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1、梅高（上海）公司梅高（上海）公司2003年年11月月12日日哈哈 尔尔 滨滨 啤啤 酒酒淡淡 季季 营营 销销 策策 略略 1为什么淡季还要营销一个成功品牌的回应一个成功品牌的回应2单位：单位：(人民币人民币)千元千元2002年杭州啤酒品牌投放金额曲线图年杭州啤酒品牌投放金额曲线图32003年年1月、月、10月全国啤酒平面媒体广告月全国啤酒平面媒体广告投放排行榜投放排行榜单位：元品牌名称品牌名称推算广告投放推算广告投放排名排名百威百威2426001青岛1790002汉斯1124503蓝带876104朝日845305鸭绿江600006黑狮450007双鹿400008雪花380009雪津24700
2、10Heineken2340011彭城2228012圣氏竹啤2000013金士百1600014单位：元单位：元品牌名称品牌名称推算广告收入推算广告收入排名排名百威百威8087901纯生3940002双鹿1880003哈尔滨1651004金白沙1350005华润1173006漓泉825007姜汁504008华丹450009虎牌4456010KK3900011雪花3400012激活2986013蓝带15080142003年年10月份月份2003年年1月份月份但是，单凭广告还是远远不够的，真正懂得淡季营销但是，单凭广告还是远远不够的，真正懂得淡季营销运做的品牌的背后还有很多品牌营销动作的强力支持。运
3、做的品牌的背后还有很多品牌营销动作的强力支持。4他们在淡季都做了什么了吗？他们在淡季都做了什么了吗？2002年10月，百威为中国观众带来了萨克斯之王Kenny G的大型演奏会。迎接2002年6月在韩国举办的“百威6人制世界杯赛”，从3月17日开始，4月26日，来自广州、大连、成都、温州和上海的5个城市的冠军队将在上海展开另一番争夺，获得冠亚军的球队将获得百威公司的全额赞助，代表中国参加今年5月份在韩国举行的“百威6人制世界杯赛”总决赛，与其他14个国家和地区的代表队争夺百威世界杯，在韩国期间他们还将观看两场世界杯的比赛。2003上海喜力网球公开赛于9月下旬在上海仙霞网球中心开拍，前几届比赛分别
4、都在每年的10或11月份举行。这时，其他的啤酒品牌在做什么？这时，其他的啤酒品牌在做什么？5一个冠冕堂皇的理由一个冠冕堂皇的理由 在米勒啤酒米勒啤酒 酿造公司的年度会议上，销售人员讲的最多的是“由于雨季影响，公司春季销量不畅”之类的话，但对于百威啤酒百威啤酒 而言，这些年春季显然没有下雨，正是它悄悄的蚕食了这些抱怨天气的公司的市场份额。可口可乐前任首席营销官： 塞尔吉奥。齐曼6因为他们深知：如果消费者不能每天得到提示，他们将会忘记你的品牌，成为游离状态中的自由消费者，就会轻而易举的被最后碰巧看到的竞争品牌的广告或活动所吸引过去。 百威啤酒既然已经是啤酒高端市场的领导品牌，为什么还要这么做？其实
5、，忠诚度是一个其实，忠诚度是一个其实，忠诚度是一个其实，忠诚度是一个很容易腐烂的商品很容易腐烂的商品很容易腐烂的商品很容易腐烂的商品7由于大多数企业认为淡季销售量会降低，由于大多数企业认为淡季销售量会降低，因而会减少此时的营销费用。所以，要因而会减少此时的营销费用。所以，要赢得市场份额和从竞争对手那里争夺客赢得市场份额和从竞争对手那里争夺客户的最佳时机只有在淡季，但并不是所户的最佳时机只有在淡季，但并不是所有实施淡季营销的品牌都能获得既定利有实施淡季营销的品牌都能获得既定利益，关键在于他们运用了淡季营销策略益，关键在于他们运用了淡季营销策略的局部还是全部。的局部还是全部。淡季营销到底能释放淡季
