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1、HOPE FLUENT保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案HOPE FLUENT一、区域市场基本情况二、项目产品及卖点分析三、项目提升建议三、项目形象定位及深化四、营销推广策略六、定价及推货安排本案提纲HOPE FLUENT一、区域市场基本情况n区域市场分析n竞争项目分析HOPE FLUENT一、区域市场基本情况n区域市场分析 荔湾区市场分析 金沙洲板块市场分析n竞争项目分析HOPE FLUENT2010年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价17000-25000元/。其中正望江、湖景单位均价集中27000-30000元/ 。原芳
2、村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格15000-16000元/荔湾区市场分析供应层面HOPE FLUENT受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33%2010年荔湾区新增供应量减少33%2010年荔湾区新增商品房供应38万平米，供应同比减少33%。主要是受原芳村供应大幅减少影响，2010年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园2010年在售单位预售证全部在09年12月出齐）原芳村新增供应量同比减少80%；2010年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。荔湾区市场分析供应层面HOPE FLUENT2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减200
3、5年后随着大市的利好和众多品牌开发商的加入，荔湾区楼价快速上涨2005年原芳村并区后，受到大市利好及一批如：恒基兆业、和记黄埔、城建、万科等品牌开发商的加入，区内产品质素上升较快，区域价值快速提升，尤其是原芳村板块。荔湾区2010年1-10月新增商品住宅供应38万m2,同比减少33%。荔湾区2010年1-10月商品住宅成交面积40.32万m2，同比略降6%荔湾区2010年1-10月商品住宅成交均价16424元/m2,同比上升37%荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31%2010年荔湾区签约面积略降6%，签约均价上升31%10年签约面积同比略
4、降6%，变化不大；10年签约价格除受大市带动外，亦受到供应结构影响。10年签约楼盘主要以原荔湾为主，在售楼盘逸翠湾、君湖华庭、岭南湾料也均以江景、湖景、河景单位为主，价格较高；10年荔湾区签约楼盘主要来自：岭南湾畔、逸翠湾、逸彩新世界、柏悦湾等。荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT2010年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大2010年1-10月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大；1.8万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾；2万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点
5、，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定2010年1-10月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美筑为主，两楼盘在售均价集中在1.2-1.6万。荔湾区市场分析成交层面HOPE FLUENT2010年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主，但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区项目十分热销签约前十强主要集中在原荔湾板块，城建、新世界、和黄三大品牌开发商旗下楼盘位居前三强；十强楼盘中，原荔湾板块楼盘签约均价集中在16000-24000元/m2，区间跨度较大,明显高于原芳村板块楼盘；十强楼盘中80%以原荔湾楼盘为主，原芳村板块仅占20%荔湾区市场分析成交层面HOPE FL
6、UENT2011年荔湾区预计2000套新货，供应同比进一步减少2011年荔湾区供货主要集中在原荔湾板块2010年原荔湾板块将推出三个新盘：龙津华庭、唐宁花园、兴隆广场（暂定名）；2011年岭南湾畔、柏悦湾、君湖华庭预计将项目整体售罄；2010年拍出的芳村高尔夫用地的保利和中铁项目预计年底推出。荔港南湾荔港南湾柏悦湾柏悦湾龙津华府龙津华府岭南湾畔岭南湾畔兴隆广场兴隆广场唐宁花园唐宁花园中铁项目中铁项目楼盘板块推货形式货量产品情况推出时间龙津华庭原荔湾新盘16095-165平米上半年兴隆广场原荔湾新盘450二房三房为主下半年唐宁花园原荔湾新盘500下半年岭南湾畔原荔湾旧盘新推25080-100二、
7、三房上半年君湖华庭原荔湾旧盘新推260中大户型为主下半年荔港南湾原荔湾旧盘新推180小复式和平层上半年柏悦湾原荔湾旧盘新推200二房三房为主上半年中铁项目原芳村新盘有可能推出年底荔湾区市场分析未来供应层面HOPE FLUENT荔湾区市场分析小结 受荔湾区供应量逐年减少和售价快速攀升的影响，老荔湾的客户外流趋势日益明显，前几年以流向海珠区消化为主，随着海珠区楼价的快速攀升，客户开始转向芳村和金沙洲，但芳村板块的供应量十分有限，因此金沙洲板块成为了老城区客户（原荔湾、原越秀、原芳村、海珠区西部板块）的置业首选。HOPE FLUENT金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之
8、一区域形象：规划为未来居住中心区，拥有较好的自然生态环境；产品：供应量大，产品多元化，商品房、限价房聚集；价格：洋房均价在14000-18000元/左右客户：广州（荔湾、越秀、白云）为主，少量南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多性质项目规模物业类型主力户型（）在售均价（元/）总价区间客户来源广州万科金域蓝湾占地14.5万,总建43.4万别墅（双拼、联排）；高层二房三房65-9715000（含装修）80150万广州（荔湾、越秀、白云西部等）客户为主，南海较少，周边专业市场生意人恒大绿洲占地14.4万总建48万 小高层 高层 情景洋房 三房四房260-29014000-1700035
