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1、天津一汽天津一汽“098L车型车型” 上市前策略研究上市前策略研究市场研究计划书市场研究计划书 第 2 页目目 录录计划书摘要计划书摘要. 03项目背景项目背景. 04研究目的研究目的. 12研究方法研究方法. 15研究设计研究设计. 26研究成果研究成果. 32项目进行过程项目进行过程. 38项目时间项目时间. 40项目费用项目费用. 41资格和保证资格和保证. 43项目小组项目小组. 45项目跟踪项目跟踪. 50项目联络项目联络. 51第 3 页计划书摘要计划书摘要业务问题界定和研究目标业务问题界定和研究目标天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其“098L
2、”新车投产前进行一次全面的市场研究，为该车型上市新车投产前进行一次全面的市场研究，为该车型上市后的营销策略提供依据：后的营销策略提供依据：确定目标用户：把该车型卖给谁？这些用户有哪些特征？ 5种配置的“098L”分别的用户群是什么样的？了解消费者的行为及动机：他们为什么愿意购买该车？为什么不愿意购买该车？天津一汽应该用什么样的语言和他们沟通？进行竞争车型的研究：该车型的竞争优势在哪里？哪些是购买人群最关注的地方？该车型怎么和竞争车型拉开差距？判断汽车的销量：生意能做到多大？在各个地区的销售量会有多少？5种配置的“098L”分别的销售量会有多少？了解消费者对汽车价格的接受程度：什么样的销售价格是
3、合理的？该价格需要哪些支持点？确认有效的新车营销沟通模式：目标人群最有效的沟通方式及途径是什么？研究设计研究设计本项目分为定量研究和定性研究两部分，采用问卷调查和小组座谈会两种方式进行：本项目分为定量研究和定性研究两部分，采用问卷调查和小组座谈会两种方式进行：研究城市：北京、天津、广州、福州、杭州、青岛、成都、沈阳定量研究：每城市175个样本，采用汽车图片诊断的研究方式进行；8城市共计1400个样本定性研究：小组座谈会，每城市2组，4个城市共计8组；另外加做2组意见领袖座谈会；共计10组研究费用研究费用本项目将在本项目将在8周内完成，研究费用合计为人民币周内完成，研究费用合计为人民币375,0
4、00元，含所有费用。元，含所有费用。第 4 页天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其“098L”新车投产前全面了新车投产前全面了解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋势，其核心为汽车诊断研究，为该车型上市后的营销策略提供依据势，其核心为汽车诊断研究，为该车型上市后的营销策略提供依据重组后的天津一汽是国内领先的汽车生产厂商，在其产品针对的细分市场上，具有强大的竞争力。“098L”新车型定于2004年2月份投产、3月份上市；车型分为 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、5A A
5、T、8A DX(MT) 、8A AT五种配置；车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同；在投产098L之前，天津一汽夏利汽车股份有限公司准备进行一次全面、综合的市场研究，来了解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋势。经过和天津一汽的深入讨论，广州现代国际市场研究有限公司提出本市场研究计划书广州现代国际市场研究有限公司是一家国内领先的专业市场研究公司对中国汽车市场状况及相关市场研究具有丰富的、一流的经验；近年来成功举行过多次大规模的全国汽车市场研究；拥有实力雄厚的研究队伍，资深研究人员均具有跨国
