现代营销学原理说课材料

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1、 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志第第1章章 现代营销学原理现代营销学原理1 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.1 营销观念营销观念营销观念：营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。主权论。1.1.1 生产观念和推销观念生产观念和推销观念1. 生产观念：生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）（供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得

2、到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价。成本和售价。2 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志2. 2. 推销观念：推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2 市场营销观念和社会营销

3、观念市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程：企业的经营观念转变过程： 生产生产 推销推销 营销营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：市场营销观念：消费者主权论消费者主权论 社会营销观念：社会营销观念：消费者扩大到社会公众消费者扩大到社会公众3 网网

4、络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学

5、原理中，消费者个人或家庭的需要分为：在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要生理需要和和心理（社会性）需要心理（社会性）需要两类。两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要物质需要和和精神需要精神需要。 马斯洛：马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。5 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.2.2 需求属性与状态需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为消

6、费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为学原理将需求概括为5种属性、种属性、8种状态以及与其相关的若种状态以及与其相关的若干问题。干问题。1. 消费需求的基本属性：消费需求的基本属性：（1）可变性）可变性（总量和结构的变化）（总量和结构的变化）（2）多样性）多样性（随社会经济和环境而变化）（随社会经济和环境而变化）（3）关联性）关联性（替代和连带消费）（替代和连带消费）（4）层次性）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）（对消费需求的结构性变化有影响）（5）不均等性）

7、不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）（源于消费主体及社会环境的差异）6 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志2. 消费需求的状态：消费需求的状态： （1）负需求）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则

8、需求）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）（需求超过供应能力，要降低和遏止）7 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.2.3 购买行为购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激刺激反应反应”模式是人类行为的基本模式。模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激营销与其他刺激

9、购买者动机（购买者动机（黑箱黑箱）购买者反应购买者反应图图 1-1 “刺激刺激反应模式反应模式”对消费者对消费者的告知、的告知、引导、提示引导、提示8 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志 在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的决定性作用。消费需求能否转化为购买行

10、为受多种因素的影响。影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为多种因素归纳为3类。类。 1. 文化因素（文化、民族、职业文化因素（文化、民族、职业） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟社会因素（群体、家庭、代沟） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）9 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志 一般认为，消费者的购买决策过程经历一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决

11、定 购买到购买以后的行为。（见图购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要确认需要搜集信息搜集信息评估选择评估选择购买决策购买决策购后行为购后行为图图 1-2 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程10 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.2.4 关于消费需求的关于消费需求的6个基本问题：个基本问题：1. 消费者需要购买什么（消费者需要购买什么（what）2. 消费者什么时候需要购买（消费者什么时候需要购买（when）3. 消费者在什么地点购买所需的产品消费者在什么地点购买所需的产品(where)4. 消费者为什么购买产品或接受服务消费者为什么购买产品或接受服务(why)5.

12、 什么人购买产品或接受服务什么人购买产品或接受服务(who)6. 怎样实现购买产品或接受服务怎样实现购买产品或接受服务(How)11 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.3 营销环境营销环境 营销环境营销环境营销环境营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态

13、。由于营由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。周边环境与区域环境，国别环境

14、与国际环境等等。12 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.3.1 宏观环境宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台制约和影响营销活动的载体平台市场。环境及其变化市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下宏观环境一般从以下6个方面分析考察：个方面分析考察：1. 人口人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。人是企业营销活动的直接和最终对象。2. 自然状况自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生自然状况作

15、为客观环境内容之一，对消费、生 产、供给状况的影响带有基础性。产、供给状况的影响带有基础性。3. 经济环境经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。接影响的环境内容。13 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志4. 政治法律环境政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条或间接地影响经济和市场，某些方面的政

16、治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5. 科技与教育水平科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6. 人文与社会环境人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。社会环境。14 网网 络络 营营 销销 （第第三三版版）瞿彭志1.3.2 微观环境微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下素，包括以下4个方面：个方面：1. 供应者供应