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1、第八章：营销渠道第八章：营销渠道近年来，由于市场竞争日益激烈，越来越多的企业认识到，构建有效的营销渠道对于企业获得竞争优势具有重要意义。对营销渠道的研究可以有不同的视角，但本书对营销渠道的研究是从制造商或企业的角度进行的。良好的营销渠道设计与安排，为企业在市场上寻求差异化提供了坚实基础。有效的渠道策略可以让消费者、企业或组织客户在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买其需要的商品与服务。管理营销渠道决策课件第一第一节、营销渠道概述渠道概述第二第二节、营销渠道渠道设计决策决策第三第三节、营销渠道管理渠道管理第四第四节、营销渠道演渠道演进第五第五节、零售、批、零售、批发与与营销决策决策管理
2、营销渠道决策课件第一节、营销渠道的概念、分类、意义第一节、营销渠道的概念、分类、意义管理营销渠道决策课件顾客营销渠道与营销组合战略营销渠道与营销组合战略产品分销价格促销管理营销渠道决策课件营销组合营销组合产品策略价格策略促销策略分销策略渠道策略构成后勤物流管理管理营销渠道决策课件营销渠道的五种流程（啤酒）营销渠道的五种流程（啤酒）制造商制造商制造商制造商制造商运输公司批发商零售商消费者批发商零售商消费者批发商零售商批发商零售商消费者运输公司广告代理批发商零售商消费者消费者产品流谈判流所有权流信息流促销流管理营销渠道决策课件营销渠道的级数营销渠道的级数制造商制造商制造商制造商两级消费者叁级肆级伍
3、级消费者消费者消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商管理营销渠道决策课件M:制造商：代理商：批发商制造商：代理商：批发商：零售商：消费者：零售商：消费者管理营销渠道决策课件渠道参与者v生产商或制造商生产商或制造商v中间商中间商、批发中间商、批发中间商、零售中间商、零售中间商v最终消费者最终消费者、组织市场顾客、组织市场顾客、消费市场顾客、消费市场顾客制造商中间商最终顾客批发中间商零售中间商组织市场顾客消费市场顾客管理营销渠道决策课件营销渠道的功能及重要性营销渠道的功能及重要性一、使用中间商的原因一、使用中间商的原因v弥补制造商财力的不足弥补制造商财力的不足v获取大规模分销的经济性获取大规模
4、分销的经济性v使制造商获得更丰厚的回报使制造商获得更丰厚的回报v提高营销效率提高营销效率二、营销渠道的功能二、营销渠道的功能v交易功能交易功能v运筹功能运筹功能v促进功能促进功能管理营销渠道决策课件管理营销渠道决策课件制造商玩具连锁专卖店玩具批发商综合商店百货商店邮购与目录杂货店超级市场其他零售店消费者消费者玩具营销渠道管理营销渠道决策课件先锋音响营销渠道制造商制造商制造商销售代表独立商品批发商中等规模零售商大规模大销量零售商小规模低销量零售商消费者消费者管理营销渠道决策课件服务营销渠道管理营销渠道决策课件二、渠道设计决策二、渠道设计决策学习目标渠道设渠道设计概念计概念渠道设渠道设计框架计框架
5、管理营销渠道决策课件（一）、渠道设计的概念（一）、渠道设计的概念渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销渠道进行修订的有关活动。渠道进行修订的有关活动。v该定义是从营销者的角度界定渠道设计该定义是从营销者的角度界定渠道设计v渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为“营销渠道再造营销渠道再造”。v“设计设计”意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。过构建有效的
6、渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。v渠道渠道“选择选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。v营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。管理营销渠道决策课件（二）、渠道设计的框架（二）、渠道设计的框架渠道设计可以分成七个阶段或步骤渠道设计可以分成七个阶段或步骤、识别渠道设计决策需要、识别渠道设计决策需要、确定与协调分销目标、确定与协调分销目标、明确分销任务、明确分销任务、开发可供选择的渠道结构方案、开发可供选择的渠道结构方案、评价影响渠道结构的因素