6、市场研究公司的从业经验；在北京、上海、广州和成都设有分公司；在全国范围内拥有严密的现场调查网络，确保数据质量项目背景项目背景第 5 页自从自从2001年上海通用年上海通用“赛欧赛欧”上市以来，中国小型轿车（经济型家庭上市以来，中国小型轿车（经济型家庭轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞争轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞争结构也越来越复杂结构也越来越复杂项目背景项目背景说明：部分车型为两厢车第 6 页经济型家庭轿车市场竞争对手：上海通用经济型家庭轿车市场竞争对手：上海通用-“赛欧赛欧”自上海通用在2001年上市“赛欧”车型以来，在不到两年中，该车型在中
7、国的销售已经达到接近10万辆，在中国经济型轿车细分市场，“赛欧”在上海通用的品牌推广策略下，已经成为该市场其它车型的标杆；在2003年1月14日，上海通用汽车公司宣布，“赛欧”将以积极的姿态迎接2003年市场的机遇和挑战：赛欧现有全车系产品调整价格，入门级三厢赛欧轿车16L SL手动挡价格从928万元降至898万元。包括两厢赛欧SRV休闲车在内的赛欧系列轿车的价格区间经过这次调整后，由928万元至1338万元降至898万元至1298万元。在9-13万元的区间，上海通用提供了5种两厢和三厢的车型参与市场竞争。在该细分市场上，“赛欧”车型以强大的品牌号召力、独特的销售理念和适当的价格，成为该市场最
8、强大的竞争对手。项目背景项目背景第 7 页经济型家庭轿车市场竞争对手：东风悦达起亚经济型家庭轿车市场竞争对手：东风悦达起亚-“千里马千里马”东风悦达起亚的“千里马”自去年底上市后，获得很大的成功。它是一款采用了国际成熟车型而改造的家用轿车，其原型车是韩国现代99款的“ACCENT”，集耐用性、便利性、宁静性于一身。东风悦达起亚公司考虑到中国人的审美观、价值观以及中国道路的实际情况，在对这款车进行改进时融入了更多的中国元素。将该车命名为“千里马”，就是沿袭了中国传统文化中“马”具有顽强勇敢、勇往直前的精神，象征着速度和品质。引进中国后，东风悦达起亚按中国道路的实际情况对ACCENT的车身、底盘、
9、发动机、内饰、变速厢、电子智能等六大方面进行了300余项的改进，获得两项参与竞争的卖点：“后排空间充裕”和“配置齐全”。该车的腿部、头部空间比其它同类车均多出100mm左右，车的后座根据人体工程学原理采用半包围型设计，前后排座还可折叠成一张休息的“床”，尾部的行李厢可以存放三口之家外出郊游的物品。该车的后桥采用了双连杆式悬架，使得其操控系统稳定自如。为提升该车的竞争力，东风悦达起亚还将很多目前中高档车才具备的配置均安装了上去，如除电动门窗、电动锁外，还配置了安全气囊、ABS、远距离遥控开启油箱盖和后备箱、真皮方向盘和座椅等。在2003年，东风悦达起亚公司将千里马的产销目标定为4万辆。项目背景项
10、目背景第 8 页经济型家庭轿车市场竞争对手：长安福特经济型家庭轿车市场竞争对手：长安福特-“嘉年华嘉年华”2003年1月18日，由中国长安集团和福特汽车公司合资的长安福特汽车有限公司推出它的首款经济型轿车-福特嘉年华。嘉年华是福特公司旗下最富盛誉的品牌之一。长安福特生产的嘉年华轿车秉承了欧洲嘉年华平台车系经典。虽然嘉年华的车身外型被中国市场认为比较平庸，但这款车出色的动力、灵敏方便的操控性能和完备的安全配置仍旧显示出相当的竞争实力。嘉年华将是福特汽车大力开拓中国市场的第一款重点产品，我们预计福特汽车将投入重点兵力开发该市场。在2003年，福特嘉年华把产销目标定为2万辆。入门车型是13升标准型，
11、售价是888万元，嘉年华舒适型是988万元；16升手动挡舒适型和豪华型为1088万元和1188万元；16升自动挡豪华型的价格是1278万元。项目背景项目背景第 9 页经济型家庭轿车市场竞争对手：上汽奇瑞经济型家庭轿车市场竞争对手：上汽奇瑞-“风云风云” 2002年，上汽奇瑞产销量突破了了五万辆，在国内轿车市场占有率达到4.4，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为中国轿车市场的一匹黑马。奇瑞轿车以“八万八千元，全新奇瑞开回家”为突破口进入销售领域并引起市场热销，其低廉的价格使很多的消费者把其归为经济型轿车。由于初期的市场定位准确，奇瑞轿车以经济型低价位赢得广泛的市场。奇瑞汽车“风云”系列的卖点
