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1、前 言 通过与武汉冰晶房地产开发有限公司的初步接触，我们深深感受到冰晶地产对武湖项目的期望。在房地产行业中，“短平快”的开发理念是众多开发企业在开发小型项目时均期望的。在以往众多案例中，真正做到引爆销售的，无不依靠差异化和特色的产品和服务。 针对本项目的调查分析，我们认为，在产品硬件和区域环境上，本项目还存在一定的硬伤，本案要想在武汉市场“一炮走红”，必须首要解决一个思路的问题。因此，我们提出了在产品上“软性升级”，在推广策略上“出奇制胜”的思路品牌型+实力型冰晶兰馨苑 冰晶江城 冰晶非中心每一个具有中心意义的建筑最终都将成为城市的风向标企业品牌核心价值：城市运营者品牌认知冰晶地产 解读城市
2、产品价值梳理 项目定位 推广策略建议 平面延展BING JINGBING JINGFUTURE LIVING CENTERFUTURE LIVING CENTER天时地利，卫城崛起（武湖项目城市层面解析）（武湖项目城市层面解析）第一部分政策简析政策简析 武汉市国民经济和社会发展第十一个五年总体规划纲要中表明，在武汉力争成为中部崛起的核心战略中，黄陂区是武汉市规划的重点区域之一，中部崛起给武汉带来新一轮快速发展之机时，同时也给黄陂的发展带来契机。“十一五”第四章提出：着力建设现代化国际性城市基本框架，优化城市空间布局，以阳逻和北湖、庙山和九峰、纸坊和黄家湖、沌口和纱帽、吴家山和蔡甸、盘龙和武湖等
3、新城建设为依托，形成六大新城组群，集中体现城市发展实力。卫城崛起天时天时政策简析政策简析 加快综合交通网络建设，加大轨道交通建设力度，推进轨道交通建设与沿线地区综合开发，基本建成轨道交通1号线二期工程、2号线一期工程和4号线一期工程，形成吴家山-堤角、常青花园-鲁巷、武昌火车站-武汉火车站“工”字型轨道交通骨架。吴家山到堤角轨道建设将极大的提升堤角人气,同时也会拉近黄陂和中心城区的距离。卫城崛起天时天时轻轨路线示意卫城崛起天时天时政策简析政策简析 推进航空发展。推进航空发展。扩建天河机场，大力发展中转运输和航空物流，建成区域性快件集散与分拨中心、全国航空货运中心和面向国际的航空枢纽，是黄陂形成
4、物流中心，飞速发展的另一个机遇。促进观光旅游休闲农业发展。促进观光旅游休闲农业发展。木兰山旅游区不仅是黄陂区旅游业的支柱，同时也是武汉市旅游业、生态业、湖滨特色城市发展的开发规划重点。区域概况区域概况 区域规模：区域规模：黄陂区位于武汉市北部，全区面积2261平方米，人口110万，是新划入武汉市区的三个区的其中之一，是目前武汉市面积最大、人口最多的一个区。交通状况：交通状况：京广铁路穿越黄陂西南，京广、京九铁路、武麻联络线横贯东西，滠水河纵穿南北，项目所在武湖区，紧临江岸区，交通发达。生态资源生态资源：黄陂区旅游资源丰富，区内拥有木兰山风景旅游区、盘龙城遗址公园、谦森岛庄园、武湖农业生态园等旅
5、游景点。发展潜力：发展潜力：黄陂区紧临武汉市经济实力最强的江岸区，北部的风景旅游区和南部的经济发展区规划已具相当规模。随着天河机场的扩建，盘龙城和武湖新城的崛起，天兴洲长江大桥的兴建，黄陂的经济将进入一个发展的绝佳时期。卫城崛起地利地利项目项目20062006年年1-81-8月月上年同期上年同期比上年同期比上年同期+-%+-%黄陂区生产总值黄陂区生产总值64284664284656232056232012.812.8第一产业第一产业1679011679011585521585523.03.0第二产业第二产业22524122524118752018752019.219.2第三产业第三产业2497
