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1、产品市场推广策略 产品推广策略 营销是做什么的 关于营销的定义，在不同的书中有不一样的论述，这里也没有必要再详细地阐述，只需要把营销在市场中的行为做一些说明，目的是让更容易理解，所以我们用非常简单的话进行直白的表述： 营销是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换的一种方式。 市场营销就是开发消费者内心对产品利益的需要，然后通过销售的方式让销售者满足。 产品营销是把产品的利益和消费者需求利益对接，然后启发和满足。 品牌营销就是把品种的利益和消费者的需求利益对接，然后启发和满足。 服务营销是卖服务的企业，把服务的利益和消费者虚求利益对接，然后启发和满足。比如饭店、学校、银行等。 市场营销的核心概
2、念是：需要、需求和欲望。需要是无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。 需要：要指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一： 1）寻找能够满足其需要的目标： 2）尝试削弱这种需要。 好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来 满足人们的需要。 欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常吃米饭和炒菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增强，因为人们接触到更多激起他们
3、兴趣的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。 需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。 推广在营销中的位置 推广是解决消费者对你的产品是否认识，是否了解和愿不愿意购买的问题。它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认知之后，能够顺利地买到你的产品。 在营销活动中，一般把推广称为拉力，把销售称为推力。拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也就是说要先有市场才能有销售。 随着产品及物质的极大丰富，人们的
4、选择范围越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适合自身的需要。大家可以选择不同品牌的产品，也可以选择不同价格的产品，更可以 选择不同产品功能的产品等等。这些个性化需求的产品，都是因为我们的销售满足已经到了一个基本平衡的状态，这时就要更多地关注市场的力量。 推广在营销中的作用 推广在营销活动中起到主体作用，企业在管理上把推广工作安排给市场部来完成，市场部因此成为企业的龙头也就不足为怪了。 消费者在了解和喜欢一个产品的过程中，要经过很多的思想过滤过程，比如：对产品的初步了解，对产品利益的认知，对产品品牌的了解和认知，对产品品质的了解等。而这些了解过程，企业是需要通过推广的方式让消费者达成的。 推
5、广的方式可以达到消费者对产品利益产品品牌的了解，同时通过对消费者的研究，针对消费者的接受过程进行对应的宣传，包括：产品包装的色彩喜好、产品的品质喜好、产品的形状、产品的诉求语言、产品品牌的理念等，让消费者通过一些感性的行为接受企业的产品，并在教育消费者的同时达成销售的提升。 也就是说，满足需要的行为通过销售就可以达成，而满足需要就需要我们进行有效地推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。 推广和销售在市场的操作行为中是互运达成的，不同的产品属性、产品阶段的品牌位置，所采用的推广力度是不一样的。当推广的工作力度强时，销售的力度相对减弱，当销售的力度强时，推广的力度减弱。具体的操作形式如
6、下： 销售解决的问题 在学习推广的同时，一定要了解销售的行为，因为很多推广工作需要通过销售的末端来体现，首先来看一看销售在营销活动中可以解决的问题。 销售是什么 营销工作的另一个重要内容就是销售。销售解决的是如何把产品送到消费者手中，就是生产者卖出产品，消费者买入产品。 所谓销售，就是出售产品。销售是在买卖双方达成一致时才会发生的交易。这种交易行为，是所有权的转移，卖方可以得到预定的经济价值，收回货币，买方得到产品或服务。销售的概念及销售在经营活动中的地位，会随着市场环境的变化而发生变化。 销售达成的方式 我们通过把产品送到消费者面前来完成销售的物流环节，还需要通过在消费者面前展示产品、表现诉