9、0-450万保利西海岸占地26万 总建90万 别墅（双拼、联排）；小高层，高层二房三房81-10014000-18000（2500装修）100-150万万科idea占地1.7万 总建4.8万 小高层 一房5915000（精装修）80-100万南海恒大御景半岛占地54万,总建89万别墅（双拼、联排）；高层三房四房97-180洋房16000（3000装修）150250万中海金沙湾占地40万,总建130万别墅（双拼、联排）；高层西堤：86-156清澜水境：149-201西堤14000（1800装修）清澜17000 （2500装修）100300万金沙洲板块在售楼盘概况金沙洲市场分析供应层面HOPE F
10、LUENT2010年金沙洲新增商品住宅供应同比上升31%2010年新增商品住宅供应44万平方米，同比上升31%。供应的主力楼盘有恒大绿洲、保利西海岸、中海金沙馨园、金域蓝湾、保利春天、万科IDEA金沙洲市场分析供应层面HOPE FLUENT2010年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42%2010年金沙洲商品住宅成交面积28万平米，同比下降31%；成交均价为13228元/平方米,同比上涨42%；成交量较大的楼盘有：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天。（金沙洲板块成交量最大的中海金沙湾及御景半岛不在阳光家缘统计数据之中）统计楼盘：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中
11、海金沙馨园、保利春天（洋房、别墅）金沙洲市场分析成交层面HOPE FLUENT2011年金沙洲预计供应6500多套新货金沙洲2011年将有大量新推推出，预计总套数达6555套；后续楼盘以品牌大盘为主导金域金域蓝湾蓝湾凯德置地凯德置地星汇金沙星汇金沙恒大绿洲恒大绿洲保利西海岸保利西海岸楼盘名称推货形式货量产品情况主力户型区间预计推出时间保利西海岸旧盘新推2000洋房、别墅120-240上半年恒大绿洲旧盘新推304洋房260-300上半年金域蓝湾旧盘新推1200洋房80-100下半年凯德御金沙新盘751洋房80-100上半年星汇金沙新盘100别墅上半年中海金沙湾旧盘新推1200洋房80-200上半
12、年恒大御景半岛旧盘新推1000洋房97-150上半年2011年金沙洲将有大量新货推出，将成为本项目的主要竞争区域金沙洲市场分析未来供应层面HOPE FLUENT 由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区”芳村的住宅项目，更具价格竞争力。金沙洲市场分析小结HOPE FLUENT一、区域市场基本情况n区域市场分析n竞争项目分析 区域可借鉴项目分析 在售竞争项目分析HOPE FLUE
13、NT产品户型产品面积占比总价范围畅/滞销情况原因整体销售情况在售产品三房二厅一卫91-10075%140-160万畅销中心区大型社区盘，地铁上盖物业。户型实用，总价相对较低。整体签约成交753套，签约率达95%，月均销售63套，较为热销三房二厅二卫11225%180万畅销项目地址芳村大道西芳兴路58号项目规模占地37万，总建120万物业组成多层、高层在售组团C1-C5栋组团开盘时间2010年1月货量786套目前网签价格16000元/装修标准2000元/主力成交客户：以周边专业市场私营企业主为主，部分本地的改善换楼客和少量外区白领小区配套：网球场、会所、游泳池、小学、中学、幼儿园等后续开发一期开
14、发完毕，二、三期未开发可借鉴项目分析逸彩庭园统计时间：截至2011年1月初中心区大规模地铁上盖小区发展商品牌号召力较强成熟社区氛围HOPE FLUENT可借鉴项目分析荔江美筑项目地址芳村大道西项目规模占地1.9万，总建6.4万物业组成小高层、高层在售组团6栋组团开盘时间2010年10月货量132套目前网签价格：平层16000元/ ；小复式2000-22000元/装修标准：3000元/主力成交客户周边专业市场私营企业主为主，部分本地换楼客和海珠西部经商客，少量外区白领小区配套下沉式会所、泳池等后续开发全部开发完毕产品户型产品面积总价范围占比畅/滞销情况原因整体销售情况在售产品三房一厅一卫（N+1
15、）83130万35%畅销总价控制低整体签约率达78%，月均销售34套，较为热销三房二厅二卫100-134160-210万50%相对滞销相比总价较高小复式（4-5房）83-119160-260万15%畅销性价比较高，附加值较高统计时间：截至2011年1月初出色的产品打造项目近地铁、远眺白鹅潭景观HOPE FLUENT可借鉴项目分析恒荔湾畔港资品牌开发商号召力豪宅形象打造部分产品望江产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品二房二厅72-9057%畅销户型紧凑实用，总价控制较低三房二厅93-12142%畅销四房二厅239-2411%滞销户型较大，总价偏高复式217-224滞销统计时间：截至2011年
16、1月初项目地址：芳村大道西项目规模：占地4.8万，总建21万物业组成：高层开盘时间2006年9月货量：2090套开盘价格：整体7500元/开盘装修标准：1000元/主力成交客户原芳村周边专业市场私营企业主为主，部分原荔湾客户小区配套会所、泳池、市区医院、幼儿园等开发情况2009年全部售馨HOPE FLUENT可借鉴项目分析岭南湾畔产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售二房二厅78-10264%畅销 部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注紧凑三房92-10036%畅销统计时间：截至2011年1月初项目地址：西湾路（地铁五号线西村站D出口）项目规模：占地26万，总建48万物业组成：11栋高层在售组团C5栋组团开盘时间2010年10月目前网签价格：17500元/装修标准：2000元/主力成交客户以原荔湾居民为主，包括周边服装批发、鞋类专业市场老板；由于户型全部为中小户型，首付相对较低，吸引一些天河、越秀等外区的首次置业白领。小区配套商场、写字楼、幼儿园、小学等后续开发C3、C4栋，预计约一年品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品HOPE F
