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1、摩托车业务品牌战略项目建议书1china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultants议程安排议程安排时间时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍40分钟讨论 40分钟2china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Cons
2、ultants内容内容页码页码A.对对XX集团项目的初步了解集团项目的初步了解4B.项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排11C. 项目组织、人员安排以及项目预算项目组织、人员安排以及项目预算44D. 大通智汇对本项目的独特价值大通智汇对本项目的独特价值48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentatio
3、n. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.3china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy ConsultantsA. 对对xx集团项目的初步了解集团项目的初步了解4china-beijing-zs-brand-200207
4、C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy ConsultantsXX集团自成立以来，经历了十年的高速发展集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值产值 1000万元万元 30亿元亿元 出口额出口额 0 7000美万美万 总资产总资产 50万元万元 40亿元亿元 1999xx摩托车队成立20
5、00收购渝发动机公司，进入汽车行业5china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultants形成了以热动力机械为核心的多产品系列形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成主要业务构成热动力源产品热动力源产品整机产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力年生产能力6china-beij
6、ing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultantsxx集团的核心业务集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非欧美以及非洲地区洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1
7、摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位7china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultants但最近两年，但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力企业内部压力巨大的增长压力巨大的增长压力盈利能力的提升盈利能力的提升产品及新市场的扩张产品及新市场的扩张管理控制模式管理控制模式组织效率组织效率外部环境外部环境需求增长速度开始下降，
8、市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场8china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy
9、 Consultants运用更好的品牌管运用更好的品牌管理方法，摆脱理方法，摆脱“竞竞争旋涡争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场 Shake out 需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化 价格价格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过
10、量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛更低的毛利利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值 . 淘汰淘汰淘汰淘汰出局出局出局出局9china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultants面对竞争的压力，面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势先确
11、定品牌策略，来获得持续的竞争优势XXXX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？制定策略实现进一步发展？XXXX集团长远的战略定位是什么？集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XXXX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？如何利用资本市
12、场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？10china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy ConsultantsB. 项目目标、内容、项目方法
13、和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排11china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultants品牌战略形成步骤为了帮助为了帮助XXXX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段阶段阶段重点重点消费者控制消费者控制1控制并创造消费者差
14、异性现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位特征特征跟踪跟踪/回顾回顾5评估定位有效性并调整衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位价值定位价值定位2品牌未来价值定位目标客户群结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针形成方案形成方案3制定营销组合策略根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略 执行执行/转移转移4品牌定位转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移12china-beijing-zs-brand
15、-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nStrategy Consultants利用大通智汇的利用大通智汇的BPTBPT品牌分析品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理理说明说明BPT品牌战略管理过程品牌战略管理过程消费者控消费者控制制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2
16、形成方案形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行执行/转移转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪跟踪/回顾回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP: 消费者所感受到实际品牌价值TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌消费者消费者PVPPVPTVPTVPAVPAVP营销组合营销组合 决定 决定 真实瞬间第第第第1 1步步步步消费者控制消费者控制第第第第2 2步步步步 品牌战略大纲品牌战略大纲第第第第3 3步步步步形成方案形成方案第第第第4 4步步步步执行执行/ /转形转形第第第第5 5步步步步跟踪战略回顾跟踪战略回顾 吸引 说说 明明13china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nC h a t t e r t o nSt
