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1、第九章目标市场营销战略第九章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节第一节第一节第一节 市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分战略第二节第二节第二节第二节 市场选择战略市场选择战略市场选择战略市场选择战略第三节第三节第三节第三节 市场定位战略市场定位战略市场定位战略市场定位战略要点：要点： 市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场目标市场目标市场目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理
2、、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。行细分。行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场
3、定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用营销视野营销视野营销视野营销视野1 1 1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女
4、有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准营销视野营销视野营销视野营销视野2 2 2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是
5、以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展市场细分战略的发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1111有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2222有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3333有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组
6、合策略；有利于制定市场营销组合策略；4444有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家
7、调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿
8、童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克
9、力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。的偏好。的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料
10、的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。 5 5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为的花费大约为的花费大约为的花费大约为105.9105.9105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1174.1174.
11、1和和和和170.7170.7170.7170.7元，元，元，元，居前两位；居前两位；居前两位；居前两位；营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366.366.366.3和和和和56565656元，分列三、元，分列三、元，分列三、元
12、，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为22.322.322.322.3元。元。元。元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们
13、的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，显示，显示，显示，“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达到及率达到及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力
14、波力”的提的提的提的提及率分别为及率分别为及率分别为及率分别为42.8%42.8%42.8%42.8%和和和和35.2%35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在
15、儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09 2002-08-09 2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客地划分顾客地划分顾客群体的过程。群体的过程。群体的过程。群体的过程。1. 1. 1. 1. 同质偏好同
16、质偏好同质偏好同质偏好2. 2. 2. 2. 分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好3. 3. 3. 3. 集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）分散偏好（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素人口因素人口因素 心理因素心理因素心理因素心理因素 行为因素行为因素行为因素行为因素（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准oo地理环境因素地理环境因素oo理论依据理论依据:处于不同地理位置的消费者，他处于不同地理位置的消费者，他们对企业
