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1、XXXXXXXXXXXXXXXX营销审计的产生与发展 20 20世纪世纪6060年代年代 其核心内容是营销其核心内容是营销要素的组合效果和企要素的组合效果和企业经营的定位策略业经营的定位策略 20 20世纪世纪5050年代年代 营销审计以市场研究，公司遵营销审计以市场研究，公司遵循的营销哲学和常用的营销变量循的营销哲学和常用的营销变量安排进行评价和控制为主要内容安排进行评价和控制为主要内容 20 20世纪世纪7070年代年代开始注重营销战略的制定开始注重营销战略的制定和执行和执行 20 20世纪世纪4040年代年代 市场研究成为营销的主流市场研究成为营销的主流 为营销审计的产生奠定了现实基础为
2、营销审计的产生奠定了现实基础 20 20世纪世纪8080年代年代特别关注企业营特别关注企业营销资源的整合状销资源的整合状况和顾客的满意况和顾客的满意度和忠诚度度和忠诚度营销审计的内容通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计分析企业的适应性，找出给企业带来的机会或危难，做出适应环境或回避不利环境的战略选择。营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销审计营销审计1.宏观环境2.目标环境其包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计。审查公司的营销组织结构是否与既定的营销目标、营销战略相适应。检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力。其包括对营销信息系统、营销规划系统、营销控
3、制系统、新产品开发系统等方面的审计。营销系统审计营销功能审计营销成本效益审计营销审计营销审计 其包括产品、定价、分销、广告、公共、销售队伍、其他促销等方面的审计。通过对营销组合因素进行审查，从而使得企业获得更好的经济效益。审查不同产品、市场、地区、分销渠道和营销实体的盈利水平，如销售利润率等，企业进入、扩展、收缩和撤出一些细分市场对短期和长期利润的影响。全面性系统性独立性定期性1324营销审计的特征营销审计的特征 营销度量方法营销审计的作用营销审计的作用营销审计的作用 （1 1）对过去和当前的营销实践组织、信息基础、战略、）对过去和当前的营销实践组织、信息基础、战略、技术、活动、预算和成本等进
4、行检查并评价它们对公司技术、活动、预算和成本等进行检查并评价它们对公司发展的贡献发展的贡献（2 2）弄清楚公司内各单位和各咨询师小组对营销的理解）弄清楚公司内各单位和各咨询师小组对营销的理解和运用和运用（3 3）将直接竞争者和其他咨询顾问所用的营销方法与考）将直接竞争者和其他咨询顾问所用的营销方法与考察结果进行对比察结果进行对比（4 4）考虑什么样的营销变革合乎需要，从而能满足新的）考虑什么样的营销变革合乎需要，从而能满足新的需求和开发新的市场的机会需求和开发新的市场的机会（5 5）提出使营销更加有效的建议）提出使营销更加有效的建议营销审计的方法审计基本方法审计基本方法 营销审计方法的主要应用
5、：营销审计方法的主要应用：1.1.帮助审计人员收集营销审计的证据帮助审计人员收集营销审计的证据2.2.评价企业的营销活动评价企业的营销活动3.3.针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议营销效率的建议 营销审计方法营销审计方法 营销审计方法分为三大类：营销审计方法分为三大类：1.1.审计基本方法审计基本方法 （顺查法、逆查法）顺查法、逆查法）2.2.审计查证方法审计查证方法 （清单法、审阅法、面谈法、调查表（清单法、审阅法、面谈法、调查表法）法）3.3.分析评价方法分析评价方法（因素分析法、差异分析法、指标分析（因素分析法、差异分析法、指标
