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1、泛海国际居住区营销战略报告泛海国际居住区营销战略报告一策划方面市场研究及产品定位报告二销售方面职业道德与从业心态培训房地产政策培训销售礼仪培训房地产基础知识培训销售技巧培训售楼处工作规章制度销售流程规范销售流程及管理规范相关文件清单一期项目销售管理制度销售工作监控制度6#地块价单定制说明6#地块价格定位价格及销控策略6-7月工作回顾6月一策划方面价格及销售策略建议周边竞品项目追踪0703-0709市场研究报告周边竞品项目追踪0710-0716初步定位策略提报周边竞品项目追踪0717-0723周边竞品项目追踪0724-0730二销售方面项目销售管理规范销售管理架构建议销售控制节点掌握及调整方法0
2、6.7.8内部认购问题分析及建议客户追踪档案表成交客户调查登记表06.7.13-7.23销售统计分析06.7.24-7.30销售统计分析退换房客户调查问卷三其他客户登记表内部认购问题分析及建议佣金比例调查前期工作时间表6-7月工作回顾7月目 录第一部分 宏观营销战略体系第二部分 战略规划第三部分 6#地块营销战术执行第一部分 宏观营销战略体系宏观营销战略体系一区域分析二项目分析三客群分析四泛海国际居住区营销战略体系五渠道深耕一 区域分析公众认知度高,已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区地段价值突显,主要写字楼、酒店、商业中心分布周围交通通达度高,是东部高管人员的首选居住地区域氛围高尚尊贵,客群
3、均质化程度高区域内高档项目层出不穷,品质不断攀升结论：结论： 打造打造 中国中央公园中国中央公园 通过本案再次提升#公园区域整体品质、完善区域配套功能,确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位二二 项目分析项目分析A/ 规划B/ 建筑C/ 环境D/ 景观营造E/ 品牌 国际化理念国际化理念, ,领先国内外领先国内外 以以260260万平米的独有体量万平米的独有体量, ,傲视京城傲视京城 容积率容积率2.3,2.3,低于竞争对手低于竞争对手, ,具有优势性具有优势性 南北通透南北通透, ,全板楼设计全板楼设计 组团式布局为主组团式布局为主, ,符合私密性及多样性的市场需求符合私密性及多样性的市场需
4、求 全方位配套全方位配套, ,超大规模超大规模, ,市场独有市场独有 100 100米以上楼间距米以上楼间距A/ A/ 规划规划B/ B/ 建筑建筑 空间分区合理空间分区合理, ,功能齐备功能齐备, ,居住舒适方便居住舒适方便 户型丰富户型丰富, ,具有多种平面布局规划具有多种平面布局规划 户型功能规划层次分明户型功能规划层次分明, ,尺度豪阔尺度豪阔 高度高度45-6045-60米米, ,与周边与周边80-10080-100米建筑相比尺度合适米建筑相比尺度合适, ,无压抑感无压抑感 外观设计沉稳、大气外观设计沉稳、大气, ,高档石材饰面高档石材饰面, ,新古典风格符合置业心理新古典风格符合置
5、业心理 14-18 14-18层一梯两户纯板楼小高层层一梯两户纯板楼小高层, ,局部有一梯一户局部有一梯一户 主力三居主力三居, ,明厨明卫明厨明卫 人车分流人车分流, ,全地下车库全地下车库 配套完善配套完善, ,方便生活、彰显身份方便生活、彰显身份 商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求 各组团均设立独立会所各组团均设立独立会所, ,身份与地位的彰显身份与地位的彰显 社区私属中心会所社区私属中心会所, ,专属化享受专属化享受, ,健康生活健康生活 C/ C/ 环境环境 商务环境商务环境北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商
6、圈充分北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满满足目标客群工作、生活、社交的需要足目标客群工作、生活、社交的需要. .国际化氛围浓郁国际化氛围浓郁 人文环境人文环境建筑艺术建筑艺术, ,延续经典文脉延续经典文脉, ,彰显彰显 精致生活情调和异域文化氛围精致生活情调和异域文化氛围 宏观恢弘、自然、优美、成熟宏观恢弘、自然、优美、成熟 西北为目前亚洲最大的城市公园西北为目前亚洲最大的城市公园#公园公园, ,以及宽阔开敞的城市绿化带以及宽阔开敞的城市绿化带 北部及东部临北部及东部临10001000多亩高尔夫公园多亩高尔夫公园 南接红领巾公园南接红领巾公园 / / 景观景观营造营造 微
