/洋房9700元/别墅16000元/实际成交价（
15、元/）洋房约9500元/。叠拼未成交，小高售罄项目简评高品质、完美生活的高尚商务住宅社区本案本案远远洋洋远洋新干线远洋新干线个案详解个案详解策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡远洋新干线远洋新干线个案详解个案详解5.15开盘当天全部产品实行全款优惠8个点,贷款优惠3个点. 后期项目无促销活动无促销活动无促销活动政策出台后,项目小高层成交量主要集中在5月15日5月22日.洋房相对走势平稳,叠拼至今未成交.p5月15日开盘共推出6套叠拼别墅,12套洋房,40套小高层.目前小高层产品在5月份已经全部售罄,叠拼无成交.p洋房2个月共成交3220,月均去化1610两个月平均.
16、p洋房目前月销售速度为5套两个月平均.市场走量较为缓慢.p目前客群主要来自于河东区和东丽区,主要以华明镇客群,铁三院客群,空港企事业政府官员等.策行天下策行天下致胜有源致胜有源 shresource复地温莎堡东丽区新开盘及即将在售项目列表项目区域板块物业类型主力户型总建面（万）开发商开盘时间预计售价项目特色恒大绿洲东丽区东丽湖板块洋房，小高层洋房1栋六户一层170，二层130，3跃4共200小高122-200120恒大2010年6月底洋房10000元/，小高8800元/水景地产 低密居所米兰东湖湾东丽区东丽湖板块双拼，洋房，小高层双拼250，370洋房80-140，高层80-908.48津东预计2010年7月未定宜居生态，低密居所凤凰墅东丽区空港板块独栋，双拼300-500 5.08创建实业预计2010年7月1700019000元/宜居生态，低密豪华居住区首创溪堤郡东丽区华明板块联排190-26030首创预计2010年6月底12000元/宜居生态地产 低密居所华侨城东丽区华明板块预估：联排+高层未定31.86华侨城预计2010年底未定东丽区未来对本项目有直接竞争的项目东丽区未来对本项目
