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1、B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan碧桂园营销总体计划碧桂园营销总体计划伟业顾问伟业顾问B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推广系统广系统广系统广系统A A A A、B B B B区已销售完区已销售完区已销售完区已销售完毕，但缺乏良好毕，但缺乏良好毕，但缺乏良好毕，但缺乏良好的市场形象的市场形象的市场形象的市场形象价格提升空间不足价格提升空间不足价格提升空间不足价格提升空间不足限制市场美誉度的提升限制市场美誉度的提升限制市场美誉度的提升限制市场美誉度的提升制约公司形象发展制约公司形象发
2、展制约公司形象发展制约公司形象发展阻碍品牌建立阻碍品牌建立阻碍品牌建立阻碍品牌建立无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan目前碧桂园面临的问题目前碧桂园面临的问题D DD D区、区、区、区、A3A3A3A3区、区、区、区、E E E E区的持续开发问题区的持续开发问题区的持续开发问题区的持续开发问题C C区的销售问题区的销售问题B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan我们的任务我们的任务不仅要完成销售任务；不仅要完成销售任务；更要确立更要确立C C区的产品形象；区的产
3、品形象；进而用进而用C C区带动大盘的整体品质提升。区带动大盘的整体品质提升。B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan提升产品品质提升产品品质提升产品品质提升产品品质完成销售任务完成销售任务完成销售任务完成销售任务带动整体大带动整体大盘品质提升盘品质提升产品价格提升产品价格提升产品价格提升产品价格提升C C C C区的任务区的任务区的任务区的任务B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础项目客群分析项目客群分析项目客群分析项目客群分析产品分析产品分析产品分析产品
4、分析项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang ShanA A、B B区客户简析区客户简析A A区开盘时间为区开盘时间为 2001 2001年年 6 6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段, ,尚未尚未进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户(130(130户户). ).随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强, ,本项目也吸引了一批北京城区的客本项目也吸引了一批北京城区的客户，这
5、批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的, ,吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格. .项项 目目 客客 户户 定定 位位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结
6、合本案区位特点、针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：C C区客群定位区客群定位项项 目目 客客 户户 定定 位位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan房山区域内的高收入人群；客户的购买目的基于置业升级；购买房屋主要用于自住，包括自己居住和子女为父母购买等。针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。（一）房山本区域客户，特点如下：（一）房山本区域客户，特点如下：项项 目目 客客 户户
7、 定定 位位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan1 1、原籍为北京的客户群、原籍为北京的客户群经济能力有限住房紧张，父母前往郊区，为儿女提供更大的居住空间老龄化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老费；宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会高。高。2 2、工作、生活在北京的外地人、工作、生活在北京的外地人工作、生活在北京西南地区；家庭月收入5000元左右；一般为公司内的普通白领阶层；在六里桥、木樨园等
8、地区从事个体经营的小私营业主；努力工作，又会享受生活，注重生活质量。我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到位与否将是决定销售成败的关键所在位与否将是决定销售成败的关键所在。（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：项项 目目 客客 户户 定定 位位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan碧桂园碧桂园C C区概况区概况共计共计1414栋楼栋楼总面积总面积238953.58238953.58平米，平米，已售已售29993.1929993.19平
9、米平米可售约可售约203285.73203285.73平米平米可售套数可售套数20112011套套20072007年年5 5月月3131日前入住；日前入住；B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan 全区全区6 6个月的个月的2323万平米与我们万平米与我们CC区的区的2020万平米万平米我们在市场中的位置我们在市场中的位置我们在市场中的位置我们在市场中的位置数据来源：北京市房地产信息网C C区产品分析及定位区产品分析及定位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan货货 量量 分分 析析楼号面积套数户型（住宅）已售现货值总面积商业面积住宅面积总套数商业套数住
10、宅套数1居2居3居4居459825.09 1105.328719.77901080809825.09 4612243.66 12243.661281281811012243.66 4713048.20 236.6912811.51 198181806012013048.20 4810186.24 10186.24 8686788942.60 9243.64 4916908.98 16908.98 19819855143149.13 16759.85 5010723.79 10723.79 90908191805.36 8918.43 5114246.78 14246.78 1541541541
11、4246.78 5214878.16 1177.1113701.05 12010110991112677.01 2201.15 5322532.22 22532.22 1801801803186.72 19345.50 5422943.49 22943.49 180180165151881.99 21061.50 5523368.58 1499.521869.08 21014196140569350.38 14018.20 5623132.10 1332.8621799.24 22213209306011923132.10 5712353.112353.10 12812818103712353
12、.10 5826888.53 1565.8425322.69 25613243306011926888.53 合计合计233278.92 6917.32226361.60 22407821622118909844329993.19 203285.73 203285.73 C C区产品分析及定位区产品分析及定位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan由上述数据结合由上述数据结合C C区客观地貌环境区客观地貌环境, ,我们可以得出我们可以得出如下结论：如下结论：1.1.主力产品为面积在主力产品为面积在80-12080-120平米的舒适型平米的舒适型2.32.3居居2.2.产品优
13、劣性基本以平层密度产品优劣性基本以平层密度, ,铁路影响铁路影响, ,景观效果为划分景观效果为划分3.3.产品均好性明显产品均好性明显, ,但硬伤同样明显但硬伤同样明显C C区产品分析结论区产品分析结论B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang ShanC区是承接A、B区向D、E区，低端向高端的过渡产品；是打开“碧桂园”项目从郊区走向市里的重要通路；是确立整个项目在北京楼市江湖地位乃至外阜扩展的重要标志!C C区产品地位区产品地位B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang ShanSWOT分析（一）优势（一）优势交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，9
14、22，759，993，小45，小75等多路公交车经过小区，规划中从永定门至良乡的轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。社区规模大、内部商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境，更是周边项目难以实现的。教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学的各阶段班级，很好地解决了业主子女的就学问题。区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的生活，更可成为本案的一大卖点。碧桂园的品牌在房山区乃至北京市拥有较高的知名度。项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。B.G.Y Fang Sha
15、nB.G.Y Fang ShanSWOT分析（二）劣势（二）劣势社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、娱乐配套设施，将在一定程度上增大项目营销推广难度。小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过，噪音会给居住带来不良影响。外立面、园林景观设计尚需完善。A、B区产品的市场形象一般，给C区销售推广增加了难度。原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang ShanSWOT分析（三）威胁（三）威胁市场竞争激烈，竞争区域扩大 丰台（如沸城、中体奥园、珠江御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、分流形势严峻。未
16、来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。政策风险风险随时存在。B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang ShanSWOT分析（四）机会（四）机会以丰台区为中心的西南板块正迅速成为北京市房地产市场的第二大热点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若运作得当，可以借此东风以较短的时间完成销售，并力求利润最大化。项目北侧的哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行成一项目优势。该区域缺少大型的餐饮、购物、娱乐设施，而本案又有10万平方米的商业配套，正可填补地区不足。政府有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市之间会有2年左右的调整期，我们可以充分利用这段时间实现快速销售。本案地处丰台、大兴、房山的交界处，随着城市外缘的扩大，区域的发展前景及潜力巨大。B.G.Y Fang ShanB.G.Y Fang Shan提升产品品质的基础提升产品品质的基础提升产品品质的基础提升产品品质的基础产品分析产品分析产品分析产品分析区位区位区位区位产品产品产品产品扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便捷捷捷捷配套配套配套配套现代都市风格园林景观现代都市风格