7、求、告知利益等环节让消费者产生消费。 为了扩充市场规模，销售行为还需要利用渠道达成更大规模的销货和市场展示，以达成最大限度的消费市场的接受率。推广解决的问题 在营销活动中，推广和销售是互运达成的整体效果。那么，推广是什么我们只有认知和了解推广，才能把这两个营销中的操作行为很好地结合起来。 推广是什么 把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称其为“推广”。推广的目的就是让消费者了解产品或品种，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的。 推广达成的方式 推广采用的方式主要是通过信息传播，有口碑传播、视觉传播、听觉传播等。这些传播的方
8、式体现在日常操作行为，表现在：媒体的组合利用、销售末端的视觉焦点展示。而媒体利用是推广告知的主体，媒体有达成不同传播方式的形式， 要根据不同的媒体作用合理地利用，同时也要考虑不同区域的接受方式和企业需要达到目的来综合考量，为达成需要的推广效果，设计最佳的推广组合形式。 推广和销售的配合 推广和销售的互运达成了销售目的和市场建设目的，所以，除了对推广和销售本身需要很好地理解之外，更重要的是需要了解推广和销售的配合，这种配合不是一个比例划分的问题，它需要在不同的市场和产品条件下根据不同的状况合理利用。 当销售与消费者的距离近时，如何把推广工作做到消费者那里，让消费者产生对产品的需求呢？在销售的同时
9、把推广工作也完成了，我们经常看到推销人员在详细地介绍产品、推广品牌、劝说购买等，这些都称推广行为，而在推广的同时，推销人员还要把产品送到消费面前，以便同时达成销售。 企业通过一级渠道成员，把产品送到消费者面前，这个一级成员我们把它叫做卖场或者零售点，就是与消费者直接发生交易的场所。利用这样的场所和消费者见面，目的也是为了合适的场合进行销售，这样的场合越多，产品被认识和购买的机会就会越多。 利用这些场合和消费者进行接触，就要把产品首先送到这些场所，以便能够贩卖和销售，这就增近了产品和消费者的距离。产品离消费者距离远的时候，由于这些卖场把产品面加大，市场面反而扩大了，同时在推销活动中的推广作用，也
10、因为产品离消费者的距离加大而被减弱，这时，我们只能增大推广力度。推广离消费者的距离开始远了。 目前企业在市场竞争的环境下，为了扩充市场规模，需要寻找分销商来经销或者代理自己的产品，企业需要更多的渠道成员协助把市场的份额扩大。而经过分销商再到消费者手中的产品，物流时间增加了很多，我们与消费者的距离就会越来越远。这时，我们更无法通过推销行为把推广和销售同时完成，只能把这两个工作分开，一个工作负责把产品送到消费者面前，称之为“销售”，另一个工作是启发消费者对产品或者品牌的需求并产生购买的可能，这个工作称之为“推广”。 这时的“推广”工作由于和消费者的距离比较远，已经无法通过人员的直接劝说来达到目的，
11、这就需要利用媒体把推广的工作配合完成好。这样，推广的作用对消费者的影响就会加大，销售是配合达成购买的工作，同时销售也会在市场的末端，配合推广工作进行强有力的销售促进。 我们把这两个工作做一个明确的分工，凡是把产品送到消费者面前的都由企业的销售部门来完成，凡是属于启发让消费者购买的工作，都是由企业的市场部来完成。 这样就会出现矛盾，主要是发生在市场的末端，在和消费者接触最近的零售或者卖点上，销售人员需要进行导购指引和劝说购买工作，业务人员需要在卖场进行理货和畅流工作，以及在卖场进行生动化的摆放工作，这些工作都可以引发需要并使消费者产生购买，那么这些工作是属于销售的工作还是属于市场的工作呢？ 在企
12、业的工作划分中，这是属于市场部负责完成的。但在实际操作过程中，往往会在销售部设立市场代表来控制完成这些任务，而具体的执行是由销售的业务人员配合达成的。推广和销售的力度如何分配需要看市场的状况和采用的方式方法，也要看希望达成的市场规模，具体如下表所示： 渠道中推广的利用，不是刻意进入渠道进行推广，是在工作中自然而然形成的。渠道的末端就是消费者，渠道成员也好，企业的业务人员也好，在把产品送到消费者面前的时候，必然就把送过去的是什么告知给消费者，这样的告知方法就是推广行为。由于面对的对象在看到产品时，是不一样的，只有在看到这现象后，才能判断应该如何应对，所以，不能提前预允采用什么样的沟通方式，只能根据当时的市场表现来处理。 营销活动是一个集体的运作行为，我们面对的不是一个消费者，是一个群体。这个群体所处的环境又各不相同，要根据这个群体整体的变化趋势，去改变沟通方式和准则。根据多年的市场实践，这个沟通方式和采用的一些基本办法，也以一种规范性的表现被大家认可及使用。 今天已经有了很多规则，但千万不要被这些规则所束缚，要根据需要达成的目标，去考量采用方法的正确性。没有哪一个规则不是从当时的社会实践中总结出来的，只要我们的方法适应当时市场的结果，适应未来的发展需要即可。 让经销商努力去做
