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1、第三章第三章市场环境分析市场环境分析 主要内容主要内容营销环境市场研究（Market Research）市场调查方法市场营销信息系统 (MIS) 理解营销环境理解营销环境环境及其分类相关环境分析环境因素表现形式环境因素对营销的影响环境分析方法相关环境相关环境环境环境影响企业经营绩效的因素的集合影响企业经营绩效的因素的集合企业直接环境相关环境间接环境直接环境因素v供应商v企业内部因素v竞争者v营销中介机构v顾客v公众间接环境因素v人口环境：总量、年龄结构、家庭结构、地理分布v经济环境：总量、地区与行业发展、经济发展阶段、购买力v自然环境：原料、能源、水资源、气候v技术环境：新经济、技术生命周期v
2、政治环境：国家法律、地方法规、压力团体v文化环境：核心文化、次级文化相关环境分析相关环境分析相关环境因素：需求、竞争、资源、技术经济、政治、文化企业内部因素需求因素需求因素需求者数量产品形态：需求者形态、数量人口：数量、结构（多维）购买量经济水平消费结构需求量 = 需求者数量 x 购买量 竞争因素v波特五力模型 企业间竞争潜在替代产品的开发供应商议价力量购买者议价力量潜在新竞争者的进入资源因素资源因素v资源的数量、质量、获取成本、稳定性程度等 稳定性程度在对方心中的地位、前后向兼营能力环境因素对营销的影响环境因素对营销的影响 事件事件环境因素环境因素表现形式表现形式 利害关系者利害关系者 正影
3、响（机会）正影响（机会） 对营销的影响对营销的影响 负影响（威胁）负影响（威胁） 零影响零影响趋势趋势营销环境分析方法营销环境分析方法 机会机会威胁描绘法威胁描绘法利害关系者评价法利害关系者评价法确定性重点把握重要性礼节性把握暂时放弃信息收集5110101分析与讨论v菲里普菲里普.摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司,该公该公司通过环境扫描司通过环境扫描,发现有如下环境因素影响企业的业发现有如下环境因素影响企业的业务发展务发展.v1、美国公共卫生署已要求国会通过一项法令，规定所有牌子的香烟包装上必须印有警告文字：根据科学调查表明，每天抽烟者将平均缩短7年寿命。v
4、2、愈来愈多的公共场所已禁止吸烟，或另设吸烟区。v3、近年来发现有一种昆虫专门侵害烟草，如果不能找到控制的办法，可能造成烟草减产而不得不提高香烟售价。v4、该公司正在进行一项研究，将莴叶子培养成良性烟草，该项研究一旦成功，则新的烟草将是无害的且受到人们欢迎。v5、美国以外的市场上香烟消费量有很迅速的增长，尤其是发展中国家。v6、美国国内有一些团体正在设法使大麻烟的销售及制造合法化，以便通过正常零售渠道出售。问题：试分析以上六项环境因素，指出机会及其有利程度，威胁及其严重程度，画出机会与威胁矩阵。市场研究市场研究为什么要做市场研究为什么要做市场研究市场调查的内容及分类市场调查的内容及分类市场调查
5、程序与方法市场调查程序与方法市场预测市场预测信息分类v按产生过程及来源按产生过程及来源原始信息、加工信息v按表达形式按表达形式文字信息、语言信息、数据信息v按发布时间按发布时间历史信息、当前信息、未来信息v需求角度需求角度外部信息、内部信息市场研究的内容和分类市场研究的内容和分类 产品本身产品本身：设计、功能、外形包装、偏好程度、生命周期产品市场产品市场：总需求量、竞争状况、购买动机习惯营销方法营销方法：运作策略、广告媒体、销售渠道分类v探索型研究探索型研究v描述型研究描述型研究v因果型研究因果型研究v预测型研究（市场预测）预测型研究（市场预测）市场调查市场调查市场研究程序与方法市场研究程序与
6、方法界定问题与研究阶段制定调查计划调查组织任务整理分析资料提出调查报告确立调查对象和方法市场调查方法v 询问法询问法个人访问法、邮政调查法、个人访问法、邮政调查法、电话询问电话询问v 观察法观察法直接观察、亲身经历法、直接观察、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为实际痕迹测量法、行为记录法记录法v 实验法实验法 营造小市场营造小市场焦点小组焦点小组调查问卷设计调查问卷设计调查问卷与抽样设计调查问卷与抽样设计 问题类型问题类型 自由式、封闭式、分类型、态度测量题 提问措辞提问措辞 避免一般化、 避免实用引导型词句、 不提困窘性问题、 避免使用判断性问句和假设性问句 提问程序提问程序 先自由后分类、