12、主要在于低廉的价格和在该价位下“豪华”的车身，迎合了中国市场的心理。在获得的市场成功下，奇瑞将上市中档轿车“东方之子”和个性化低档轿车“QQ”，在6-20万元的区间，以三类产品参与市场竞争。项目背景项目背景第 10 页经济型家庭轿车市场竞争对手：南京菲亚特经济型家庭轿车市场竞争对手：南京菲亚特-“西耶那西耶那”2002年南京菲亚特在一年内成功推出了派力奥和西耶那两款新车，实现销售汽车23674辆。派力奥和西耶那在同级别车型中显示出很强的性价比，获得了中国消费者的青睐。对“098L”车型所针对的细分市场里面，西耶那是主要竞争车型。从目前的市场反应来看，西耶那的品牌号召力还不够强大，这款被行业人士
13、看好的车何时得到市场的认可还需要时间来验证。在2003年，南京菲亚特目标是产销汽车5.5万辆。项目背景项目背景第 11 页经济型家庭轿车市场竞争对手：广州本田经济型家庭轿车市场竞争对手：广州本田-“飞度飞度”广州本田即将上市的飞度“FIT”将对竞争已经很激烈的经济型轿车市场产生压力。本田飞度具备1.3L86马力和1.5L90马力两钟四缸发动机，并配备了CVT无极变速箱。广州本田这几年在中国市场的表现出色。飞度作为一款小型轿车，在乘坐空间、行李箱空间和制造工艺质量三方面将对国内领先的小型轿车品牌构成巨大的竞争压力。项目背景项目背景第 12 页通过和天津一汽夏利汽车股份有限公司的多次讨论，在本次通
14、过和天津一汽夏利汽车股份有限公司的多次讨论，在本次“098L”车型的市场研究中，确定的研究目的如下，见：车型的市场研究中，确定的研究目的如下，见：P13-14页页研究目的研究目的第 13 页新车市场定位分析新车市场定位分析 定位目标竞争车型分析新车优缺点了解目标新车相对于主要竞车的竞争优劣势新车形象定位与厂牌关联性分析在该细分市场中，与其它主要竞争车型形象定位同构性及异质性分析相对品牌形象优劣势分析厂牌形象定位分析厂牌形象与车型间关联性及对新车形象影响程度理清厂牌形象同构型及异质性掌握厂牌形象相对竞争优劣势研究目的：竞争状况评估和新车市场定位分析研究目的：竞争状况评估和新车市场定位分析评估市场
15、竞争现况评估市场竞争现况了解目标人群对 市场上现车的看法并进一步了解目标用户对市场现有品牌及车型的认知度及偏好情形包含有对天津一汽的雅酷和威包含有对天津一汽的雅酷和威姿的市场竞争能力的研究姿的市场竞争能力的研究掌握市场上车主消费行为及消费心理购车基本需求购车考虑因素购车决策模式购车信息来源分析目标人群的人文特质、生活习性型态研究目的研究目的解决的问题：解决的问题：* 确定确定“098L”目标用户及其消费结构和消费取向目标用户及其消费结构和消费取向*了解目标用户的购车行为和动机了解目标用户的购车行为和动机*了解市场竞争状况了解市场竞争状况解决的问题：解决的问题：* 确定确定“098L”的消费者利
16、益和可能的定位方式的消费者利益和可能的定位方式* 进一步进行车型竞争性研究进一步进行车型竞争性研究第 14 页研究目的：价格测试、各车型市场潜力和新车营销策略研究目的：价格测试、各车型市场潜力和新车营销策略探测新车价格定位策略探测新车价格定位策略 分析新车价格市场接受度 探测新车相对主要竞车最佳价格定位策略推估市场潜力推估市场潜力掌握影响购买新车意愿的因素仿真不同新车属性组合，推估可能的市场潜力推算“098L”在中国各不同地区市场在2004-2005年的销售数量；判定热销市场、成熟市场和空白市场推算“098L”的5种配置的车型在2004-2005年的销售数量新车营销策略建议新车营销策略建议评估新车营销诉求重点探测新车属性及形象定位中的突显优势，建议设定为行销活动中应强调的重点定位新车车主特质确认有效的新车营销沟通模式测试对目标族群最有效的沟通方式及途径研究目的研究目的解决的问题：解决的问题：* 确定各种配置的确定各种配置的“098L”的定价的定价 解决的问题：解决的问题：*确定确定“098L”的各地市场潜力的各地市场潜力*确定各种配置的确定各种配置的“098L”的销售额预计的销售额预计