7、、评价影响渠道结构的因素、选择、选择“最优最优”渠道结构方案渠道结构方案管理营销渠道决策课件渠道设计框架图渠道设计框架图管理营销渠道决策课件阶段一、识别渠道设计决策阶段一、识别渠道设计决策渠道设计决策的需要会来自这样一些方面：、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现有渠道不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠道或对现有渠道进行“再造”。、在新的目标市场上推出现有产品。、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新的定价政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构比如折扣店的需要。、由于兼并收购建立的新企业，会导致渠道结构的改变。、因中间商经营策略的变化，引致渠道结构的变化。、其他因素。管理
8、营销渠道决策课件阶段二、确定与协调分销目标阶段二、确定与协调分销目标在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个渠道结构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据渠道结构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据是何种方法更有利于企业分销目标的实现。然而实际是何种方法更有利于企业分销目标的实现。然而实际上，在渠道设计的该阶段，企业的分销目标常常并未上，在渠道设计的该阶段，企业的分销目标常常并未明确，特别是，经营条件的变化固然会产生对渠道设明确，特别是，经营条件的变化固然会产生对渠道设计决策的新的需要，但同时也会形成对新的渠道目标计决策的新的需要，但同
9、时也会形成对新的渠道目标或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并与与其他营或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并与与其他营销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者需要考虑以下三个任务需要考虑以下三个任务：、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及企业的其他相关目标与策略。企业的其他相关目标与策略。、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企业的其他目标相适应。业的其他目标相适应。管
10、理营销渠道决策课件企业的目标、策略层次及其相互关系管理营销渠道决策课件明确地陈述分销目标v当当IBMIBM决定使用邮购渠道时，决定使用邮购渠道时，其分销目标被表述为：其分销目标被表述为：“让让任何地方的消费者都能直接任何地方的消费者都能直接买到买到IBMIBM的的PCPC机。机。”v一家儿童早餐一家儿童早餐麦片麦片生产商，这样表述其分销目生产商，这样表述其分销目标：我们的分销目标是保证标：我们的分销目标是保证八岁以下的所有消费者在他八岁以下的所有消费者在他们光顾的任何杂货店都能买们光顾的任何杂货店都能买到我们的产品到我们的产品。v一家鞋子制造商为其生产的一家鞋子制造商为其生产的女式鞋子确定的分
11、销目标是：女式鞋子确定的分销目标是：保证年龄在保证年龄在岁、岁、居住在东海岸、购鞋支出在居住在东海岸、购鞋支出在美元的年青女性美元的年青女性中，至少有一半的人在购鞋中，至少有一半的人在购鞋时，每逛的两家鞋店中便会时，每逛的两家鞋店中便会有一家出售本厂生产的鞋有一家出售本厂生产的鞋。管理营销渠道决策课件阶段三、明确分销任务分销目标确定后，需通过分销职分销目标确定后，需通过分销职能与任务的实施去实现分销目能与任务的实施去实现分销目标。因此，渠道管理人员在确标。因此，渠道管理人员在确定分销目标基础上，应当明确定分销目标基础上，应当明确分销任务。传统的分销任务与分销任务。传统的分销任务与职能，往往被说
