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1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标：学习目标：1 1、明确市场营销管理的内涵，、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理的任务2 2、了解市场营销管理哲学的演、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的变进程，掌握现代营销观念的精髓精髓 3 3、理解顾客满意的含义，领会实现理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客让顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。链管理。 4 4、明确顾客满意的保障：建立市场明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业导向型组织，创建知识型企业 第一节
2、 市场营销哲学及其演进一、市场营销管理及其任务一、市场营销管理及其任务（一）市场营销管理的含义（一）市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程计划、执行与控制过程。（二）市场营销管理的任务（二）市场营销管理的任务 1 1、基本任务：、基本任务： 为为达达到到企企业业目目标标，通通过过营营销销调调研研、计计划划、执执行行与与控控制制，来来管管理理目目标标市市场场的的需需求求水水平平、时时机机和和构构成。成。 2 2、具
3、体任务：、具体任务： 随随着着目目标标市市场场的的不不同同需需求求状状况况而有所不同。而有所不同。 各种需求状况及其营销任务1.负负需需求求 如如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它，那那么么这这个个产产品品市市场场便便是是处处于于一一种负需求的状态。种负需求的状态。2.无无需需求求 目目标标消消费费者者可可能能对对产产品品毫毫无兴趣或者漠不关心。无兴趣或者漠不关心。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务3.潜潜在在需需求求 有有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对对某某物物有有一一种种强强烈烈的的渴渴求求，而而
4、现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又无无法法满满足足这这需需求。求。4.下下降降需需求求 每每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下降的情况。下降的情况。各种需求状况及其营销任务5.不不规规则则需需求求 许许多多组组织织面面临临着着每每季季、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能力不足或过剩的问题。能力不足或过剩的问题。6.充充分分需需求求 当当组组织织对对其其业业务务量量感感到满意时，就达到充分需求。到满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务7.超超饱饱和和需需求
5、求 有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达到的水平。达到的水平。8.不不健健康康需需求求 不不健健康康的的产产品品将将引引起有组织的抵制消费的活动。起有组织的抵制消费的活动。需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+不不健健康康需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+充充分分需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+超超饱饱和和需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+负负需需求求扭转性营销二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学市市 场场 营营 销销 哲哲 学学 （ marketingmanage
6、ment philosophy）是是企企业业对对其其营营销销活活动动及及管管理理的的基基本本指指导导思思想想。核核心心是是正正确确处处理理企企业业、顾顾客客和和社社会会三三者者之之间间的的利利益益关系。关系。二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势（一）（一）以企业为中心的观念以企业为中心的观念（传统观念）（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包
7、括：标来处理营销问题的观念。它包括：1、生产观念（Production Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足供应能力不足核心思想：生产中心论，定价合理的产品核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率为中心。重视产量与生产效率营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”典型的例子：典型的例子： 福特福特T型汽车型汽车 “我们的车都是黑色的。
8、我们的车都是黑色的。”黑色黑色T 型车型车19101910年代，汽车还未进入美国普通家庭，年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求说是一种潜在需求福福特特为为什什么么重重视视成成本本享利享利福特于福特于19131913年发明了流水线年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色生产方式，单品种、大批量生产黑色T T型车，装配型车，装配1 1辆车的时间减少了辆车的时间减少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。福福特特为为什
9、什么么重重视视成成本本黑色黑色T 型车型车福福特特为为什什么么重重视视成成本本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美元，美元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量年，福特汽车公司产量4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5万辆，万辆，市场占有率市场占有率55%55%。 黑色黑色T 型车型车2 2、产品观念（、产品观念（Product ConceptProduct Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20
10、世纪初世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产背景与条件：消费者欢迎高质量的产品品核心思想：致力品质提高核心思想：致力品质提高营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深” ” 消费者会欢迎质量最消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。品，并愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致导致“市场营销近视病市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代求，似乎人们要的就是某
11、种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。产品的竞争、对需求视而不见。典型的例子：典型的例子： 新飞广告做得好，新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深3 3、推销观念（、推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时间：时间：20世纪世纪3040年代年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生的产生营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口
12、号：我们卖什么，就让人们买什么么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：假设一：顾客会被顾客会被 花言巧语的劝诱花言巧语的劝诱 而购买产品，而购买产品，即便不喜欢即便不喜欢也不会投诉也不会投诉 假设二：假设二： 顾客会忘记顾客会忘记 上次的上当而上次的上当而 再次购买再次购买典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”（二）以消费者为中心的观念（二）以消费者为中心的观念又称市场营销观念又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种）。这种观念认为，企业的一切计划与策观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定略应以
13、消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求者更有效地提供目标市场所要求的满足。的满足。时间：时间：20世纪世纪50年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场发现需求并满足需求发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费消费者主权论者主权论营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！么！四大支柱：目标市场（四大支柱：目标市场（Targetmarket）、顾）、顾客满意（客满意（Custom
14、erneeds）、整合营销）、整合营销（Integratedmarketing）和盈利能力）和盈利能力（Profitability）核心思想核心思想以顾客为中心以顾客为中心达到顾客满意达到顾客满意目标市场目标市场 组织协调组织协调 赢利性赢利性 顾客需求顾客需求典型例子：典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。”我们一切为了你我们一切为了你 即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但
15、有数不清的公司打破了可口可可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。细分市场。 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比（三）以社会长远利益为中心的观念（三）以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，
16、更要顾及现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。消费者和整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观念这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Societal Marketing ConceptConcept）。）。 时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代背景与条件：背景与条件： 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，性， 不良需求加剧了环境恶化。不良需求加剧了环境恶化。背景背景2 2 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。的利益。背景背景3 3 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。亮外衣下的陷阱。背景背景1 1核心思想：企业营销核心思想：企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标盈利目标营销顺序：市场及社会利益需营销顺序：市场及社会利益需求求企业企业产品产品市场市场SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。 相关案例相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生