6、分析法、评分法）法、评分法） 审计基本方法 1 1、顺查法顺查法顺查法是根据营销活动开展的先后顺序依次进顺查法是根据营销活动开展的先后顺序依次进行审计的方法，即审计顺序应与营销活动的顺行审计的方法，即审计顺序应与营销活动的顺序一致。审计人员应按照营销活动开展的步骤，序一致。审计人员应按照营销活动开展的步骤，逐一对分析营销环境，开发营销战略，制定营逐一对分析营销环境，开发营销战略，制定营销计划，拟定营销组合，执行与控制营销实务销计划，拟定营销组合，执行与控制营销实务进行审计。进行审计。 审计基本方法 1 1、顺查法、顺查法适用范围：适用范围： 企业规模较小，业务较少。企业规模较小，业务较少。企业
7、的管理制度和营销系统存在较为严重的问题。企业的管理制度和营销系统存在较为严重的问题。企业存在严重的违纪事项要予以查实。企业存在严重的违纪事项要予以查实。注意事项：注意事项： 顺查法工作量很大，营销审计成本很高，非万不得已，顺查法工作量很大，营销审计成本很高，非万不得已，无需使用此种方法。无需使用此种方法。 审计基本方法审计基本方法 2 2、逆查法、逆查法逆查法是根据企业开展营销活动的顺序，按相反的顺逆查法是根据企业开展营销活动的顺序，按相反的顺序进行依次检查的方法。审计人员从企业最终的营销序进行依次检查的方法。审计人员从企业最终的营销业绩着手分析，通过分析来判断哪些方面可能存在问业绩着手分析，
8、通过分析来判断哪些方面可能存在问题，从而展开进一步的审计。题，从而展开进一步的审计。分析营销业绩分析营销业绩执行执行营销实务营销实务拟订营销组合拟订营销组合制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略分析营销环境分析营销环境 审计基本方法审计基本方法 2 2、逆查法、逆查法方法特点：方法特点： 逆查法在营销审计实务中较为普遍，证据的取证范逆查法在营销审计实务中较为普遍，证据的取证范围比顺查法小，可以抓住重点问题，节约时间精力，提围比顺查法小，可以抓住重点问题，节约时间精力，提高工作效率。但正因于此，此法不能发现问题的可能性高工作效率。但正因于此，此法不能发现问题的可能性也随之增大。逆查法的
9、成功与否与审计人员的工作能力也随之增大。逆查法的成功与否与审计人员的工作能力和经验有较大关联。和经验有较大关联。 逆查法适合于大型企业及内部管理制度较好的企业。逆查法适合于大型企业及内部管理制度较好的企业。 审计查证方法审计查证方法 1 1、清单法、清单法清单法是审计人员进行正式审计之前，可以将所需审清单法是审计人员进行正式审计之前，可以将所需审计的内容分解成一个个具体的问题，依次列出。计的内容分解成一个个具体的问题，依次列出。例：营销队伍的审计例：营销队伍的审计企业营销队伍的目标是什么？企业营销队伍的目标是什么？销售队伍的规模是否可以完成企业提出的目标？销售队伍的规模是否可以完成企业提出的目
10、标？销售队伍是否按适当专业原则进行合理组织？销售队伍是否按适当专业原则进行合理组织？ . 审计查证方法审计查证方法 2 2、审阅法、审阅法审阅法是指通过对被审计企业有关经营活动的书面资审阅法是指通过对被审计企业有关经营活动的书面资料进行审查、阅读来取得审计证据的一种审计方法，料进行审查、阅读来取得审计证据的一种审计方法，用于营销审计书面证据的查证。用于营销审计书面证据的查证。审计内容：审计内容： 营销计划书、各种会议记录和文件、销售合同、产品营销计划书、各种会议记录和文件、销售合同、产品目录、广告文案、产品销售报告、消费者投诉记录、各目录、广告文案、产品销售报告、消费者投诉记录、各类通知书和信
11、函等。类通知书和信函等。 审计查证方法审计查证方法 3 3、面谈法、面谈法面谈法是指审计人员根据审计需要，跟与企业营销活动有关的人员进行面面谈法是指审计人员根据审计需要，跟与企业营销活动有关的人员进行面对面的交谈，以获取审计证据的方法。对面的交谈，以获取审计证据的方法。注意事项：注意事项：审计人员应详订一份有关面谈的详细计划。审计人员应详订一份有关面谈的详细计划。面谈对象不应只针对企业内部人员，还应包括顾客，经销商以及外界其他面谈对象不应只针对企业内部人员，还应包括顾客，经销商以及外界其他公众。公众。面谈期间应考虑被访者对主题的了解程度和可能动机，并加以引导。面谈期间应考虑被访者对主题的了解程