12、成是：购买、职能，往往被说成是：购买、推销、沟通、运输、储存等等。推销、沟通、运输、储存等等。然而，这种划分于实际工作并然而，这种划分于实际工作并无意义。渠道管理人员需要确无意义。渠道管理人员需要确定的是明确而具体的任务。定的是明确而具体的任务。管理营销渠道决策课件案例：一家运动产品制造商的分销任务案例：一家运动产品制造商的分销任务v收集目标市场的有关购买行为收集目标市场的有关购买行为v提高目标市场上的产品覆盖率提高目标市场上的产品覆盖率v保有恰当的存货以保证及时供应保有恰当的存货以保证及时供应v收集整理有关产品特性的信息收集整理有关产品特性的信息v销售上打压竞争产品销售上打压竞争产品v处理和
13、满足消费者特定的订单或需要处理和满足消费者特定的订单或需要v保证运输保证运输v安排信贷安排信贷v提供产品担保服务提供产品担保服务v提供售后服务提供售后服务v建立产品退货制度建立产品退货制度管理营销渠道决策课件阶段四、设计可供选择的渠道结构阶段四、设计可供选择的渠道结构确定目标与分销任务以后，渠道管理人员需要考虑：为了实确定目标与分销任务以后，渠道管理人员需要考虑：为了实现分销目标完成分销任务，应对任务进行怎样的分配。这就现分销目标完成分销任务，应对任务进行怎样的分配。这就设计到渠道结构的设计与选择问题。设计可能的渠道结构，设计到渠道结构的设计与选择问题。设计可能的渠道结构，应从以下三个方面着手
14、：应从以下三个方面着手：、层级数量、层级数量、各层级的密度、各层级的密度、每个层级上的中间商类型、每个层级上的中间商类型管理营销渠道决策课件、层级数渠道层级数的范围由两级，即最直接的渠道结构比如渠道层级数的范围由两级，即最直接的渠道结构比如（制造商（制造商用户），到五级或以上。用户），到五级或以上。渠道经理实际上可考虑选择的渠道结构有二至三种。渠道经理实际上可考虑选择的渠道结构有二至三种。比如直接渠道（两级），一个中间商的渠道结构比如直接渠道（两级），一个中间商的渠道结构（三级），两个中间商的渠道结构（四级）。在某（三级），两个中间商的渠道结构（四级）。在某些行业，所有的制造商采用同样的渠道结
15、构，在另些行业，所有的制造商采用同样的渠道结构，在另一些行业，各制造商选择的渠道结构具有灵活性一些行业，各制造商选择的渠道结构具有灵活性管理营销渠道决策课件制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者邮购商消费者自营店消费者零售商消费者批发商零售商消费者销售代理批发商零售商消费者制造商分支批发商零售商消费者零售商消费者制造商分支管理营销渠道决策课件2、层级密度、层级密度密度是指营销渠道的每一层级上中间商的数量。密度是指营销渠道的每一层级上中间商的数量。密集型选择型独家很多很少唯一密集度中间商数量（零售环节）管理营销渠道决策课件密度：渠道结构中最重要的方面之一，企业营销决策密度：渠道结
16、构中最重要的方面之一，企业营销决策中的一个关键问题，它反映的是企业总体经营目标与中的一个关键问题，它反映的是企业总体经营目标与策略策略。v当企业实施覆盖整个市场的营销决策时，其渠道结构必然强调很高的密当企业实施覆盖整个市场的营销决策时，其渠道结构必然强调很高的密集度，这就要求尽可能多地利用销售商店和中间商销售商品。价格低廉、集度，这就要求尽可能多地利用销售商店和中间商销售商品。价格低廉、产品差异小、购买量小而购买频率高的日常用品常采用这种产品差异小、购买量小而购买频率高的日常用品常采用这种“密集分销密集分销策略策略”。比如：口香糖、饮料等等。比如：口香糖、饮料等等。v当企业在特定区域仅选择一家中间商时，其渠道策略称为当企业在特定区域仅选择一家中间商时，其渠道策略称为“专营型策略专营型策略”。适用于选购品、耐用品，如名牌电器、服装等等。在这种策略下，。适用于选购品、耐用品，如名牌电器、服装等等。在这种策略下，制造商视中间商为合作伙伴，双方关系密切。制造商视中间商为合作伙伴，双方关系密切。v“选择型分销选择型分销”：其密集度介于上述两种策略之间。当企业利用一家以：其密集度介于上述两种策略之
