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1、年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？4/4/20221 产品价格策略 经济管理教研部经济管理教研部 方方 欣欣4/4/202224/4/20223麦当劳的整体产品麦当劳的整体产品4/4/20225产产 品品 分分 类类根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品: : : :一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、
2、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。消费品分类：消费品分类：消费品分类：消费品分类：便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品日用品日用品日用品 冲动品冲动品冲动品冲动品 救济品
3、救济品救济品救济品 选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较产品。权衡比较产品。权衡比较产品。权衡比较产品。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努
4、力。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品互补品和替代品互补品和替代品互补品和替代品4/4/20226产品组合产品组合产品组合包括产品组合包括3 3个变数：个变数：宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其
5、他方面的相互关联程件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。度。平均深度平均深度4/4/20227宝洁公司产品组合平均深度平均深度= =（9+2+8+2+49+2+8+2+4）/5=5/5=5宽宽宽宽 度度度度 深深深深度度度度洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉牙牙牙牙 膏膏膏膏肥肥肥肥 皂皂皂皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸纸纸纸 巾巾巾巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930 1930 格格格格 利利利利19521952象象象象 牙牙牙牙18791879骄骄骄骄 子子子子19611961媚媚媚媚 人人人人19281928德来福特德来福特德来福特德来福特19331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士19551955佳佳
6、佳佳 美美美美1927 1927 滤滤滤滤 污污污污19761976粉粉粉粉 扑扑扑扑1960 1960 汰汰汰汰 渍渍渍渍19461946洗洗洗洗 污污污污1928 1928 旗旗旗旗 帜帜帜帜1982 1982 快快快快 乐乐乐乐1950 1950 柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1930 1930 绝绝绝绝 顶顶顶顶19921992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多19521952香香香香 味味味味19521952德德德德 希希希希19541954保洁净保洁净保洁净保洁净19631963圭圭圭圭 尼尼尼尼19661966海海海海 岸岸岸岸19741974道道道道 尼尼尼尼19721972玉兰油玉兰
7、油玉兰油玉兰油19931993伊伊伊伊 拉拉拉拉197219724/4/20228产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合 缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合 产品线延伸产品线延伸产品线延伸产品线延伸向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸优化产品组合优化产品组合优化产品组合优化产品组合 产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法4/4/20229产品扩展模型产品扩展模型 B D A A C新新新新市市市市场场场场老老老老市市市市场场场场 老技术老技术老技术老
8、技术 新技术新技术新技术新技术 4/4/202210销售额利润分析法 上图是一条拥有上图是一条拥有5 5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%50%、30%30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%30%。如果这。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高
9、和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%5%，如无发展前景，如无发展前景，则可以剔除。则可以剔除。4/4/2022114/4/202212宝洁上演宝洁上演“射雕射雕”行动行动4/4/202213 静态波士顿矩阵 市场占有率市场占有率 高高低低市市场场增增长长率率
10、高高低低明星产品明星产品现金产品现金产品问题产品问题产品瘦狗产品瘦狗产品4/4/202214用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法月牙布阵法 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品4/4/202215动态：动态：波士顿矩阵：理想环波士顿矩阵：理想环 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品 资金 地位4/4/202216动态波士顿矩阵：失败环 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品 资金 地位4/4/202217什 么 是 品 牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者
11、品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成品牌的组成品牌的组成: :品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：
12、品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌品牌品牌BrandBrand 商标商标商标商标TrademarkTrademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分4/4/202218品牌的六层含义品牌的六层含义n n属性属性n n利益利益n n价值价值n n文化文化n n个性个性n n使用者使用者4/4/202219品 牌 决 策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌
13、有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益易读、易认和易记易读、易认和易记与众不同或标新立异与众不同或标新立异符合传统习俗符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌全国性品牌/ /制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌/ /中间商品牌中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：个别品牌决策：“ “潘婷潘婷” ”、“ “飘柔飘柔” ”、“ “海飞海飞丝丝” ”统一品牌决策：统一品牌决策：GEGE、“ “娃哈哈娃哈哈” ”分类品牌决策：产品的分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质
14、量不同类型或产品的质量水平水平企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策4/4/202220产品生命周期的阶段划分导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售额销售额销售额销售额利润利润利润利润4/4/202221导入期的市场特点与市场营销策略 市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消客不愿意放弃或改变自己以往的消客不愿意放弃或改变自己以往的消客不愿意放弃或改变自己以往的
15、消费行为，销售量小，相应地增加了费行为，销售量小，相应地增加了费行为，销售量小，相应地增加了费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；单位产品成本；单位产品成本；单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；的分配模式；的分配模式；的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他
16、营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大；产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善；利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最大。承担风险最大。承担风险最大。承担风险最大。价价格格水水平平高高低低 促销水平促销水平 高高 低低4/4/202222成长期的市场特点与市场营销策略成长期的市场特点与市场营销策略市场特点市场特点市场特点市场特点消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧；产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；建立了比较理想
