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1、19881988年年宝洁公司宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资在广州成立了在中国的第一家合资企业企业-广州宝洁有限公司。广州宝洁有限公司。从此开启了宝洁投资中国市场的历程。从此开启了宝洁投资中国市场的历程。 宝洁公司自从成立以来宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用是因为宝洁采用分门别类分门别类的营销策略的营销策略，有助其最大，有助其最大限度的占有市场。限度的占有市场。宝洁的这个宝洁的这个分门分门别类的营销策略别类的营销策略具体是什么具体是什么？目标市场营销目标市场营销的三个步骤：1、市场细分（怎么分）（怎
2、么分）2、市场选择（怎么选）（怎么选）3、市场定位（怎么进）（怎么进）掌握市场细分的概念和作用； 了解市场细分的标志；熟悉市场细分的方法；127-1 市市场细分分 3会运用市场细分标准及细分变量做简单的市场细分； 培养发散性思维； 提高理论联系实际的能力；123一、什么是市场细分？一、什么是市场细分？（一）（一）市场细分的概念市场细分的概念 (课本课本P129)市场细分是指根据总体市场中不同消费者市场细分是指根据总体市场中不同消费者的的需求特点、购买行为和购买习惯需求特点、购买行为和购买习惯等不同等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者
3、群就是一个子市场群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场或称细分市场思考：为什么要进行市场细分？企业资源的有限性企业资源的有限性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。企业企业资源资源顾客顾客需求需求需要市场细分的原因需要市场细分的原因（二）企业进行市场细（二）企业进行市场细分分的作用的作用？二、市二、市场细分的分的标志志（一）市场同类性与市场异类性市场同类性：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。市场细分的原因：市场细分的原因：绝大多数的产品市场都是绝大多数的产品市场都是异类市场。异类市
4、场。（市场本身角度）（市场本身角度）市场细分的目的：市场细分的目的：对对“异类性市场异类性市场”进行细进行细分，分为若干个同质子市场。分，分为若干个同质子市场。二、市二、市场细分的分的标志志（二）市场细分的标准 消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的，可以概括为四大类： 地理环境因素、人文因素 消费心理因素、行为因素各标准中的细分变量各标准中的细分变量偏远的山区偏远的山区：熊猫、飘柔：熊猫、飘柔等实惠便宜的洗涤产品。等实惠便宜的洗涤产品。大都市大都市：碧浪、沙宣等高碧浪、沙宣等高端产品端产品。麦当劳麦当劳美国式产美国式产品牛肉汉堡品牛肉汉堡空调空调家具、
5、奶粉家具、奶粉高价高价碧碧浪浪中价中价汰渍汰渍低价低价熊猫熊猫饮料、方便面饮料、方便面日本江崎糖业公司日本江崎糖业公司的的泡泡糖；泡泡糖；宝洁的洗发系列产品；宝洁的洗发系列产品；性格，兴趣爱好麦当劳麦当劳：方便型方便型、休闲型休闲型、健康型、健康型性别 种族，三、市场细分的方法（一）主导因素排列法（二）多项因素排列法（三）多因素矩阵排列法（四）多维线性分析法 大家来试试：大家来试试：针对服装市针对服装市场，运用上述标准及变量进场，运用上述标准及变量进行简单细分。行简单细分。15资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、
6、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装 作业：作业：运用市场细分的标准及变量，选择自己熟悉的某种食品市场进行初步细分。中国城市青少年年消费中国城市青少年年消费29002900亿元亿元 麦肯锡公司调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名1217岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷
7、孩子”的消费能力相差180亿元。 该项调查将青少年分为“时尚型”、“好孩子”、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。第二节 目标市场选择第二第二节 目目标市市场选择一、评估细分市场（一）细分市场的规模和增长程度（二）细分市场结构的吸引力（三）企业的目标和资源二、选择细分市场5种目标市场模式：（一）密集单一市场（二）有选择的专业化（三）市场专业化（四）产品专业化（五）完全覆盖市场密集单一的市场有选择的专业化市场专业化产品专业化市场完全覆盖P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M=市场P=商品 M1
8、 M2 M3 M1 M2 M3（一）密集单一市场优点：有利于公司树立良好的信誉，实现规模经济效益缺点：风险大万达商业地产；大众汽车小汽车（二）有选择的专业化优点：分散风险缺点：分散公司有限的注意力益达口香糖、康师傅方便面（三）市场专业化优点：树立良好的信誉缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险哈药集团病人，医院朵唯女性（四）产品专业化优点：树立良好的信誉缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁普瑞温泉，蔡司显微镜（五）完全覆盖市场实力强大的大公司 如 家电市场的海尔公司日用品市场的保洁公司食品市场的 箭牌糖果公司A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合
9、适的皮鞋能买到合适的皮鞋” （ 产品市场集中化产品市场集中化 ）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。 （ 完全覆盖市场完全覆盖市场 ）三、目标市场策略选择三、目标市场策略选择(一一)无差异市场营销策略无差异市场营销策略 又称为市场整体化策略，是以市场整又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。合策略供应所有的顾客。优点优点：产品单一，易于实行大批量生：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争创品牌，产，提高生产效率；有助于
10、争创品牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。节约营销费用。缺点缺点：单一产品难以满足消费者日益：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特点需要的市场机会；场，容易忽视有特点需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。经营风险大，产品一旦滞销转产困难。适用：适用：1、全球一体化行、全球一体化行 2、公司有雄厚的实力、公司有雄厚的实力（二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略 又称市场细分化策略，是将整体市场划分又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市
11、场制定一套独为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。立的营销方案。如：大众汽车、三星手机、海尔集团如：大众汽车、三星手机、海尔集团 箭牌糖果公司箭牌糖果公司优点优点：适应与启发消费者的需求；提高：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。降低经营风险。缺点缺点：增加营销费用；小企业无力采用。：增加营销费用；小企业无力采用。适用：采取高度分权化管理的大型企业适用：采取高度分权化管理的大型企业（三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略 又称市场密集型策略，是企业根据自身条又称市场密集型策略，是企业根据自身条件
12、，以一个或少数细分市场为经营对象，采取件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。如如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。缺点缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业适用：新企业或中小企业四、目标市场策略选择要考虑的因素四、目标市场策略选择要考虑的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素企业资源企业资源竞争对手的战略竞争对手的战略市场同质性市场同质性产品同质性产品同质性 产品生命周期阶段产品生命周期阶段