6、营销到底能释放多大能量？多大能量？8淡季营销的作业核心淡季营销的作业核心企业在销售旺季所做的主要是市场工作，如广告发布，有效销售渠道的整理，保障需求信息的及时反馈，市场动作的执行等。而淡季的营销管理应该是对旺季工作疏漏进行分析、整理、补充的有效途径，其重点工作有三项：q通路改进通路改进q品牌传播品牌传播q终端生动化终端生动化淡季营销的作业核心：“坚持坚持” 和“补补充充”9坚持持什么什么继续传播运动重视市场信息销售帐目整理销售激励机制将由销售旺季的产品功能诉求，逐渐侧重于品牌认知，力争淡季的广告投放能够最大水平提高公司产品的知名度，迎接旺季到来。根据销售业绩，利用合理的利润政策，激励经销商的销
7、售劲头，为销售额的“淡且有持”奠定基础。有效利用信息情报机构。清理年度销售帐目，解决呆坏帐。10补充充什么什么q发现新的市场需求发现新的市场需求q总结心得和失误总结心得和失误q开展营销人员培训开展营销人员培训q回访通路和客户回访通路和客户q出台新的年度营销方案出台新的年度营销方案11所以，淡季营销不是简单的靠促所以，淡季营销不是简单的靠促销来拉动销售额的稳定，更是依销来拉动销售额的稳定，更是依靠在品牌统合下所有营销举措的靠在品牌统合下所有营销举措的全面启动，才能达到淡季营销的全面启动，才能达到淡季营销的真正意义上的效果和目的。这是真正意义上的效果和目的。这是一个综合的营销策略体系，不可一个综合
8、的营销策略体系，不可能单靠某一策略取胜，因为这样能单靠某一策略取胜，因为这样它无法有效抵制竞争对手的策略它无法有效抵制竞争对手的策略跟进。只有营销手段的整合才能跟进。只有营销手段的整合才能凝聚无穷的市场力量使对手的跟凝聚无穷的市场力量使对手的跟进和市场举措显得苍白无力。进和市场举措显得苍白无力。靠整体策略取胜靠整体策略取胜12淡季营销淡季营销产品促销产品促销品牌营销品牌营销主次所以淡季营销的所以淡季营销的策略核心策略核心是是淡季营销是为了形成品牌消费惯性和品牌忠诚度。产品促销则将淡季营销赋予了企业行为的赢利色彩，在这样的季节里这样的动作不利于品牌建设，所以淡季营销要以品牌营销为核心，强化品牌识
9、别和对位意识，来塑造品牌消费观念。淡季营销中企业功利色彩不宜过浓。13淡季营销决定淡季营销决定品牌战略品牌战略价值价值品牌战略就是要营造差异点，所以要慎重选择一系列独特的活动以体现独一无二的品牌价值组合，品牌战略的本质是要以活动来体现的。否则战略就只不过是经不起竞争考验的营销口号。同样对“活动” 理解的深度也决定了淡季营销的目标效果。实际上淡季营销是品牌战略最成本化、最效率化的策略执行。不要忘了：消费者最后看的品牌信息将对他的消不要忘了：消费者最后看的品牌信息将对他的消不要忘了：消费者最后看的品牌信息将对他的消不要忘了：消费者最后看的品牌信息将对他的消费行为产生最直接的影响，尤其是接受到的信息
10、费行为产生最直接的影响，尤其是接受到的信息费行为产生最直接的影响，尤其是接受到的信息费行为产生最直接的影响，尤其是接受到的信息量相对较少的时候。所以淡季营销具有至高无上量相对较少的时候。所以淡季营销具有至高无上量相对较少的时候。所以淡季营销具有至高无上量相对较少的时候。所以淡季营销具有至高无上的品牌战略价值和地位。的品牌战略价值和地位。的品牌战略价值和地位。的品牌战略价值和地位。14哈尔滨啤酒市场哈尔滨啤酒市场一统在冬季一统在冬季任何一个啤酒品牌在冬季的哈尔滨进行营销都需要足够勇气和胆略，但是寒冷的冬季并没有削弱消费者喝啤酒热情。淡季营销的刺激将会使消费者形成品牌、口感偏好和品牌消费惯性，在竞
11、争中以最小的代价赢得市场，给竞争对手以致命打击。在东北，啤酒和白酒分别主宰着淡旺季，虽然冬季里白酒的优势比较明显，但我们的销量证明哈尔滨啤酒在冬季同样具有品牌优势。15哈尔滨啤酒淡季营销哈尔滨啤酒淡季营销非比寻常的意义非比寻常的意义品牌战略基础（战略价值）改变传统的营销观念（促销观念）给竞争对手致命打击（人群流失）巩固重度消费群（二八定律）改变市场占有关系加强通路体系忠诚度树立良好社会形象16哈啤淡季营销执行思路哈啤淡季营销执行思路如何达成如何达成品牌公关活动为主，品牌公关活动为主，带动销售促进带动销售促进终端生动化的延续；终端生动化的延续；结合终端促销活动，结合终端促销活动，拉动终端消费。拉
