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1、第四章第四章流通机制与盈利模式流通机制与盈利模式 本章要点：本章要点： 1、商品流通机制、商品流通机制 2、现代商品流通机制、现代商品流通机制 3、传统流通盈利模式、传统流通盈利模式 4、现代流通盈利模式、现代流通盈利模式第一节 流通机制一、商品流通机制（一）市场动力机制1、交易市场形成机制在固定市场出现之前，交易产品的成交地点在空间上可能是随机分布的。具体的分布形式取决于（1）交易双方的空间距离，（2）双方对交易产品的需求强度，（3）议价过程的难度，（4）集市贸易的组织和发育程度。上述几个因素中都将发生交易费用。尤其是对商品的评价、讨价还价和空间运输以及市场组织的运行和维护所导致的交易费用。
2、对交易费用的选择，将直接取决于交易费用的节约，以及居中人对交易费用的支付能力。 2、利润、效用最大化机制 根据新古典学派理论，市场交易的边界决定于由交易活动产生的收益与成本的比较，交易将终止于商品收益等于商品交易成本。在市场经济中，生产者和消费者对经营决策的选择，都服从于利润最大化和效用最大化的追求。 市场作为一种对经济运行的组织形式，从根本上讲，其建立的目的就是要实现上述原则。2、利率机制利率机制是调节货币市场供求均衡关系。利率本质上是借贷资金的价格。3、工资机制工资机制是调节劳动力供求均衡关系。工资实际上是劳动力的价格。4、竞争机制竞争的本质是降低成本，获取高的效益或效率，竞争促进技术进步
3、，改善经营管理，提高资源配置效率，体现市场的优胜劣汰。 （三）供求机制 1、商品的供给与需求 商品的供给是一定时期内社会提供给市场用以满足消费需求的商品，商品需求则是一定时期内有支付能力的需求。商品的供给与需求的关系在社会各种相互因素作用下是非均衡的，是经常变化的，而调节供求关系的系统和功能成为商品供求机制。 供求机制是借助于价格、利率、工资等一系列市场市场机制要素通过竞争机制而发挥作用的机制。2、供求机制对市场的调节作用（1）供求机制对商品价格和企业生产的调节作用当某类商品的供不应求，其价格就会上升，由此企业就会扩大生产，直到这类商品的供给等于社会需求时，其价格就会稳定，当这类商品的供大于求
4、，其价格就会下降。此时企业的利润就会下降直至无利可图或出现亏损，企业就会减少生产或转产，达到供求均衡。 （2）供求机制支配市场商品的构成、流量、流向和流速 在市场上，商品流通的构成与流量主要取决于市场商品供求状况，取决于商品可供量和构成是否与商品购买力的量和构成相适应。如果两者处于相对均衡状态，商品流通就能正常运行，否则就会出现下降趋势或使某些商品出现积压。 商品流通的流向和流速在很大程度上取决于不同区域市场供求状况。一般来说，商品总是从供大于求的区域向供小于求的区域流动，或趋向相对平衡的区域市场。因为在供小于求的市场，不仅价格更为有利，而且容易销售，有利于加快商品流通速度。 （3）市场在三种
5、态势下的供求机制 卖方市场态势 一般是指供不应求市场。在这种市场态势下，商品的市场价值由劣等条件下生产的个别价值来决定。消费者处于受生产者控制的劣等地位。买方竞争比较激烈。当购买量一定时，强烈的购买需求会使劣等生产条件下的商品生产者大量涌入市场。因为在优等条件和中等条件下生产的商品无法平衡市场的供求，社会不得不花费更多的劳动来提供商品，而且此时的价格即使由最坏条件下生产的商品价值来调节也不会降低。在此种情况下，生产者可以轻易获利，而缺乏竞争压力，容易不思进取。 买方市场态势 买方市场即供过于求的市场。在这种市场态势下，商品的市场价值由优等条件下生产的商品的个别价值决定，卖方竞争激烈，市场的选择