7、观温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象微观温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象组组团团式式布布局局, ,地地形形变变化化丰丰富富, ,小小景景点点缀缀、坡坡地地起起伏伏, ,形形成成人人性性化化宜宜居居的的整整体体景景观序列观序列, ,给予客户丰富的生活空间想象给予客户丰富的生活空间想象. . 发展商态度发展商态度 以专业之道以专业之道, ,打造打造 泛海作品第一号泛海作品第一号 发展商实力发展商实力雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力 发展商荣誉发展商荣誉全国各地打造诸多精品项目全国各地打造诸多精品项目, ,赢得无数荣誉赢得无数荣誉E/ E/ 品牌品牌本项
8、目核心竞争力一站式生活配套推动区域的发展独一无二的规模真正的garden city独一无二的规模规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点真正的GARDEN CITY红领巾公园红领巾公园#公园公园高尔夫森林公园高尔夫森林公园贝尔高林景观设计、100米以上楼间距多会所设置,大量的商业配套,高档次的教育,方便居住者使用最高端最齐全的一站式生活结论：结论：实现超级居住综合体倡导生态居住新理念,提升城市生活新高度,缔造国际文化高尚居住区,创造全新的城市生活.泛海国际居住区项目整体产品定位描述：泛海国际居住区的出现将使整个区域成为：推动区域发展 缔造中国中央公园之领袖 明确产品鲜明的
9、定位明确产品鲜明的定位, ,我们要再次确立该项目我们要再次确立该项目在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位三三客群分析客群分析A/ 目标客层的群体识别性B/ 目标客层的主要构成C/ 目标客层的置业取向D/ 目标客层的精神取向A/ A/ 目标客层的群体识别性目标客层的群体识别性中产阶层以上,即达至中产阶层的经济基础,但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值.决定中产阶级的关键性因素并不仅在于收入,还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益.中产阶级以上自由、平等、个性；精英主义、理想主义；精致生活的情调、贵族气质是他们的
10、阶层符号.B/ B/ 目标客层的主要构成目标客层的主要构成 大型企业的高级决策层 驻华外企高层虽然会受到政策的一定影响,但是由于位置与产品等多 方面因素,本项目还是会受到外籍人士的较大关注 艺术界知名人士 中型私人企业主 政府机关高级公务员 具有战略眼光的投资者 高等专业的专项技术人员C/ C/ 目标客层的置业取向目标客层的置业取向 注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点； 注重社区的整体形象,寻求同质素人群居住的氛围,满足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高； 注重产品的个性化设计,满足个人理想化的追求； 注重居
11、住的功能性、实用性,追求独立的空间感； 注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素； 注重投资环境,重视项目及区域未来升值空间,希望有异域文化入主,深化国际氛围.D/ D/ 目标客层的文化取向目标客层的文化取向 亚文化 多元 弥散 模糊 中西融合 对于庞大的海归群体而言,亲身感受了不同国籍、民族、宗教 信仰带来的巨大差异,在不同文化体系间学习及适应后,这一阶 层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性,即介于中国 文化与西方文化之间的亚文化. 全球观世界公民及全球视野 丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放,文化意识及价 值观均呈现出世界公民、全球化特征.结论：结论：广域市场的高端
