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1、渠道管理与谈判渠道管理与谈判学员手册学员手册1Channel-1主要内容主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作5. 强化谈判能力6. 对渠道管理与控制的再认识2Channel-11.1.设计最有销售生产力的渠道设计最有销售生产力的渠道渠道与公司营销策略(4P)的关系渠道的基本原理渠道的设计过程形成有效的渠道策略3Channel-1市场营销策略的市场营销策略的4 4个基本要素个基本要素 ( (4P)4P)PRICEPRICE价格价格PRODUCTPRODUCT产品产品PROMOTIONPROMOTION促销促销PLACEPLACE地点地点其中其
2、中,“_”,“_”要素就是研究如何通过有要素就是研究如何通过有效的效的_将其它的将其它的3 3个个P P，以更快的速度，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现方，从而最大限度地实现_。5Channel-1渠道的基本原理渠道的基本原理分销渠道分销渠道 就是促使产品和服务从_商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各_联结起来的通道。分销渠道策略分销渠道策略 就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。6Channel-1直接销售：直接销售：_次接触次接触渠道销售：渠道销售： _ _次接触
3、次接触厂商零售商/用户厂商零售商/用户7Channel-1渠道存在的原因大量分销与企业实力的局限大量分销的需要与技术局限供需之间的匹配:_提供品种较少而每一品种数量很大的产品_需要品种较多而每一品种数量较少的产品8Channel-1分销渠道的主要功能_：分类解包，集合_高效率_9Channel-1分销渠道的流程分销渠道的流程制造商零售商最 终 消 费 者 及 用 户批发商实物流实物流所有权流所有权流资金流资金流风险流风险流订货流订货流付款流付款流促销流促销流市场信息市场信息流流谈判流谈判流10Channel-1分销渠道的长度分销渠道的长度( (渠道的层级渠道的层级) )MMMMWWJRRRCC
4、CC零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道M-M-制造商制造商/ Manufacturer C-/ Manufacturer C-消费者消费者/ Consumer R-/ Consumer R-零售商零售商/Retailer /Retailer W-W-批发商批发商/ Wholesaler J-/ Wholesaler J-中盘商中盘商/ /专业经销商专业经销商/Jobber/Jobber11Channel-1分销渠道的宽度分销渠道的宽度 是指渠道中的_层次中使用同类型中间商数目。共分为三个级别：_分销分销禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务支持补偿
5、经销商,从而形成伙伴关系_分销分销从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率_分销分销当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.12Channel-1分销渠道的宽度分销渠道的宽度 主要由三方面因素决定：1 - 渠道的投资水平2 - 目标消费者的购买行为(如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽)3 - 市场中的商家数目(如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄)13Channel-1渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素渠道长度和市场、产品、消费者以及中
6、间商因素的关系的关系_市场因素：市场因素：顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次平均订货量产品因素：产品因素：体积保存单位价值产品标准化程度技术特性毛利少 低高长高大大难高低高低多高低短低小小易低高低高14Channel-1渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系的关系_制造商因素：制造商因素：财务能力对控制的愿望管理能力顾客了解程度经销商因素：经销商因素：存在性成本服务高高高高低高低低低低低高低高_15Channel-1短渠道和长渠道的比较短渠道和长渠道的比较(1)(1) 短渠道优点:v 对零售价格的控制v 对顾客服务的质量水 平较
7、高v 提供产品的范围较广v 对渠道的控制力较强 长渠道优点:v 能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖v 制造商资金压力较小v 不需大量人力资源v 仓储、运输、信用及促销推广得以分解v 渠道成员可承担各自适合的任务 16Channel-1短渠道和长渠道的比较短渠道和长渠道的比较(2)(2) 短渠道不足：v 资金、实力要求高v 大量存货v 仓储及零售设施v 具备足够的专业知识和专业人 力资源适用于：v 产品生命周期的早期v 产品的专业或技术支持要求较高v 客户分布密度高v 需要复杂的安装调试的工业类产品长渠道不足：v 制造商对价格控制力较弱v 对产品流程和运输控制较少v 服务水平参差不齐v 较
8、多的协调和管理适用于：v 产品生命周期的成长和成熟期v 地域大客户分散v 技术支持要求较少的标准化产品17Channel-1 渠渠道道的的设设计计过过程程2.建立渠道目标和限制 1.分析顾客需求的渠道服务要求水平3.识别主要的渠道选择方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计18Channel-1首先分析顾客的购买行为首先分析顾客的购买行为: :为什么购买为什么购买, ,何何时购买时购买, ,决策过程和心理决策过程和心理, ,如何购买。如何购买。顾客对渠道服务产出的需求主要为: 批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，