6、权偏向于买方。当需求量一定时，如果供给量极大超过需求水平，按中等条件下生产的商品的市场价值就无法平衡市场的需求，只能由最好条件下生产的商品来调节，这样，商品的价格就可能降到市场价值以下，而中等条件下生产的商品可能仅仅不亏本，而在最坏条件下生产的商品或许连成本的价格都无法维持。过于饱和的市场会导致生产能力大量闲置，商品积压、资金周转困难，生产者为处理积压商品往往要承担经济损失。 相对均衡的市场态势一般是指供求均衡的 市场。在这种市场态势下，中等条件下生产的商品调节市场价值，即市场价格围绕这一市场价值波动。市场供求关系相互适应比较灵活，同时也存在买方竞争和卖方竞争。且这种双方面的竞争不仅比较适度，
7、而且能够相互转化、相互促进，有利于抑制供求关系的剧烈波动。只有在此种市场态势下，竞争才是全面的，市场机制的作用才是充分的，资源配置效率才是高效的。3、资源配置机制 市场机制配置资源可以在利益动力约束下自动进行企业内外系统平衡，调节具有及时性和微调性，由于市场是动态调节，反馈率高，最终会导致产生最优化的资源配置结构。并使企业追求经济效益的努力成为社会效益的一部分。（四）文化机制1、流通文化的概念流通文化是商品流通过程产生的特有的文化现象；是商品流通的物质财富与精神财富的总和；是商品流通运行的思想观念；是商品流通的价值取向。它伴随商品流通活动的产生而产生，随商品流通活动的发展而发展。2、流通文化的
8、架构（1）流通物质文化是指人们在商品流通活动中创造的物质财富，包括环境文化、商品文化、服务文化和营销文化。环境文化：是指影响、制约和推动商品流通的各种因素的总和，包括：人口、地理、社会文化、政治法律、科学技术、经济形势、社会分配状况、消费结构和层次等。商品文化：商品是商品流通的主要载体，具有丰富的文化内涵和文化附加值。具体体现在：商品的设计、造型、工艺、商标、包装等多维因素中。商品文化的特点是把文化因素同物质实体融为一体，它所表现的文化是和载体共生共存、共同流通、共同消费。服务文化：服务可分为两类，一类是服务产品，它能满足顾客的主要需求；另一类是服务功能，它能满足顾客非主要需求。以怎样的理念来
9、对待流通领域的服务，是服务文化的核心，服务文化的内容包括：服务需求研究、流通服务设计、服务质量管理、服务质量评估等。营销文化：它包括社会营销观念、营销策略组合、市场细分、市场定位、营销活动策划和营销环境的塑造等。营销活动过程既是物质交换过程，也是文化交流过程，通过营销文化的交流和融合，可沟通信息、渗透情感、推动商流和物流的发展。（2）制度文化是流通有序运作的保证，是管理文化、劳动文化、组织文化和规章制度文化的总和。管理文化：管理是以最有效的方法去完成有关任务的艺术和科学。流通管理文化是指流通管理中的管理哲学和管理模式，管理文化是否成功的标志是管理是否有效、人际关系是否融洽，各系统运行是否协调等
10、。经营文化：是指流通企业的经营理念，包括经营者对企业生存价值与目的的理解、对生存空间的把握、企业社会责任和市场导向等。组织文化:组织是一个整体结构,其内部是由若干子系统组织,这些相对的子系统相互作用、相互依存、构成运转有序的整体。流通组织包括：宏观调控组织、行业组织、中介组织和企业组织，它是一个开放系统，不断与外界进行交流、不断发展与变革。流通组织文化决定了流通企业发展的价值取向、公司组织结构形态和运作模式。例如：美国企业的组织设计强调专业化、标准化、统一化和不断变革；而日本企业则强调实效化、集体负责、节约成本、柔性化等。（3）流通精神文化流通精神文化是指在流通运行过程中调节流通业人员之间以及
11、流通人员与社会各阶层之间的利益关系的价值评价体系、道德准则和伦理规范。价值观：是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。流通价值观对流通的发展有着重要的作用：第一能使流通发展目标和社会的价值观连接起来，使流通服务于社会利益和人类利益；第二决定了流通发展方向，基本特征和结构层次；第三它作为从事流通工作人员的共同价值取向，告诉人们提倡什么，反对什么，什么该做的什么不该做的。伦理文化：流通伦理文化内容主要有：第一流通义务，包括道德义务和法律义务；第二流通义利观，即流通在经营过程中如何处理与社会的关系；第三流通从业人员与消费者关系、流通企业与员工关系