6、0424970421624821624814.314.3社会消费品零售总额社会消费品零售总额30167630167627087927087911.411.4表1：黄陂区主要经济指标（2006年区预计生产总值）卫城崛起发展发展从上表数据可以看出，近年来武汉市黄陂区国民经济发展呈现稳步上升趋势。全区2006年18月份生产总值达到56亿元，比上年增长12.8%。随着城区发展，区域住房需求也快速膨胀，在国民经济水平和市场投资理念日益提高的大环境中，住房无论是作为满足生活的需要或升值投资的稳定渠道，均呈现出了无法估量的市场潜力！武湖概况武湖概况武湖拥有：武湖拥有：连接汉口和阳逻经济开发区“黄金走廊”美称
7、； “都市郊外服装城”的美称； 全国最大的家居物流基地、丰水梨生产基地 华中地区最大的种苗生产基地、牛奶胚胎繁育基地小结：小结：武湖农场的开发建设规模和成果是武汉乃至整个华中地区独具特色的，武湖新城正在武汉的北部崛起，是武汉建设国际化城市基本框架的战略要点。武湖楼市概况武湖楼市概况相对于武汉市区的发展现状，武湖区房地产市场起步较晚，整个市场尚未完全成熟，处于起步阶段，开发空间比较大，区域内还未出现大规模高品质房地产项目的开发。依照武湖区的规划，区域将形成工业制造组团、农产品加工业组团、武湖新区和行政居住组团，随着区域发展和建设，行政居住组团必将成为武湖区房地产开发的中心。 卫城崛起武湖聚焦武湖
8、聚焦行政居民区行政居民区工业制造区工业制造区农产品加工农产品加工武湖新区武湖新区冰晶冰晶非中心非中心汉施公路汉施公路第一次升级：住宅设计日趋人性化20062006区域升级代表作区域升级代表作万安万安盛世年华盛世年华武汉市武湖光明路特1号(天兴洲大桥下桥处)特点：引入纯正加拿大风格的园林景观，倾力打造一个追求健康、讲究生活、享受和谐的都市生态居所。卫城崛起升级升级市场总结市场总结 1、交通瓶颈解决，生活及商业配套日趋完善，房价水涨船高，明后两年个别新盘单价有望破3000元，产品升值空间较大；2、武湖没有特定的中心区，无定向归宿感，明显缺乏中心地标；3、武湖作为武汉向外延伸的第一站，凭借优越的地理
9、优势和发达的交通网络必然会形成一个以此为核心生态化聚居中心。卫城崛起总结总结小结：随着区域经济的快速膨胀和相关政策的扶持，黄陂也将进入小结：随着区域经济的快速膨胀和相关政策的扶持，黄陂也将进入一个多中心时代，武湖新城的崛起，将优化城市格局，但缺乏一个一个多中心时代，武湖新城的崛起，将优化城市格局，但缺乏一个明显的中心地标。明显的中心地标。中心位移第二部分第二部分本案能成为武湖2007年的代表作吗？本案能为武湖楼市升级什么 ？项目概况项目概况 位置：位置：本地块位于武湖区武湖正街与汉施路交叉口以北，距离武汉市区约13公里，车程约20分钟，距汉口中心商业区约16公里，汉口火车站22公里，天河机场2
10、5公里，长江客运码头21公里。汉施路贯穿武湖东西，直通江岸区，是本项目连通武汉市区的主要道路。交通：交通：1121路（武汉客运港窑头村）公交车直通本案，距市区商业中心车程约30分钟。项目情况概述概述项项 目目内内 容容占地面积占地面积16153.33MM2 2建筑面积建筑面积45189.25MM2 2容积率容积率2.8建筑密度建筑密度35.96%绿地率绿地率35.2%面积分布面积分布商业面积（8078.6MM2 2），住宅面积（36715.31 M M2 2），建筑规模建筑规模1栋高层、4栋小高层、1栋多层建筑类型建筑类型多层、小高层、高层结合 户户 数数360户主力户型主力户型2房2厅（81
11、89平米）、3房2厅（100129平米）园林规划园林规划中央景观绿化，形成丰富的生态花园规划指标一览表：规划指标一览表：项目情况概述概述项目概况项目概况 现状：现状：本地块占地约24亩，四周边界呈倒三角形，东西均临街。地面原有建筑正在拆迁，即将进入土地平整和基础建设阶段。项目情况概述概述项目分析项目分析 优势优势地段：地段：武湖自成板块，新一轮开发热点，紧邻交通干道汉施公路，交通便利。环境环境：项目紧邻两个生态公园，南靠广场绿地，临近长江，休闲空间和景观丰富,区域生态环境好，安静惬意，适宜居住。高性价比：高性价比：中庭景观规划，建筑立面经典中洋溢现代气息，视觉价值高，房型面积实用，价格具有的优
