《《国际汽车市场营销》PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《国际汽车市场营销》PPT课件（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第九章 国际汽车市场营销第九章第九章 国际汽车市场营销国际汽车市场营销 国际汽车市场国际汽车市场 不同国家和地区之间交换汽不同国家和地区之间交换汽车产品的场所。车产品的场所。第一节第一节 国际汽车市场的特点国际汽车市场的特点一、一、国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡国际汽车销售市场在多个层次上体现为寡 头垄断的竞争结构头垄断的竞争结构 从地区范围上看从地区范围上看,2000年国际汽车销售市场主要年国际汽车销售市场主要被西欧、北美和亚洲所占领。北美汽车销量占世界被西欧、北美和亚洲所占领。北美汽车销量占世界汽车销量的汽车销量的1/,西欧占西欧占,亚洲占，这亚洲占，这三个地区销售的汽车总量几乎占据
2、了世界汽车销量三个地区销售的汽车总量几乎占据了世界汽车销量的的70%。从各国销量来看，世界汽车销售市场一直。从各国销量来看，世界汽车销售市场一直表现为美国、日本、德国，三国平分天下之势。表现为美国、日本、德国，三国平分天下之势。2000年世界汽车销量前年世界汽车销量前6名的国家依次是：美国、名的国家依次是：美国、日本、德国、意大利、法国、韩国。日本、德国、意大利、法国、韩国。 二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市 场特征场特征 人们买新车只是为了更换旧车。人们买新车只是为了更换旧车。21世纪刚开始，世纪刚开始，美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体
3、报美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体报道，戴姆勒道，戴姆勒-克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了25.9%，通用下调，通用下调21%，福特下调，福特下调17%。目前，世界。目前，世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世界新兴汽车市场，扩大生产销售计划。这些企业界新兴汽车市场，扩大生产销售计划。这些企业方方面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额，另面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额，另方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的经营能力，扩
4、大规模。可以预料，在这些世界新兴汽经营能力，扩大规模。可以预料，在这些世界新兴汽车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重。车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重。 三、三、 汽车产品结构正在发生变化汽车产品结构正在发生变化 21世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、方便等几个方面，在新型动力开发、原材料选用、零方便等几个方面，在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐。体现汽车与环境的和谐。为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求，未来的为了节约自然
5、资源和达到汽车零排放的要求，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展；经济、排放更低的柴油机将被更多的轿车极大发展；经济、排放更低的柴油机将被更多的轿车所采用；电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机所采用；电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机 四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位，四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位， 但轻型商用车的市场份额在稳步提高但轻型商用车的市场份额在稳步提高 在世界许多国家的汽车市场上，轿车生产和销售在世界许多国家的汽车市场上，轿车生产和销售仍占主要地位，尤其在德国、法国、意大利等西欧国仍占主要地位，
6、尤其在德国、法国、意大利等西欧国家，其汽车市场轿车份额更高。如德国的汽车工业就家，其汽车市场轿车份额更高。如德国的汽车工业就是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中，轿车占是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中，轿车占91，商用车仅占，商用车仅占9。但近年来，轻型商用车的生产、。但近年来，轻型商用车的生产、销售有了大幅度提高，使世界轿车产量在总产量中所销售有了大幅度提高，使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低。如在美国，近年来轿车市场的普及占比重有所降低。如在美国，近年来轿车市场的普及率变化不大，主要以更新为主，但轻型商用车的普及率变化不大，主要以更新为主，但轻型商用车的普及率却稳定增长。率却稳定
7、增长。80年代中期，美国轻型商用车在整个年代中期，美国轻型商用车在整个汽车市场中的比例只有，而汽车市场中的比例只有，而l996年的市场占有率提年的市场占有率提高到，成为高到，成为90年代美国汽车市场稳定发展的支柱产年代美国汽车市场稳定发展的支柱产品。品。五、国家积极参与国际汽车市场的竞争五、国家积极参与国际汽车市场的竞争 1、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的 进口，以维护国内汽车企业在市场上的占有量进口，以维护国内汽车企业在市场上的占有量 2、采取各种方式鼓励国内汽车出口、采取各种方式鼓励国内汽车出口 六、从价格竞争转向非价格竞争六、从价格竞争