7、先难后易、 先有趣后实质v 抽样设计抽样设计v为什么要抽样？为什么要抽样？v抽样的意义何在？抽样的意义何在？v如何抽样？如何抽样？v抽样调查的局限性有哪些？抽样调查的局限性有哪些？v调查方法调查方法全数调查、抽样调查（随机抽样、非随机抽样）v随机抽样随机抽样简单、分层、分群、等距v非随机抽样非随机抽样任意、判断、配额抽样案例讨论一v假如你要开办一家书店，你应该如何做市场调查？请提出你的抽样设计方案。进一步阅读与参考v抽样调查设计导论，Ronald Czaja著，沈崇麟译，重庆大学出版社，2007年4月第1版营销管理信息系统构成营销管理信息系统构成v内部报告子系统（Internal Report
8、ing SystemIRS)v营销情报子系统（Marketing Intelligence SystemMIS）v营销研究子系统（Marketing Research SystemMRS）v营销分析子系统（Analytical Marketing SystemAMS）营销管理信息系统的构成营销管理信息系统的构成IRS基础；控制企业经营活动的信息基础；控制企业经营活动的信息（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、盈利等） 核心：“订货发货收帐”循环MIS对外部环境正在发生的信息把握对外部环境正在发生的信息把握MRS系统设计分析的结果形式要求与规范系统设计分析的结果形式要求与规范1、市场特性
9、确定；2、市场潜在需求量测量；3、市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究；6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究AMS分析市场资料和解决复杂市场问题的分析市场资料和解决复杂市场问题的技术技巧技术技巧 (一般含有统计库、模型库两大部分)营销管理信息系统运作流程营销管理信息系统运作流程营销环境政治法律经济人口科技文化社会市场营销管理分析规划实施控制MISMIRSAMSMISMRS营销信息营销信息营销决策和营销沟通市场预测与需求测量图图3-1: 市场需求函数市场需求函数几个核心概念v市场总需求v企业需求v市场潜量v当前市场需求量v未来市场需
10、求量 市场预测程序市场预测程序确定预测目标收集分析资料选择预测方法预测方法评价确定预测结果v 定性预测方法定性预测方法 （简便、低成本、主观影响大、仅提供趋势，适用于：多变量、宏观、长期、资料短缺、新开拓）v 集体判断法集体判断法（经理人员、业务人员）v 专家意见法专家意见法（专家个人判断、专家会议、专家调查（Delphy法）市场预测方法市场预测方法Delphy法法专家1专家2专家n专家i调度员预测报告确定预测对象发送问卷设计调查问卷选择专家问卷整理是否达到要求yesNov时间序列法移动平均法（1次、2次）、指数平滑法（1次、2次）v因果关系法一元回归、多元回归 定量预测方法定量预测方法案例讨
11、论二 请以海尔在美国成功推出“小神童”洗衣机为例，分析讨论其如何进行市场调查与预测，考量了哪些宏观与微观环境影响因素（需进一步查询相关背景资料）。v时间序列法： 对历时数据赋予不同权重，采用加权平均值作为预测值。不同方法仅为赋权不同而言v移动平均法 Ft+1= x i赋权：近期n个数据取等权重1，远期数据取0v一次指数平滑 Ft+1= ax t+(1-a) Ft =ax t+(1-a) ax t-1+(1-a) Ft-1=迭代 赋权：从a开始降价，公比为（1-a）的数列回归分析法回归分析法y=f(x)xy回归关系i=1ny i=a+b x i b=i=1nx i y i xi=1ny ii=1nx i2 xx ia=y-bx x=(1/n) y= (1/n)i=1nx ii=1ny i
