《《产品运做概论》PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《产品运做概论》PPT课件（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、产品运做概论产品运做概论1 了了解解产产品品要要素素的的构构成成指指导导产品的运做产品的运做2提提纲纲n产品理论产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略n产品运做产品运做n整合营销实战整合营销实战3提提纲纲n产品理论产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略n产品运做产品运做n整合营销实战整合营销实战4产产产产 品品品品 整整整整 体体体体 概概概概 念念念念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产
2、品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 5提提纲纲n产品理论产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略n产品运做产品运做n整合营销实战整合营销实战6产品生命周期产品生命周期+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略7产产品品生生命命周周期期的的概概念念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投投入入期期：成成长长期期：成成熟熟期期：衰
3、衰老老期期：8根据产品生命周期管理制订营销流程根据产品生命周期管理制订营销流程9使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。进入新市场。+拐点的判断：拐点的判断：10产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞
4、争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应(笔记本)缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争(PS2)缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢11成长期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量+增加产品功能
5、、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价12成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略+改进市场：改进市场：+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合13提提纲纲n产品理论产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略n产品运做产品运做n整合营销实战整合营销实战14价格策略价格策略+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略15第一节第一节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政
6、策16有效定价的程序有效定价的程序有效定价的程序有效定价的程序首先，必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产首先，必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，更具体明确，且有实现目标的期限且有实现目标的期限o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起Macintos
7、hMacintosho以强有力的以强有力的校园促销活动使校园促销活动使50%50%以上的以上的学生购买选择联学生购买选择联想想o在在半年内半年内内实现以上目标内实现以上目标确定定价策略确定定价策略17第二节第二节第二节第二节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素18消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场
8、营销行为19影影影影 响响响响 价价价价 格格格格 的的的的 主主主主 要要要要 因因因因 素素素素+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存20附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对
9、手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍21影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）+市场需求：市场需求：v需求价格弹性：v影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方附：降低消费者对价格敏感性的方法法q将产品放置在更昂贵的替代品旁边q将顾客的注意力集中在产品的特色上q使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q提高产品价位，使其成为一种“地
10、位”的象征q将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的22影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）+市场营销组合市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素23第三节第三节 定价的基本方法定价的基本方法+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：24第四节第四节 定价策略定价策略+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略25一般性定价策略一般性定价策略+撇脂定价
11、：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格
12、定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。26细分定价策略细分定价策略+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），
13、学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分27提提纲纲n产品理论产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略n产品运做产品运做n整合营销实战整合营销实战28运做的目的运做的目的+利益最大利益最大 利润、市场份额、投资回报、成本利润、市场份额、投资回报、成本+风险控制风险控制 产业特点、部件价格走势、竞争对手情况、产品调整产业特点、部件价格走势、竞争对手情况、产品调整节奏节奏29+利益最大利益最大 资金资金 成本成本 产品组合产品组合 批量产品生命管理批量产品生命管理
14、 产品定价策略产品定价策略 销售量销售量+风险控制风险控制 库存周转库存周转 产品节奏产品节奏 竟品情况竟品情况30+ 资金资金+ 成本成本+ 产品组合产品组合+ 产品定价策略产品定价策略+ 库存周转与风险控制库存周转与风险控制 31+ 资金资金+ 成本成本+ 产品组合产品组合+ 产品定价策略产品定价策略+ 库存周转与风险控制库存周转与风险控制 32+ 资金投资回报资金投资回报 投资回报率= 年纯利/周转资金投入 + 资金周转周期资金周转周期 资金周转=年销售额/投入资金量+ 资金的机会成本资金的机会成本 存银行存银行/做生意做生意 资金资金33 一个产品纯利是1%，资金周转每月2轮，请问全年
15、资金回报是多少？ 资金资金34 公司今年的销售额目标是720万元,公司的资金平均周转在3轮/月,问公司为了达到销售目标需要投入多少资金？ 资金资金35 某公司资金周转在3轮，投入10万元资金，产品纯利1个点，如果再多投5万，销量能达到高台阶所有产品奖励后返0.5%;如果5万元为银行贷款,问这5万元的投资机会回报是多少. 资金资金36 某公司资金周转在3轮，投入10万元资金，产品纯利1个点， 这时公司接到一个单子,单子付款周期为2个月,单子纯利5000元, 问资金投入零售还是投入单子回报高. 资金资金37+ 资金资金+ 成本成本+ 产品组合产品组合+ 产品定价策略产品定价策略+ 库存周转与风险控
16、制库存周转与风险控制 38n房租、仓库租金n税n人员费用（店员、服务、财务、商务）n其他费用招待费车费电话费折旧分摊。 成本成本39 某公司总体成本为3万元，店面一个月销售额100万销量150台，其中笔记本销量为30台，按销量占比分摊可得笔记本业务的公司成本为6000元，折成点数为0.6% 成本成本40 毛利正好等于公司成本时的销售额或销量叫盈亏平衡销售额或销量 在盈亏平衡之上纯利的增长率远大于销售量的增长率. 盈亏平衡点盈亏平衡点41 一个公司专门经营笔记本，公司成本为3万、笔记本毛利为平均5个点，笔记本单价为1万，问盈亏平衡销售量为多少？ 该公司一月做70台销售和做80台销售的纯利分别是多少？ 盈亏平衡点盈亏平衡点42+ 资金资金+ 成本成本+ 产品组合产品组合+ 产品定价策略产品定价策略+ 库存周转与风险控制库存周转与风险控制 43n产品合理占比与利润、资金回报的关系n产品组合与差异化营销n注意产品在市场的势能 产品组合产品组合4420012003 NB 价位段变化情况价位段变化情况合计合计36.2%合计合计28%万元以下的笔记本电脑市场快速成长，万元以下的笔记本电脑市场快速成长