12、、企业所有者与经营者之间的关系和道德问题。商人文化：是以商业道德、商业行为为核心的商人文化人格化。内容包括：商人文化形象化仪态；商人文化行为化诚信；商人文化谋略化智商；商人文化人际化情谊。 二、现代商品流通机制 由于现代流通与传统商品流通有着巨大的变革，其流通运作机制也发生了巨大变化，除了与流通一般机制共性之外，又增加了如合作机制、创新机制和集约机制等重要内容。 （一）合作机制 合作与发展是现代人类社会共同面临的重大课题,现代商品流通中的合作是要从流通全局出发重新调整单个利益体的功能与收益,以提高商流、物流、信息流、资金流的整体运转效率。1、合作关系在现代流通与传统流通模式中的比较关 系整体成
13、本目标工作重心传统流通敌对、争利 高局部利益 各自赢利水平现代流通合作、信任 低分享利益 整条链的利益2、流通中的囚徒困境1 2 不合作合 作不合作（2，2）（7，1）合作（1，7）（6，6）上图中各括号内的数字分别表示1和2的得益，较大的数字表示较高的收益。从图中可以看出，对于1来说，无论2怎样选择，他选择不合作的得益总是大于合作的收益，所以从个人理性的角度，应该选择不合作。对于2来说，同样如此。博弈的结果就是双方都选择不合作。而从整体的角度看，两人都选择合作是最理想的结果。可见，博弈最理想的结果往往不是靠个体的理想选择自动实现的，要避免“囚徒困境”，长期稳定的合作关系是十分重要的。 3、合
14、作的价值与成本 （1）合作的价值 合作创造1+12的协同效应 重复和浪费减少 当两个组织各自运作同样功能的部门时，重复和浪费就会发生。例如，两个公司各自拥有自己的存货、仓储、物流系统时，就会出现不必要重复的步骤及成本。通过合作，共享仓库和运输能力等，可以压低物流成本，提高运作效率。而合作信息交换对于节约成本的意义更大。 借助彼此的核心能力 合作的价值来源于专业化分工，通过市场组织生产同样存在核心能力相互借助产生的价值。例如某企业要搞一项包装设计，是临时抽调人组建设计小组，还是培养一支大部分时间都在闲置的设计队伍？这样做的缺陷是，前者质量不能保证，后者存在成本浪费。在这种情况下，将业务外包给专业
15、的设计公司可能是最好的选择，这样可以通过合作利用互补性核心能力。 创造新机会 合作可以分为两种形态:一种是一开始为了创造机会而形成,另一种是开始为了减少浪费或借助核心能力,等上面目标实现后,再继续进展到新机会的合作开发。前者的收益会较大,但成本和风险会较大。在销售或采购中，宜采用后面的选择。（2）合作的成本合作的成本主要是实际支出和不确定性风险。实际支出合作的实际支出包括：人力、物力、财力、信息数据等。核心能力被模仿的风险被合作关系锁定的风险但是这些支出和风险是可以在合作关系中得到管理和控制。 4、成功合作的要素 （1）共同愿景愿景是对将要达到什么样的目标以及达到目标方法的设想。共同愿景是杰出
16、团体明确方向，排除混乱和阻力，唤起人们的希望，激发新的思考和行动方式重要动力。 （2）价值贡献 双方通过合作，都为对方提供突破性的价值，不仅是合作稳定和发展的基础，而且双方借力发力，充分利用自身的资源优势，可以提高生产力和附加值，尤其是能够极大地改善合作双方的获利能力。 （3）友好关系 相互信任、经常性沟通是合作双方友好关系的基础。合作双方都要以友善、自律、信任的态度保持密切联系，避免机会主义行为和损人利己的行动，加深合作双方的情感交流，有利于合作关系的稳定和发展。 5、现代流通合作形式 （1）区域合作：如泛珠三角、长三角、环渤海经济圈。 （2）全球合作：流通国际化的重要的组成部分 （3）虚拟合作：通过现代网络技术进行流通运营合作。 （4）一体化合作 水平一体化：同类企业互相利用类似的资源来实现自己的经营目的，规避潜在市场风险。 垂直一体化：上下游企业在分解生产和服务的不同环节上配合协调、加以合作，快速响应市场需求的变化，实现精确的供应链管理。 （5）多角化合作：从充分利用本企业资源（包括核心技术、管理能力和市场网络等）和规避风险的角度寻找企业发展的机会。 （6）稳定合作：在一段较长的