12、动终端消费。 对对经销体系进经销体系进行年度销量和经行年度销量和经营业绩的总结。营业绩的总结。合理设置通路经合理设置通路经销商，通路科学销商，通路科学合理化合理化总结得失总结得失培训营销人员培训营销人员客户回访客户回访新的年度方案新的年度方案 对对今年的啤酒今年的啤酒市场信息进行收市场信息进行收集整理。集整理。密切关注行业最密切关注行业最新动向和发展趋新动向和发展趋势。势。产品诉求转产品诉求转向品牌传播向品牌传播信息情报信息情报管理工作管理工作通路体系通路体系有效整理有效整理总结、培总结、培训和思考训和思考在在淡季赢得市场品牌占有地位，取得市场主动权，培育和塑造淡季赢得市场品牌占有地位，取得市
13、场主动权，培育和塑造健康的市场发和竞争规则，确立绝对的领导品牌的地位，做到健康的市场发和竞争规则，确立绝对的领导品牌的地位，做到一切尽在掌握。一切尽在掌握。17营销目的营销目的哈啤淡季营销目的哈啤淡季营销目的重度消费者的占有率和关键终端的占有率在淡季能够形成重度消费者的占有率和关键终端的占有率在淡季能够形成销量，更会为来年的整体市场份额提升提供保障。非促销销量，更会为来年的整体市场份额提升提供保障。非促销性质的营销举措更不会因为刺激对手而导致淡季啤酒大战。性质的营销举措更不会因为刺激对手而导致淡季啤酒大战。重度消费群最具品牌重度消费群最具品牌的影响力，最需要我们的影响力，最需要我们的关心的关心
14、 重度消费群销量最大，重度消费群销量最大，在淡季的贡献最大。在淡季的贡献最大。 市场动作不能太大，市场动作不能太大，要使用具有社会公关意要使用具有社会公关意义的活动进行义的活动进行对对手的跟进产生一对对手的跟进产生一定的限制，使对手无法定的限制，使对手无法及时跟进。及时跟进。与与 地区媒体合作，传地区媒体合作，传播哈啤的企业形象，播哈啤的企业形象，体现出哈啤对当地人体现出哈啤对当地人民生活的关注和体贴民生活的关注和体贴为民排忧解难的形象为民排忧解难的形象使重度消费者成为使重度消费者成为我们的品牌偏好者我们的品牌偏好者不能使我们的竞争不能使我们的竞争对手得到刺激对手得到刺激品牌社会形象品牌社会形
15、象的高度责任感的高度责任感18哈尔滨以“冰城”著称，一年中近半年是冰天雪地。冬季消费者通常会减少外出的时间，家庭是主要的活动场所，所以我们要激活家庭消费乐趣家庭消费乐趣。而且哈尔滨是中国的冰雪运动基地，冰雪运动冰雪运动是东北人在冬季里的主要锻炼运动。冬天的哈尔滨，节日里更是喜气洋洋。可谓是可谓是“机不可失机不可失”！哈尔滨啤酒淡季营销哈尔滨啤酒淡季营销契入点契入点19冰雪冰雪对哈尔滨人对哈尔滨人到底到底有什么意义有什么意义雪地雪地冰天冰天运动运动诙谐诙谐欢乐欢乐活力活力20一个再合适不过的活动主题一个再合适不过的活动主题欢乐动起来！欢乐动起来！ 哈尔滨今年不猫冬！哈尔滨今年不猫冬！以以冰雪运动
16、冰雪运动的形式将哈尔滨人从家里的形式将哈尔滨人从家里拉出来，加入到热火朝天的哈尔滨啤酒拉出来，加入到热火朝天的哈尔滨啤酒“欢乐动起来欢乐动起来”的活动中来。的活动中来。动动活力活力欢乐欢乐21核核核核心心心心传传传传播播播播信信信信息息息息22哈尔滨啤酒淡季营销品牌传播构架哈尔滨啤酒淡季营销品牌传播构架前期炒作现场活动后期炒作活动信息告知活动意义活动内容冰雪运动与哈啤的品牌期待欢乐雪地足球争霸赛欢乐圣诞嘉年华亲子欢乐家庭冰雪运动周欢乐终端终端生动化欢乐家庭新年团圆夜好礼节节高此次活动的欢乐场面和趣闻佚事政府和民众对活动抒发的感想和评论企业对活动的追踪报道和评论欢乐动起来欢乐动起来哈尔滨今年不猫冬哈尔滨今年不猫冬23炒作是淡季营销的成功基础炒作是淡季营销的成功基础v前期传播目的前期传播目的 将由哈尔滨啤酒与各个地方政府和协会组织联合举办的本次活动内容向消费者进行告知，吸引市民踊跃参与。v传播核心传播核心 本次活动的意义与主题，以及本次活动的具体活动项目及其参与方法，强调哈啤为哈尔滨的冬季增添了活力和乐趣。v媒体选择媒体选择 报纸：新晚报 电视：黑龙江省电视台文艺频道 广播：黑龙江人民广播
