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1、. .基于客户关系管理的频道与广告代理公司合作机制探讨 李 苗 柯 绮摘要近年来社会生活形态的变迁，移动人口的增长，听众的回流，使播送媒体市场出现了良好的开展势头，同时也带来播送广告经营的稳健增长。但是快速变化的市场，也凸显了播送媒介的传统经营方式和管理水平与之不相适应的矛盾，代理制迫使播送机构急需找到广告经营管理水平提升的突破口。本文试图从客户关系管理的视角探讨播送机构与代理公司合作的机制，以及如何实现专业管理和客户价值增值等问题。关键词：代理合作 客户关系管理 价值增值自1996年第一家专业的媒介代理公司实力传播在中国成立，至今我国大陆广告媒介代理制度已经走过了十几年的开展历程。与国际4A
2、媒介代理公司热衷于效劳大品牌和代理强势媒体的情景不同，播送电台在传统广告媒介中，一直被看作“弱势媒体，虽然整体而言，播送广告经营近几年来已经取得平均年增长幅度15左右%的效果，作者根据国家工商总局历年全国播送广告营业收入统计数据推算。由于“盘子太小，仍一直难以得到资本雄厚、效劳专业的大媒介代理公司的青睐，只能与一些中小代理公司合作，因而电台和播送频道的广告专业效劳和资源开发都很欠缺，与目前主要由汽车受众构成的听众群对于广告信息的需求很不匹配，换言之，电台与播送频道的广告效劳还有很大的拓展空间。根据国家播送电影电视总局开展研究中心的数据显示，目前我国播送综合覆盖人口率到达96%以上。2009年，
3、我国播送电台整体广告收入为81.46亿元，增长12.79%，其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降(2008年同比增速为8.79%)；在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。受世界范围的金融危机的持续影响，播送广告的营业增长率又进一步降低。 新华网。另据CTR的监测数据显示，2010年上半年播送广告增幅领跑其他媒体到达35，前三季度增幅为33。 黄升民、邵华东?20102011年中国媒体广告市场开展现状与态势?，?新闻与写作?2011.1最新权威数据：2010年我国播送广告总收入96.3亿，比上年同期增长34%。与大环境的经济紧缩
4、相对应的是，播送广告的经营整体向好，但是由于经营根底尚显薄弱，因而假设想在传媒广告市场中求得长远开展，就必须脚踏实地地与愿意合作的代理公司同舟共济，精诚合作，实现优势互补，精耕细作，为共同效劳的客户提供尽可能满意的专业效劳，实现客户的价值增值。一、 精诚合作，建立利益共同体“建立利益共同体，这是媒介广告经营提升客户效劳和客户价值增值的经营理念。从客户关系管理的视角来看，“媒体和广告代理公司就是一个利益共同体，当媒体确信自身的效益达标的同时，就应当容许、鼓励乃至协助代理公司盈利，也就是奉行互惠共赢的原那么。吴永权 陈晓冬?试论播送广告代理制的运营?，?播送广告论文集?第169页。中国播送电视出版
5、社2011年1月出版。代理模式的合作，可以说媒介和代理公司，双方互为客户，互为合作伙伴，同时也共同承当了最终为企业广告主和消费者提供品牌传播和营销传播的职责。在“以客户为中心的根底上，电台频道与代理公司之间建立了一对一的关系，成为了一个利益共同体。因此，频道与代理公司需要遵循平等的商业合作，决策保持一致，落实过程中相互监视，解决问题时充分协商互动，实现地位对等、信息共享、互惠共赢，这样才能保持双方的长久合作，持续开展。在全国众多电台的代理经营中，北京电台与其代理公司的合作关系，为其他电台树立了范本。北京电台实行的分行代理制，同时面对十几家代理公司，如何形成利益共同体，他们的做法值得借鉴。北京台
6、打破行业代理，试行工程代理，在同一行业可根据品牌、客户群等分为多个工程号，交给其他公司代理，从而调动了更多代理公司的积极性。同时他们采取标版和品牌节目的广告经营权招商，模式是招标与预售结合，招标后即作预售，将各频道的广告资源横向切块进展销售。这种模式使得合作双方在双边平等关系的根底上，实现了良性互动。二、 专业管理，建构科学的分层管理模式客户关系管理理论有一个根本原那么，就是对合作客户进展科学分类，实行分层管理。从效果看，现行的分行合作管理模式比拟奏效，北京台、上海台、江苏台、天津台等都已经尝到甜头。分行管理可能会产生“大油水和“少油水或者干脆“没油水，这就需要对合作公司进展分层管理，对于长期
7、合作的优质代理公司，也就是所谓“金牛代理，给予更多的合作时机和利益优惠，同时也要提高招投标门槛，实行优质资源优势价格，也承当对电台有优质的利益回报，建立一种利益捆绑，互促互进的战略伙伴关系。对于“问题少年，要具体分析问题出在哪里，如果公司的专业代理能力强，而频道弱，就应当邀请他们参与到改版和合理化运营的节目经营和广告经营的管理当中，积极邀约他们共同参与频道的品牌化建立，提升合作层次，参与栏目、节目和活动的合作筹划制作，充分发挥代理公司的专长和能力，使“潜力股发挥效益，继而实现双赢。对于一些优质的频道资源和节目资源，由于历史形成的原因，广告经营处于没有竞争压力，但是也没有让优质资源产生合理的利益
