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1、第五章 旅行社的营销管理本章的教学目的与要求： 通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。 第一节第一节 旅行社营销观念旅行社营销观念什么是营销管理？什么是市场营销观念？一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动发展发展（一）旅游者消费观念（一）旅游者消费观念1、旅游者消费观念的自然进程、旅游者消费
2、观念的自然进程（1）理性消费阶段）理性消费阶段 这一阶段的购买重心是物质形态居主导这一阶段的购买重心是物质形态居主导地位，且能够满足自己生理需要的商品。地位，且能够满足自己生理需要的商品。 消费者对商品的总体要求是什么？消费者对商品的总体要求是什么？ （2）感觉消费阶段）感觉消费阶段（3）感性消费阶段）感性消费阶段这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会的需要，对商品的标记价值的需求居主导的需要，对商品的标记价值的需求居主导地位。地位。什么是标记价值？什么是标记价值？ 在个性化和社会化的主题下，当代感性消在个性化和社会化的主题下，当代感性消费还表现出如下特点：费
3、还表现出如下特点：以基本的事物为好以基本的事物为好关心健康关心健康消费选择信息化消费选择信息化伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣味娱乐活动味娱乐活动 2、旅游者消费模式的示范效应。旅游者消费模式的示范效应。（1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费因子随时间序列而由低级向高级发展。因子随时间序列而由低级向高级发展。（2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。（3）在旅游业的发展过程中，那些实行
4、非常规旅）在旅游业的发展过程中，那些实行非常规旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效应的影响。应的影响。（4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内市场环境表现出了结构上的不均衡。市场环境表现出了结构上的不均衡。从整体上看，国内旅游市场上，无论是消从整体上看，国内旅游市场上，无论是消费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，但是也有部分市场主体在自己的消费观念但是也有部分市场主体在自己的消费观念和营销观念的选择与确实上受到先进思想和营销观念的选择与确实上受到先进思想的影
5、响。的影响。（二）旅行社营销观念的变化（二）旅行社营销观念的变化旅游消费观念的改变直接影响着企业营销旅游消费观念的改变直接影响着企业营销观念的变化。这些变化主要体现在以下几观念的变化。这些变化主要体现在以下几个方面个方面 1、服务品牌和销售市场的全球观、服务品牌和销售市场的全球观伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场。定位于全球旅游市场。2、销售人员本土化与营销合作观、销售人员本土化与营销合作观在全球
6、化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营销合作观作为全球导向市场观的必要补充销合作观作为全球导向市场观的必要补充3、销售手段的技术观、销售手段的技术观对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网手段。电子管理信息系统，电子商务、
7、旅行社网站、公共黄页等。站、公共黄页等。 4、旅游产品与营销服务的个性观、旅游产品与营销服务的个性观主要包括这样几个内涵：产品设计的个性主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化化5、可持续发展绿色营销观、可持续发展绿色营销观绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续发展。旅行社在营销过程中追求生态导向发展。旅行社在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅游者的消费需求。游者的消费需求。6、营销管理的创新观、营销管理的创新观面对日渐变化的市场环
8、境，技术环境和制面对日渐变化的市场环境，技术环境和制度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争激烈的旅游市场求得生存与发展激烈的旅游市场求得生存与发展 没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动，也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是开拓国际旅游市场的关键环节。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节 旅行社产品的销售渠道 从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。三位先生都曾经是美国休斯顿大
9、学橄榄球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来华旅游的。 由此可见： （1）旅
10、行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。 （2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌情使用。 （3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供产销产业链中所扮演角色的职能，不像实物
11、产品供产销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。 （4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。 （5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大
12、程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。1、直接销售渠道一、旅行社产品销售渠道的类型2、间接销售渠道 1、直接销售渠道 不经过任何旅游中介组织（统称为旅游中间商）而由旅游产品生产者直接将产品销售给最终消费者的渠道，称为直接销售渠道。即旅游产品生产者消费者。2、间接销售渠道 即利用旅游中间商大量销售其旅游产品，以扩大市场份额、提升市场竞争力和经济效益。其不足之处是： （1 1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争力。力。 （2 2）旅行社利用间接销售渠道在获
13、得大批量销售）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利润部分让渡给旅游中间商。润部分让渡给旅游中间商。 （3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商务谈判的价格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商，从而导致潜在利润的流失。 （4）旅游中间商有自身
14、独立的经济利益，其价值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销旅游产品的热情。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业，极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其他国家或地区。二、中美旅行社销售渠道比较二、中美旅行社销售渠道比较1、美国旅行社的销售渠道、美国旅行社的销售渠道（1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道）美国旅游经营商和零售商的销售渠道（2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销和通过买进和自设方式拓展在客
15、源地的零和通过买进和自设方式拓展在客源地的零售店的趋势不断上升。售店的趋势不断上升。旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化和技术化的特点。和技术化的特点。美国旅行社的销售渠道旅游批发经营商旅游消费者自设销售点旅游零售商旅游零售商特殊媒介外国批发商外国零售商2、中国旅行社的销售渠道、中国旅行社的销售渠道（1）我国国内社和国际社的销售渠道）我国国内社和国际社的销售渠道（2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较长。原因是什么？长。原因是什么？（3）我国国内旅行社
16、对产品销售渠道的选择）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择往往与其区位有关。经济区位较好从而富往往与其区位有关。经济区位较好从而富于客源优势的旅行社往往采用就地直销的于客源优势的旅行社往往采用就地直销的方式。资源区位较好的国内社往往利用资方式。资源区位较好的国内社往往利用资源优势开展横向联系的地联业务。源优势开展横向联系的地联业务。中国旅行社销售渠道示意图国际旅行社海外游客国内/国际旅行社国内游客海外批发商零售商海外零售商境外自设网点组团社我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些问题。有哪些？问题。有哪些？我国在我国在2002年出台了出境游产品的互为代年出台了出境游产品的互为代理制。理制。3、中国旅行社销售渠道的发展趋势、中国旅行社销售渠道的发展趋势大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形成类似于旅游批发商的制度创新。成类似于旅游批发商的制度创新。旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社，从而更多采用直销方式。业社，从而更多采用直销方式。合资旅行社的外方将成为海外销