12、物业消费者具有消费能力的观望者意见领袖，区域内忠实买家通过对本案目标客群的分析，在未来营销推广过程中要实现逐层递进。锁定忠实买家，提高有效传播。商业运作观点商业运作观点以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力,从而达成产品与客群的平等对话,是本案营销模式运作的核心观点.四泛海国际居住区营销战略体系四泛海国际居住区营销战略体系A/ 基础思路B/ 体系核心C/ 目标达成D/ 体系构建A/ A/ 体系建立的基础思路体系建立的基础思路 品牌层 在产品孕育之初,以品牌为先锋,树立发展商的品牌形象,奠定产品进驻市场的实力与底蕴.对客群而言,产品系出名门,增加了对产品的信任度；相对于项目开发周期而
13、言,品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障. 产品层 本案不同于其它任何单一卖点的项目,而以其复合型卖点的全面均好性,发展并提升整体区域价值感；结合目标客层的心理需求,凝练成真实与想象的双重空间.B/B/营销战略体系核心营销战略体系核心品牌先锋区域核心 带动产品个案C/ C/ 目标达成目标达成品牌层： 建立品牌忠诚度,令市场追捧产品层： 占领市场,达成销售,实现利润最大化目标客层：反映阶层意志,对位心理需求,满足个性化需求,实现居住梦想民众层： 令大众阶层崇拜、仰视并传诵品质体系品牌体系形象及品牌建立产品实体宣导区域形象价值产品价值体系泛海国际居住区6号地块一期产品二期产品介入调整产品调整建筑风格
14、调整推广思路核心优势鲜明形象情景体验区域发展宏观认知成熟氛围泛海品牌营销丰富底蕴专业之道专业成就服务服务有机互动有机互动有力支撑,高举高打低调方式,高调形象提升切入借势,乘势冲市,造势以个案的卖点为诉求,分地块命名推广塑造鲜明形象,保证营销过程的秩序化,创新度相辅相成,互为策动D/ D/ 体系构建体系构建?我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在如何被市场认知如何被市场认知五渠道深耕五渠道深耕渠道深耕目标：精准传达密集攻势广度关注深度了解高度美誉请进来走出去行销体系建立文化行销,策划第二客厅渠道细分形象及品牌建立渠道直投直销媒体路演会展精准到达深度沟通广度及深度传播关注及美誉传播专向沟通定制沟通
15、终端客户立意场所素材执行要点泛海国际居住区天天沙龙目标阶层之间的良性纽带形成关系营销行业协会组织政府层面执行渠道细分公关活动公共关系销售道具媒体宣传推广现场包装户外网络广播纸媒电视政府机构支持新闻媒体支持业界人士支持销售现场包装活动现场包装销售现场包装活动现场包装新闻发布会工程庆典开盘活动新闻性公益活动行销推介命题研讨新闻性时事活动事件性行销联谊性产品实体宣导建立渠道产品实体宣导建立渠道第二部分战略规划一阶段性战略划分二战略路线图三第一阶段战略分解四第二阶段战略分解五第三阶段战略分解六第四阶段战略分解泛海项目的建设与营销,需要经历一个相当长时间的过程,而在开始之初,规划一个相对比较长远的战略体
16、系并在后续的过程中尽量遵照执行,无论是对于品牌的建设还是项目的销售,都是非常必要的.阶段性战略划分1、第一阶段,用半年左右的时间,建立北京区域性高端品牌；2、第二阶段,到2007年年底,建立全国范围内泛海国际居住区的知名度,巩固并确立在北京区域的首席地位；3、第三阶段,用两年的时间,依托奥运会等宏观经济的背景,建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度；4、第四阶段,维持泛海国际居住区的高端品牌,并以商业、写字楼等其他物业类型为依托,建立全球范围的广泛知名度与美誉度.战略路线图战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想07年初07年08年09年2010年以后第一阶段战略分解07年初07年08年09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全