8、回报，这就需要管理层痛下决心，引入竞争机制，实施黄牌红牌制度，对没有竞争力和创利能力的“阿斗代理公司，进展末位淘汰，不让这些不能给电台经营带来增值的合作者，拖了电台经营的后腿。因为电台经营管理部门毕竟受人力、物力、财力和精力等方面的限制，不可能平均用力，因而战线不能拉得过长，摊子不能铺的过大，要集中力量，精心建构好能够增值的客户效劳合作关系。三、 优势互补，节目与经营协同运作从2008年开场，文化事业单位的“事转企改革进入到实质性的实施阶段。从宏观上看，播送电视系统的转制改革重点，是围绕广电内部资源的整合，实现宣传和经营的别离及相关资源的重新配置，围绕确保事业、产业的协手合作、相互支持、良性互
9、动为核心价值。从微观的操作层面看事业板块和产业板块，宣传和经营，体制分开，产权清晰是为社会化运作合作开发节目资源和经营性资源铺平了道路。频道与广告公司的代理合作模式可以因地制宜各自精彩，但是节目与经营的协同运营却是播送市场持续稳定开展的必然趋势。节目与经营两张皮的情况不利于掌握收听市场需求，不利于开发收听市场，相反频道、节目与代理公司合作，却能开发出更能满足目标听众需求的节目和满足广告主有针对性地进展广告投放的需求。“节目跟经营密不可分，频率必须有明确的市场定位，有了市场定位才能产生市场价值。 南粤之声总监何新仕访谈南粤之声身处电台媒介竞争剧烈的深圳市，如何定位如何找出差异化的竞争策略，南粤之
10、声主动寻求与品牌经营擅长的凤凰集团和以专业的媒介代理公司的合作。根据市场细分，将受众锁定25-45的移动人群，节目变为音乐+资讯，针对车内听众，对外呼号改为汽车U悦播送，在此根底上，分析市场，包装节目，制作有竞争力的内容。解决了定位问题，办好自办节目，产生社会效应，加强频道的影响力，第一次改版后南粤之声只有一家代理公司，代理汽车行业200万，2011年3月进展了第二次改版，第一时间所有的医疗广告都砍掉，同时又请英国的专业公司给频道进展了全方位的包装，全新风格非常洋气。代理公司慢慢地认识了这个频道，到今年已经有6个代理公司分别代理了南粤之声十几个行业几百个品种的广告。2011年，刚刚成立三年的南
11、粤之声U悦播送，就实现了绿色播送广告带来的1500万的营业额目标，并将2012年的年度盈利目标预设为2500万，据称达成目标轻松。这局部是否准确？可见，频道与广告经营实现联体互动是可以形成优势互补，提升节目质量和品牌广告收益的重要手段。四、 效益增值，建立可持续增效机制要实现电台与代理公司之间的合作和双方效益增值，首先需要在“共同利益体上培养共同的价值观。培养品牌、推动市场是双方获得利益结合的根底，需要一定的过程，要树立“一年打根底，二年得效益，三年大开展的共识。电台广告经营管理的观念，也要从品牌化开展的长远利益进展规划管理，急功近利、立竿见影在当今的市场已不存在，需要是合作双方共同担当听众市
12、场培育，广告主投资市场培育和电台媒体品牌化的培育。频道是以提升自身影响力为目的的，到达经济效益和社会效益的双效益提升，在确保自身达标的同时，积极协助代理公司盈利，与代理公司保持良好的协作关系，是促成利益共同体共同开展的根底。代理公司是以营利为目的的，在协助电台实现广告营收的同时，利用自身的社会资源优势和营销传播的专业优势，帮助频道进展品牌化建立，提升频道的社会影响力和市场运营能力，也是代理公司自身品牌的提升。一个合格的媒介代理公司，在增值营销传播方面可以帮助传统电台，结合节目内容，为广告主量身定做，进展增值内容的开发。安徽卫视及其合作者，为电视剧?三国?所做的节目增值开发，对播送经营而言，也是
13、可资借鉴的“他山之石。?三国?在剧目宣传、营销过程中，在节目的推广活动中，安徽卫视不仅利用自身频道资源广告，而且通过自建网站、娱乐网站、视频网站、户外广告、公交车体以及其它跨媒体与多媒体进展整合宣传。促销活动方面，安徽卫视在本次?三国?营销传播环节，针对企业主的品牌核心价值，开发了许多量身定做的方案，例如，针对口子酒文化与三国结合，打造“煮酒论英雄的关联节目，把广告效应做成了文化传播效应。在新媒体营销方面，借助网络，利用各种网络口碑传播技巧，包括新闻、评论、BBS、论坛、贴吧、博客、播客、话题营销等形式，视频营销更是把网络空间炒得异常炽热。总之，安徽卫视大型电视剧?三国?的营销，不管针对一般观
14、众或是开发针对性的企业主题结合，以及播放前、播放中的各种活动营销、话题营销，成为电视媒体经营的经典案例。刘国基：?抓住广告主营销传播的价值链?，广告主市场观察网 而这些整合营销和全价值链挖掘，离不开其合作代理公司所做的奉献。客户价值能否实现，节目效益是否增值，取决于频道与代理公司的全面沟通和深度配合。优良的合作关系，会带来节目内容和形式的不断创新，保持收听市场的份额，从而带来可观的广告收益，实现互惠共赢的良性循环。反之，如频道配合滞后，那么会造成收听市场流失，广告客户资源流失，使代理公司蒙受经济损失。代理公司的声誉、频道的影响力会受到客户的质疑，恶性循环一旦形成，频道的开展和代理公司的生存都将面临危机。总之，播送媒介的广告经营，必须走在科学的代理制轨道上，在与代理公司的合作上，要坚持利益捆绑，风险共担，利益均沾，真正建立真诚合作互惠互信，对代理公司实施“放水养鱼，建立长效运营机制，同舟共济做大做强，只有这样，才能提升播送广告整体经营水平，使播送媒体经营走上科学、良性和持久的开展轨道。/(作者通讯地址：李 苗 暨南大学广告系 副教授柯 绮 广东电台广告经营部 副主任). v .