9、良好的关系,低价格, 对终端环境的要求,金融信贷支持等(1)(1)顾客需求的顾客需求的_19Channel-1然后根据顾客的需求不同，以及客然后根据顾客的需求不同，以及客户重要性的不同来设计渠道户重要性的不同来设计渠道: : 即，运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出 ( (续续) )20Channel-1(2)_(2)_目标和限制因素目标和限制因素渠道的目标应表述清楚预期服务的产出水平,费用最小化.以及经销商的任务限制因素有:法律法规,费用情况,经销商能力,竞争对手情况21Channel-1(3) _(3) _主要的渠道选择方案主要的渠道选择方案(案例分析)类型：直销？/经销商？/代理商？每
10、一层次的经销商数目 宽度：专营？/选择？/密集？每个渠道成员的条件及其相互的责任价格政策销售条件分销商的地区权力22Channel-1(4) _(4) _主要的渠道方案主要的渠道方案(案例分析)畅通、高效、经济性畅通、高效、经济性覆盖适度性覆盖适度性稳定可控性稳定可控性协调适应性协调适应性整体优势组合整体优势组合 23Channel-1 形成有效的形成有效的_各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。渠道策略必须与整个市场战略相统一。渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一种较稳定的竞争优势,也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势。在在4P4P中中, ,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的
11、渠道关系往往是竞争者最难以仿效的, ,因此因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产长期资产, ,其策略尤为重要。其策略尤为重要。24Channel-1影响分销渠道策略的因素_特性_特性_特性_特性_特性_特性渠道策略渠道策略25Channel-1 成功的开始成功的开始-公司公司-零售商零售商/客户客户竞争对手竞争对手谁是我的主要 的竞争对手他的优势/劣势销售策略我们应采取什么 样的竞争策略？26Channel-1SWOT模式：了解自己和环境模式：了解自己和环境问问自己:1)怎样扬长避短以扩大我们的销售？2)怎样利用外部环境提供的机遇来
12、创造销售机会？自身条件外部环境W(W(劣势劣势) )T(T(威胁威胁) )O(O(机会机会) )S(S(优势优势) )27Channel-1新经济对渠道策略的影响新经济对渠道策略的影响减少渠道减少渠道_,_,贴近顾客贴近顾客, ,倾听顾客倾听顾客, ,收集顾客信息收集顾客信息增加渠道增加渠道_,_,满足越来越多的顾客需求和市场细分满足越来越多的顾客需求和市场细分扩大渠道扩大渠道_,_,在同一渠道中增加产品种类在同一渠道中增加产品种类, ,提高渠提高渠道的效率道的效率加强渠道加强渠道_,_,减少摩擦减少摩擦, ,快速反应快速反应国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、国际市场趋同促使营销渠道
13、系统大型化、综合化、世界一体化。世界一体化。增加渠道的增加渠道的_,_,提高效率提高效率, ,减少成本减少成本渠道从为制造商服务转向为渠道从为制造商服务转向为_服务服务从水平渠道链向星状链发展从水平渠道链向星状链发展( (非传统化非传统化) )28Channel-12.2.选定和评估渠道成员选定和评估渠道成员 选择的过程-8步法厂、商各自的相互期望 寻找理想的渠道成员评估 改进与创新29Channel-1分销商的选择过程分销商的选择过程-8步法步法1._1._理理想中的想中的经销商经销商2._2._其其现状现状4.4.直接直接_3._3._合合作文件作文件6.6.经销协经销协议议_5.5.经销
14、商经销商销售销售_8._8._其业务其业务7._7._30Channel-1选择过程选择过程( (简简) )初期筛选初期筛选访谈访谈签定协议签定协议综合分析综合分析接受并启动接受并启动拒拒 绝绝OKOKOKOKOKOKNONONONONONONONOOKOKWhy?Why?31Channel-1我 对经销商的期望12345678-123456789-经销商对 我 的期望32Channel-1寻找理想的客户寻找理想的客户(渠道成员渠道成员)我们公司满足客户需求的能力我们公司满足客户需求的能力高高高高低低低低目目标标客客户户对对我我的的吸吸引引力力_客户客户_客户客户_客户客户_客户客户33Cha
15、nnel-1评估渠道成员评估渠道成员- - 评估是为了选定、改进与发展评估是为了选定、改进与发展评估标准清单评估标准清单分析和评估客户的战略重要等级分析和评估客户的战略重要等级ABCABC矩阵与帕雷托矩阵与帕雷托20/8020/80理论理论34Channel-1中间商评估清单中间商评估清单各项得分各项得分(1-7(1-7分分) )向制造商提供足够的生产信息向制造商提供足够的生产信息业务人员素质业务人员素质帮助零售商推销制造商产品的意愿帮助零售商推销制造商产品的意愿购买制造商整个产品线的意愿购买制造商整个产品线的意愿充分的地域覆盖能力充分的地域覆盖能力各地域中的生产份额各地域中的生产份额维持足够
16、库存的资金能力维持足够库存的资金能力市场中的信誉和道德市场中的信誉和道德对产品进行服务和推荐的能力对产品进行服务和推荐的能力维护制造商价格政策的意愿维护制造商价格政策的意愿我们的产品和竞争者的产品对他的重要性我们的产品和竞争者的产品对他的重要性充分的仓储设施及能力充分的仓储设施及能力对获取增长的投资能力对获取增长的投资能力综合财务能力综合财务能力35Channel-1评分标准评分标准: 7分制分制,7为最高分为最高分,4是平均分是平均分,1表示不令人满表示不令人满意意评分结果评估评分结果评估:80-100分分: 应予最高重视应予最高重视,抢在竞争者前面与其签订协议抢在竞争者前面与其签订协议60-80分分: 如果你有较好的管理组织能力如果你有较好的管理组织能力,会把他们的潜力会把他们的潜力发挥出来发挥出来50-60分分: 检查他们的增长计划检查他们的增长计划,或许可以帮助改进或许可以帮助改进50分以下分以下: 仔细考虑仔细考虑,慎重选择以免影响今后的业务慎重选择以免影响今后的业务36Channel-1目标客户现销售我产品的阶梯状况目标客户现销售我产品的阶梯状况1 - 偏爱：偏爱：90%2
