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1、觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15第15章直效行銷與網路行銷：建立顧客關係Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15Computers in the future may weigh no more than 1.5 tons.POPULAR MECH
2、ANICS, 1949III15讀完本章,你可以具備以下能力：本章目標本章目標1.定義直效行銷與網路行銷,並討論其對顧客與公司的利益.2.確認與討論有效與網路行銷的主要形式.3.解釋公司如何回應網際網路,以及如何因應與網路行銷策略有關的其他強有力之新技術.4.討論公司如何執行網路行銷,以便能夠將更多的價值傳遞給顧客.5.了解如何使用資料庫,進而發展出直效行銷活動.觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15許多行銷與促銷工具是在大眾行銷的背景下所發展
3、出來.透過媒介物散布標準化的訊息與行銷提供物,並鎖定其廣泛的目標市場.愈來愈多的公司逐漸採用直效行銷,作為主要行銷途徑.直效行銷意味著和經仔細選定的個別消費者進行直接連結關係,進而獲得立即回應,並培養出長期持續的顧客關係.Direct Marketing直效行銷直效行銷tab觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式,直接與顧客進行溝通.針對特定範圍市場區隔或甚至是個別消費者的需求,進而推出量身訂作的行銷提供
4、物與溝通訊息.航空公司、旅館和其他企業正在推行獎勵計畫,以建立強而有力的顧客關係.運用顧客資料庫,希望能將所販售的產品或服務,更加貼近個別顧客的需要.除了品牌與關係的建立外,直效行銷人員通常尋求直接、立即且可衡量的消費者回應.tabDirect Marketing直效行銷直效行銷觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15直效行銷已成為行銷活動中發展最快速的類型.2006年美國企業在直效行銷的花費為1,665億美元.這些支出預估將產生1.94兆美元的
5、直效行銷銷售額.直效行銷協會估計,直到2011年,全美總銷售額的年成長率預估可達到4.8%.直效行銷愈來愈以網站導向為主,網際網路目前約只占直效行銷銷售額的18%.無論是否讓商業模式變得更完整,或讓整合式行銷組合變得更廣泛,直效行銷為買賣雙方帶來許多利益.Growth and Benefits of Direct Marketing直效行銷的發展與利益直效行銷的發展與利益tab觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15就顧客而言,直效行銷是便利、容
6、易且具備個人隱私.旅行者可以在白天或夜晚的任何時刻,利用網路預訂飛機班次並保留旅館房間.經理人能夠隨時掌握有關產品和服務的資訊,而不會受制於銷售人員.直效行銷能讓購買者快速取得大量產品.例如,不受實體範圍的限制,直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界各地的消費者.tabBenefits to Customers買方利益買方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15直效行銷通路也能讓購買者取得有關公司、產品與競爭者的大量比較性資訊.相較於銷售人員
7、,網站通常會以更有助益的形式來提供更多資訊.公司也使用直效行銷來接近客人並獲得資訊,有助於發展系統和產品以滿足顧客所需.直效行銷具有互動且即時的特性.直效行銷能讓消費者擁有較高的控制程度.tabBenefits to Customers買方利益買方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15tabBenefits to Customers買方利益買方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and
8、 James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15就銷售者而言,直效行銷對於建立顧客關係是一項強有力的工具.使用資料庫行銷,行銷人員能將目標鎖定在小群體或個別消費者,並透過個人化的溝通來促銷提供物.由於直效行銷的一對一本質,公司可以藉由電話或網路與顧客互動、更加了解顧客需求,並針對特定顧客喜好量身訂作產品與服務.顧客可以提問並志願性的回饋.直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速的管道,來接觸市場.tabBenefits to Sellers賣方利益賣方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen
9、and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15直效行銷已在企業對企業行銷中迅速成長,部分是為了透過銷售團隊來因應不斷增加的行銷成本.直效行銷有助於隱私權的保護, 因為競爭對手無法察覺,直效行銷人員所提供的產品服務和策略.當市場需求不夠強烈時,公司可針對目標顧客群,採行直效行銷方式並能快速獲致成效.直效行銷的另一項利益是指可衡量性.經理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動的反應,並決定該活動可產生的收益.tabBenefits to Sellers賣方利益賣方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowe
10、n and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15直效行銷的成果可從以下三種方式判斷：詢問次數.經由詢問所產生的轉換比率與購買.溝通影響力.直效行銷也提供較大的彈性.能讓行銷人員不斷調整售價與活動計畫,或是作出立即且及時的公告與報價.直效行銷能與各種行銷活動並行,而且與其他促銷組合要素搭配使用,效果會更好.tabBenefits to Sellers賣方利益賣方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education Taiw
11、anIII15整合式直效行銷 請見以下順序：直效行銷可作為賣方透過其他管道所無法接觸買方的一項重要途徑.網路行銷屬於全球性媒介,能在幾秒鐘之內使得來自不同國家的買賣雙方進行交易.網路直效行銷讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等的機會來進行品牌競爭.tabBenefits to Sellers賣方利益賣方利益觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15有效的直效行銷開始於一個完善的顧客資料庫,並可作為建立顧客關係的有利工具.Customer Database
12、s and Direct Marketing顧客資料庫與直效行銷顧客資料庫與直效行銷tab皇家加勒比海號郵輪設有顧客資料庫.藉著分析顧客資訊發現,顧客偏好身體活動.皇家加勒比海公司的新郵輪設有攀岩牆、籃球場、直排輪賽道及溜冰場.顧客資料庫顧客資料庫是是有系統地蒐集有關個別顧客或潛在客有系統地蒐集有關個別顧客或潛在客群的完整資料群的完整資料,包括地理分布、人口統包括地理分布、人口統計、行為及心理等方面資訊計、行為及心理等方面資訊.觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education
13、TaiwanIII15阿魯巴使用直效行銷吸引旅客.Customer Databases and Direct Marketing顧客資料庫與直效行銷顧客資料庫與直效行銷在消費者行銷中,顧客資料庫則包括顧客的基本資料、心理統計資料,以及購買行為.在企業對企業的行銷中,包含顧客所購買的產品與服務、先前購買數量與價格、重要的接觸對象等資料.賭場經營商哈樂斯的顧客資料庫容納30兆位元資訊.觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15藉由資料庫的使用,來確認出
14、高消費力客群,以產生銷售線索.公司檢索資料庫以利充分了解顧客,進而微調產品或服務.針對目標市場或個別消費者的特殊偏好與行為,進行意見溝通.餐旅產業面臨資料庫管理的其中一項問題,就是一家公司可能擁有數個資料庫,但部門間卻不相互交流,或是資料庫之間的相關性非常低.Database Uses使用資料庫使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15一家旅館可能擁有銷售部門的資料庫、訂位資料庫、會計資料庫及櫃檯資料庫.倘若資料庫沒有加以整合,日後要建置
15、完整的顧客資料,其代價將會非常昂貴.目前的系統是使用資料倉儲的概念,也就是公司將接受的資訊儲存在中央資料庫中.接待業已開始進行資料庫整合行動,也就是將所有企業品牌建立一套集中式的資料倉儲系統.當資料輸入至資料庫時,公司能察覺出該筆資料在各資料庫的相關性.tabDatabase Uses使用資料庫使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15資料探勘資料探勘是指藉由自動或半自動的方是指藉由自動或半自動的方式式,探索與分析資料庫探索與分析資料庫,
16、進而發現型態或規則進而發現型態或規則.資料探勘可用來預測何種類型的顧客最有可能回應廠資料探勘可用來預測何種類型的顧客最有可能回應廠商的報價、有助於市場區隔商的報價、有助於市場區隔,以及協助公司確認出最以及協助公司確認出最忠誠的顧客忠誠的顧客.資料探勘會讓餐旅產業在執行直效行銷的效能與效率資料探勘會讓餐旅產業在執行直效行銷的效能與效率上提升不少上提升不少.資料庫行銷也需要一些特別的投資資料庫行銷也需要一些特別的投資.公司必須投資的項目包括電腦硬體、資料庫軟體、分公司必須投資的項目包括電腦硬體、資料庫軟體、分析程式、通訊連結及具備技能的員工析程式、通訊連結及具備技能的員工.tabDatabase Uses使用資料庫使用資料庫觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII15一套管理完善的資料庫所帶來的銷售與顧客關係方面的利得,足以支付所花費的成本.最後,你應該回答以下問題：假如你是顧客,為何想要出現在資料庫中？藉由回答上述問題,你可以發現資料庫是否具有