8、转向非价格竞争 价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争，以其成本优势参与低价格的竞争。同样的产品而进行的竞争，以其成本优势参与低价格的竞争。如果在市场销售的产品价格大致相当，那么，低成本的竞争者如果在市场销售的产品价格大致相当，那么，低成本的竞争者能获得更高的利润；如果产品的价格有波动，那么低成本的竞能获得更高的利润；如果产品的价格有波动，那么低成本的竞争者就更有能力降低其产品价格，从而赢得更多的消费者。当争者就更有能力降低其产品价格，从而赢得更多的消费者。当年福特汽车公司用流水生产线生产出来的年福特汽车公司用
9、流水生产线生产出来的T型车风靡北美和世型车风靡北美和世界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。 非价格竞争又叫差别化竞争，它是指利用在产品质量、性非价格竞争又叫差别化竞争，它是指利用在产品质量、性能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞争。随着经济的发展，各国人民生活水平的提高，谁能生产出争。随着经济的发展，各国人民生活水平的提高，谁能生产出更符合社会需求的汽车新产品，谁就能占有更多的市场。售后更符合社会需求的汽车新产品，谁就能占有更多的市场。售后服务也越来越受到人们的重视。服务也越来越受到人们
10、的重视。第二节第二节 国际汽车市场的营销环境国际汽车市场的营销环境一、营销环境一、营销环境 环绕汽车企业周围对汽车企业的环绕汽车企业周围对汽车企业的营销活动及其目标实现有影响的所营销活动及其目标实现有影响的所有因素和动向。有因素和动向。二、影响因素二、影响因素 一）经济因素一）经济因素 1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、经济基础结构、经济基础结构 3 3、收入水平与消费支出模式、收入水平与消费支出模式 4 4、人口状况、人口状况二）政策因素二）政策因素 1 1、国际贸易政策与法规、国际贸易政策与法规 2 2、汽车国家政治局势、汽车国家政治局势三）社会文化因素三）社会文化因素 一个社会
11、的语言、宗教、价值观、一个社会的语言、宗教、价值观、审美观、行为与习惯、物质要素、社会审美观、行为与习惯、物质要素、社会结构、家族制度的总和。结构、家族制度的总和。第三节第三节 国际汽车市场的国际汽车市场的 营销方式和营销策略营销方式和营销策略一、营销方式一、营销方式 一）出口方式一）出口方式 1、间接出口、间接出口 通过外贸中间机构提供信通过外贸中间机构提供信息和渠道将产品打入国际市场，本息和渠道将产品打入国际市场，本身不从事任何实际的出口业务。身不从事任何实际的出口业务。渠道：渠道： 企业将产品专卖给国内出口商；企业将产品专卖给国内出口商； 企业委托出口代理商进行实际出企业委托出口代理商进
12、行实际出口业务口业务2 2、直接出口、直接出口 汽车企业利用国外的中间商汽车企业利用国外的中间商或自己的专门销售系统将产品直接推或自己的专门销售系统将产品直接推销到国外市场上。销到国外市场上。渠道：渠道： 国外代理商或经销商、国外分（子）国外代理商或经销商、国外分（子）公司公司优缺点优缺点 间接出口间接出口 降低投资、风险小降低投资、风险小 无法及时了解信息、没有主动无法及时了解信息、没有主动权权直接出口直接出口 控制国外营销计划、保护企控制国外营销计划、保护企业无形资产、积累国际市场经验、业无形资产、积累国际市场经验、减少中间环节费用支出减少中间环节费用支出 成本高、对人员业务素质要成本高、
13、对人员业务素质要求高、风险大求高、风险大二）国外生产二）国外生产 1 1、国外组装、国外组装 2 2、许可证方式、许可证方式 3 3、合资经营、合资经营 4 4、独资经营、独资经营三）对等贸易三）对等贸易 卖方向买方出口汽车产品或卖方向买方出口汽车产品或汽车技术的同时，必须承担向进口汽车技术的同时，必须承担向进口国购买一批货物的义务。国购买一批货物的义务。二二 营销策略营销策略 1 1、产品策略、产品策略 在产品的开发和定位上要符合在产品的开发和定位上要符合目标市场需求目标市场需求 2 2、定价策略、定价策略 制定有竞争力的价格、作成本控制制定有竞争力的价格、作成本控制 3 3、销售渠道策略、
14、销售渠道策略 建销售系统、联合国内销售渠道建销售系统、联合国内销售渠道 4 4、促销策略、促销策略 组织当地公民推销、当地广告公组织当地公民推销、当地广告公司策划广告；营业推广方式的选择司策划广告；营业推广方式的选择第四节第四节 我国汽车营销市场我国汽车营销市场一、国际汽车营销模式一、国际汽车营销模式 集销售、维修、装饰、配件为一集销售、维修、装饰、配件为一体的品牌专营和体的品牌专营和“专卖总汇型专卖总汇型”的的汽车交易市场相结合。汽车交易市场相结合。二、国内汽车营销市场现状二、国内汽车营销市场现状 体系不健全、方式落后、服务体系不健全、方式落后、服务质量差、融资消费刚起步质量差、融资消费刚起
15、步 三、国内主要汽车厂商营销模式三、国内主要汽车厂商营销模式 四、我国汽车市场营销前景四、我国汽车市场营销前景德国德国:素有精细、严谨、庄重之称的德国汽车在遵循汽素有精细、严谨、庄重之称的德国汽车在遵循汽车本身车本身“安全、可靠安全、可靠”的标准之外，同时也提倡的标准之外，同时也提倡“优优秀的售后服务是良好的销售量的保障秀的售后服务是良好的销售量的保障”。 奔驰汽车的售后服务网络与销售网络一样遍及世奔驰汽车的售后服务网络与销售网络一样遍及世界各地。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活界各地。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与顾客的联系。奔驰汽车销售动的一部分，时刻保
16、持与顾客的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。企业经营理念和价值观念是汽车都得到良好的照顾。企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则，对基本理念及其最新发展企业日常运作的指导准则，对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。因此，奔驰设有专门动向的深入了解是行动的基础。因此，奔驰设有专门的培训部门和专门培训人员，并在各个地区建立奔驰的培训部门和专门培训人员，并在各个地区建立奔驰专门培训中心，定期开设各类培训课程，以将企业经专门培训中心，定期开设各类培训课程，以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外界。此外，奔驰还拥有定过企业员工的言行传达给外界。此外，奔驰还拥有定期的维护保养计划和充足的零配件供应。期的维护保养计划和充足的零配件供应。美国美国在汽车产销第一大国的美国，汽车售后服务市场在汽车产销第一大国的美国，汽车售后服务市场的规模每年在的规模每年在2500亿美元以上，利润率高达亿美元以上，利润率