12、度和可能动机，并加以引导。面谈的口头信息应由文件资料或其他手段加以证实。面谈的口头信息应由文件资料或其他手段加以证实。审计人员应对整个面谈作适当的书面记录，以便日后收集证据。审计人员应对整个面谈作适当的书面记录，以便日后收集证据。 审计查证方法审计查证方法 4 4、调查表法、调查表法调查表法是根据审计工作的要求事先定好需要了解的问题，设调查表法是根据审计工作的要求事先定好需要了解的问题，设计好调查表格，发给有关人员征求意见的方法。计好调查表格，发给有关人员征求意见的方法。调查表的设计原则：调查表的设计原则：必要性必要性可行性可行性( (易回答）易回答）准确性（简介明确，无诱导性）准确性（简介明
13、确，无诱导性）艺术性（非刺激性）艺术性（非刺激性） 审计查证方法审计查证方法 4 4、调查表法、调查表法优点：优点：在成本和时间上既简便又经济，获得的信息具备专题性和整体一在成本和时间上既简便又经济，获得的信息具备专题性和整体一致性，便于列表显示。致性，便于列表显示。缺点：缺点：基本失去了灵活性，可靠性比率较低。基本失去了灵活性，可靠性比率较低。 分析评价方法分析评价方法 1 1、因素分析法、因素分析法因素分析法是把某一个综合指标分解成若干个因素，因素分析法是把某一个综合指标分解成若干个因素，然后逐个衡量各个因素对这一指标的影响。然后逐个衡量各个因素对这一指标的影响。当综合指标被分解为两个以上
14、因素乘积或者商的形式当综合指标被分解为两个以上因素乘积或者商的形式时，在分析时要假定其他因素不变，按顺序逐一改变时，在分析时要假定其他因素不变，按顺序逐一改变其中的一个因素，并逐一确定这个因素变动对指标影其中的一个因素，并逐一确定这个因素变动对指标影响程度的大小。响程度的大小。 分析评价方法分析评价方法 1 1、因素分析法、因素分析法l例：分析评价市场份额变动：总市场份额总市场份额= =顾客渗透率顾客渗透率顾客忠诚度顾客忠诚度顾客选择性顾客选择性价格选择性价格选择性顾客渗透率顾客渗透率=所有向该企业购买的顾客/ 所有顾客 顾客忠诚度顾客忠诚度=顾客从该企业购买的商品量/顾客向其他同类产品的供应
15、商所购商品数量顾客选择性顾客选择性=某特定企业顾客的平均购买量/某一般企业的顾客平均购买量价格选择性价格选择性=某特定企业的平均价格/所有企业的平均价格 分析评价方法分析评价方法 2 2、差异分析法、差异分析法差异分析法是将营销业绩指标分解成几个决定差异分析法是将营销业绩指标分解成几个决定因素，分别比较各因素的实际数和计划数，分因素，分别比较各因素的实际数和计划数，分析每一因素对业绩指标的影响程度，找出营销析每一因素对业绩指标的影响程度，找出营销活动中所存在的问题，确定营销业绩的实现程活动中所存在的问题，确定营销业绩的实现程度，进一步挖掘企业的营销潜力。度，进一步挖掘企业的营销潜力。 分析评价
16、方法分析评价方法 2 2、差异分析法、差异分析法l例：销售绩效（销售额）：例：销售绩效（销售额）：销售绩效的差异销售绩效的差异 = = 实际销售额实际销售额- -计划销售额计划销售额销售数量变动的影响销售数量变动的影响 = = （实际销售数量（实际销售数量- -计划销售数量）计划销售数量）计划销售单价计划销售单价销售单价变动的影响销售单价变动的影响 = = （实际销售单价（实际销售单价- -计划销售单价）计划销售单价）实际销售数量实际销售数量方法优势：方法优势：可以较为准确地定位问题出现的位置，以便提出有针对性的营销对策。可以较为准确地定位问题出现的位置，以便提出有针对性的营销对策。 分析评价方法分析评价方法 2 2、差异分析法、差异分析法l例：销售绩效（不同销售地区）：例：销售绩效（不同销售地区）：假设企业在三个地区进行销售，预期销售数量分别是假设企业在三个地区进行销售，预期销售数量分别是30003000件、件、10001000件、件、40004000件，总数为件，总数为80008000件，实际销售量分别是件，实际销售量分别是27002700件，件，10501050件，件，20002