12、势。产品价值分析分析项目分析项目分析 劣势劣势距离中心城区尚有一定距离，生活配套设施薄弱，项目所在区域经济相对落后，购买力相对较差。项目规模不大，自身配套有限。不具备绝对价值感与强势号召力区域房地产开发处于起步阶段，乱搭乱建现象严重。产品价值分析分析项目分析项目分析 机会机会q中部崛起的大环境下，区域发展机遇较大。天兴洲大桥、轻轨一号线 的建立，提升项目区域地块价值。q黄陂自身旅游等产业的开发将增加该地区的知名度。区域多个工业园 区的建设，为项目提供了更多的市场空间。q周边竞争项目少，客户无分流趋势。q自身商业店面可以填补区域高档商业空白，甚至对武湖形成磁聚效应，但从周边配套尚显薄弱。项目分析
13、项目分析 威胁威胁q盘龙城以及后户湖一带的楼盘较多，给本项目形成竞争威胁。作为该 区首批房地产项目，需改变区域市场认知和居住观念。当地还未形成 稳定的购买群，如何引导市场，规划市场，存在一定的问题。q大桥收费站的设立，对武汉市区潜在客群的拓展形成威胁。q4.5万平米规模体量只是中小盘，必须有特色价值，营销策略上必须出 奇制胜；产品价值分析分析产品价值总结总结 从以上分析可以看出，本案距离市区尚有一定的距离，配套设施尚未健全，周边生态环境具有一定的优势，但纵观整个武汉房地产市场，主打“环境牌”的项目数不胜数，如果以此为主线，很容易被其他类似项目淹没，而且不符合本项目“短平快”的开发思路。 我们认
14、为，挖掘本案的价值点不应只站在产品本身，而应从武湖区域的发展和项目为武湖中心这一城市的角度考量，发展、升值和高性价比将是地块和产品的最大价值。第三部分 项目定位定位思考思考城市思考城市城市的批判：城市的批判：划一的街道、整齐的楼群、方正的广场，这样的城市只有其图纸看上去更有几何学的美，在实际生活中它是空洞乏味的，是冷冰冰的。武汉病了？ 定位思考思考城市思考城市武汉病了？ 中心的批判：中心的批判：在城市功能增长期中，由于经济的过度自由发展和过度竞争，武汉区域发展一度失衡，大部分资源集中在城市的中心区域，形成高度集中的单极构造。由于这种工业化所带来的过度集中，使城市环境处于超负荷快速运行，生活环境
15、不断恶化，人们的收入越来越高，但是幸福感却越来越少。定位思考思考城市思考城市武汉病了？ 现代城市生活忧患论：现代城市生活忧患论：一是情感沟通的阻塞，对于你而言，在一起几年的邻居只是一个门牌号，人与人之的距离越来越远，沟通越来越少；二是交通出行的阻塞，越来越多的立交桥并没有解决堵车的问题，见缝插针而建的、封闭的小区就像生长在肌体上的肿瘤一样，让血液流动的不顺畅。定位思考思考生活思考生活忙碌的武汉人到底在渴求什么生活？不是单调、重复的，而是丰富、多样、多变的；不是苍白、空洞的，而是融合、充满乐趣的；不是强制、固化的，而是自由、开放、自然的。定位思考思考生活思考生活忙碌的武汉人到底在追求什么居所？不
16、是传统意义上的社区或是统一的模式化的居住聚集地；它是一种全新的居住理念，全新居住模式；它是一个开放的、自由的、融合的、国际化的适合居住的生活空间。定位挖掘非中心非中心“中心”的瓦解，“非中心”的诞生 从武汉的城市发展历程来看，城市郊区化和郊区城市化在同时进行，中心城市发展模式逐步转化为“分散集团式”，但是城市功能仍高度集中在中心城区。武汉中心城规划空间容量已趋于饱和，城市中心区功能过度聚集，城市交通状况和生态环境恶化，交通等市政建设跟不上城市扩展的速度等问题，已经阻碍了武汉城市的健康发展。 在拥有快速交通手段与通信技术的今天，大都市武汉的发展，完全有理由、有条件走出“中心模式”，从“中心”到“非中心”，使城市由单核向多核复合结构方向发展。定位挖掘非中心非中心城市从“中心”开始 在武汉市规划的边缘集团中，武湖新区以其与城市中心区域较近的距离，建设中发达的路网，大片的可开发用地储备，优美的自然环境，丰厚的旅游资源等得天独厚的优势，完全具备实现“非中心”思想和“多中心”建设的基础条件。 通过“非中心”发展模式和产业发展的诱导，对武汉的城市功能进行分解和梳理，使过于集中、繁杂的各种功能，在武湖
