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1、第九章第九章 旅游营销渠道策略旅游营销渠道策略 教学目的教学目的 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用;了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 基本要求基本要求 系统掌握分销渠道的设计和管理 教学要点教学要点 1分销渠道的概念和作用 2企业的分销渠道策略 3中间商的类型 4分销渠道的管理 营销术语l经纪人经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。l服务商服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。l经销商经销商：中间机构
2、，购买商品，取得所有权并再出售。l零售商零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。l（销售）代理商（销售）代理商：中间机构。为顾客寻找对象和谈判，维护生产上的利益，但对商品没有所有权。l销售队伍销售队伍：直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。l批发商（分销商）批发商（分销商）：商业企业。为了再出售或商业用途而出售商品或服务。第一节第一节 旅游市场营销渠道旅游市场营销渠道 一、概念一、概念 营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 l分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的l全过程中所经历的各个
3、环节和推动力量的总和。l是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移l过程中，取得旅游产品或服务的所有权 (使用权)l或帮助转移其所有权 (使用权)的所有企业或个人。l 特征：特征：l 1、起点：生产者；终点：消费者或用户l 2、一组线路系统，参与者是中间机构l 3、产品所有权转移为前提l 4、商流、信息流、物流、资金流的统一l 5、共同利益的有机整体为什么要使用营销中介?l使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。l使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模.l目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。l二 旅游市场营销渠道的重要性1、利用营销中间机构
4、的原因l许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。l在某种情况下，直接营销并不可行。l有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 MMMCCCDMMMCCC三、旅游市场分销渠道的类型三、旅游市场分销渠道的类型l由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产品分销渠道形成了多种状态，即使是同一种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道进行销售。旅游企业管理者必须了解分销渠道的各种类型，以便进行分销渠道决策。(一一)直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道与间接分销渠道l 根据旅游产品
5、在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。1直接分销渠道直接分销渠道l这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。l通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。l在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。直接分销渠道可以划分为三种形式：直接分销渠道可以划分为三种形式：l(1)旅游者到生产现场购买。l这种旅游产品分销渠道模
6、式为：旅游产品生产者旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。l这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。l(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。l这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。l随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。l (3)旅游者
7、通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。l这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。l由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。2间接分销渠道间接分销渠道l这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。l销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。l但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接分销渠道按中间环节的多少，可以划间接分销渠道按中间环节的多少，
8、可以划分为以下几种形式：分为以下几种形式：l (1)一级分销渠道。l这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。l这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。l(2)多级分销渠道。l这种旅游产品分销渠道有两种模式：l旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。l这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势
9、；l旅游产品生产者旅游代理商旅游批发价旅游零售商旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。l这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用的较为广泛。l(3)多级多层分销渠道。l这种旅游产品分销渠道十分繁杂，共分为五个层次、十二个中间环节(如下图所示)；第一个层次为旅游产品生产者一旅游代理商旅游零售商旅游者。第二个层次为旅游产品生产者旅游批发商一旅游零售商一旅游者。第三个层次为旅游产品生产者一旅游批发商旅游者。第四个层次为旅游产品生产者旅游零售商一旅游者。第五个层次为旅游产品生产者一旅游者。l使用这种旅游产品分销渠道
10、，必须注意市场规模大小及结构分析，挑选一种或若干种分销渠道加以组合使用，同时还要注意调整充实现有的分销渠道，根据需要慎重地选用新的旅游中间商。(二二)长渠道与短渠道长渠道与短渠道l 根据间接分销渠道中介人中间商层次的多少，旅游产品分销渠道可以分为长渠道与短渠道。旅游产品分销渠道较短旅游产品生产者承担的销售任务就多，也就能够较有力的控制分销渠道和进行价格、服务、宣传等方面的管理。旅游产品分销渠道较长，旅游分销工作就主要由旅游批发商和旅游零售商来完成，旅游产品生产者对旅游产品分销渠道的控制就较为困难。(三三)宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道l根据一个时期内旅游产品销售网点的多少、网点分配的合理程度以及
11、销售数量的多少，旅游产品分销渠道可以分为宽渠道与窄渠道。旅游产品分销渠道越宽，分销渠道的每个中间环节中使用同类型中间商的数目就越多，销售网点的增设，就是指加宽旅游产品的分销渠道。一般性、大众化的旅游产品主要是通过宽渠道去进行销售，从而可以大胆地接触旅游者，大批量销售旅游产品。旅游产品分销渠道较窄，旅游产品在市场上的销售面就会受到限制，因此窄渠道一船只适用于专业性较强的或费用较高的旅游产品的销售。l旅游产品分销渠道宽度的大小，在很大程度上是由旅游产品生产者所采取的密集分销、选择分销、独家分销三种分销战略所决定的。l(1)密集分销密集分销是在旅游渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场
12、接触。在旅游者集中的地方，或者是旅游企业主要的目标市场，采取这种较宽的分销渠道形式，可以方便旅游者购买旅游产品。l(2)选择分销选择分销是指旅游产品生产企业在某一旅游市场仅通过少数几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品。这种渠道形式适用于价格较高的旅游产品。旅游者购买这类旅游产品时需要经过慎重考虑与选择，因而要求中间商具有一定的专业知识、服务水平以及较高的信誉。l(3)独家分销独家分销是指旅游产品生产企业在一定的市场区域内选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。这种渠道形式有利于旅游企业控制分销渠道成员，但它灵活性小、不利于旅游者购买旅游产品。(四四)
13、单渠道和多渠道单渠道和多渠道l根据旅游产品生产者采用分销渠道的类型，旅游分销渠道义可分为单渠道和多渠道。l单渠道是指旅游产品生产者采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销。l有时候，旅游产品生产者根据不同层次或地区旅游者的不同情况采用不同的分销渠道。如在本地区采用直接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和短渠道，这些都称为多渠道。这种多渠道结构也称作双重分销。l一般情况下，作为旅游产品生产者的旅游企业规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品。反之，则可采用多渠道，以便广大旅游产品的销售覆盖面。MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4
14、渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。旅游产品分销渠道的类型旅游产品分销渠道的类型直接营销渠道间接营销渠道MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。（一）分销渠道基本类型直接营销渠道间接营销渠道（二）其他类型 传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商批发商旅游产品制造商旅游产品批发商旅游产品零售商旅游产品消费者旅游产品消费者直接控制的程度垂直营销系统的类型契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统
15、制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统 (VMS)公司型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型（三）营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。 例子:杂货商店里的银行喜来登与欢迎在印度联盟混合营销渠道系统l一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。l例子:l零售商, 目录销售, 销售人员网络营销 例 “骑兵”分销系统改变渠道组织现在出现一种中间弱化中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素
16、 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计 1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 3、评估渠道成员四、渠道的功能1、信信息息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促促销销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交交易易谈谈判判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4、订货、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5、融资、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。7、物流、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客
