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1、市场营销专业规划教材现代广告理论与实务现代广告理论与实务 第三章第三章 广告组织广告组织第三章第三章 广告组织广告组织本章提要广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。本章将着重介绍广告组织的基本类型、经营范畴以及广告主应如何选择合适的广告组织。本章学习的重点是广告组织的类型及其各自的职能。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种广告公司能综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种广告公司能为客户提供与传播、推广有关的
2、各方面的服务，包括市场调为客户提供与传播、推广有关的各方面的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理以及项目的管介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。理等。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司（一）综合性广告公司的组织模式（一）综合性广告公司的组织模式 1 1团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以个别客户为基团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以个别客户为基础进行小组设置的机构类型。础进行小组
3、设置的机构类型。 2 2部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他性质的公司没部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有特长的专业人才或者承担专业有什么区别。在该模式中，广告公司把各有特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于相关的部门。业务的人员集中起来隶属于相关的部门。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司一般而言，广告公司至少需具备三个专业核心部门，分别为客一般而言，广告公司至少需具备三个专业核心部门，分别为客户部、创意部、媒介部。另外还有市场调查部、策划部、沟户部、创意部、媒介
4、部。另外还有市场调查部、策划部、沟通制作部、影视部等。通制作部、影视部等。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司（二）综合性广告公司的服务内容（二）综合性广告公司的服务内容 1. 1. 深入研究产品。深入研究产品。 2. 2. 市场调研与预测。市场调研与预测。 3. 3. 分析产品的销售状况。分析产品的销售状况。 4. 4. 媒介的比较分析。媒介的比较分析。 5. 5. 制定广告计划。制定广告计划。 6. 6. 方案的具体实施。方案的具体实施。 7. 7. 整合营销传播。整合营销传播。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型二、专业性广告公司二、专业
5、性广告公司专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某一类广告服专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企业，是广告发展后分务，或只经营广告活动的某一部分的企业，是广告发展后分工的产物。工的产物。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型二、专业性广告公司二、专业性广告公司（一）专业性广告公司的类型（一）专业性广告公司的类型 1 1有限服务广告公司。有限服务广告公司。 2 2专业广告制作机构。专业广告制作机构。 3 3广告代理商。广告代理商。 （1 1）专业小型广告媒介购买公司。）专业小型广告媒介购买公司。 （2 2）大型广告媒体集中代理公司。）
6、大型广告媒体集中代理公司。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型二、专业性广告公司二、专业性广告公司（二）专业性广告公司的服务内容（二）专业性广告公司的服务内容1.1.行业性广告服务。行业性广告服务。 2.2.媒介的分类服务。媒介的分类服务。 3.3.广告施工服务。广告施工服务。 4.4.独特创意服务。独特创意服务。 5.5.媒体购买服务。媒体购买服务。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型三、媒体广告组织三、媒体广告组织媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事媒介代理业媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布务
7、的广告代理公司。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广告业的独立发展，广告经营机多种职能于一身，随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营逐步转向专司发布的职能。制的确立，媒介的广告经营逐步转向专司发布的职能。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型三、媒体广告组织三、媒体广告组织（一）媒体广告组织的设置和职能（一）媒体广告组织的设置和职能1 1不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机构设置是依不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来划分的。据媒介在广告经营中所实现的具体职能来划分的。 2 2不同媒体的广
8、告组织。媒体不同，在组织结构和运作上也不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构和运作上也略有差别。略有差别。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型三、媒体广告组织三、媒体广告组织（2 2）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结构与报纸的）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也就不需要设置广告分相似，主要的区别是没有分类广告，也就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的最大任务，就是联络广告公司部。广播电视媒体广告部门的最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间段销售出去。和企业，把广告时间段销售出去。
9、第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型（二）媒体广告组织的任务（二）媒体广告组织的任务1 1承揽业务承揽业务 2 2设计制作广告设计制作广告 3 3发布广告。发布广告。 4 4审查广告内容。审查广告内容。 5 5做好调研，收集广告反应。做好调研，收集广告反应。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型四、企业广告组织四、企业广告组织企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立企业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量
10、很大，有足够的获利来支持独立经营代的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况等。的行业，外界广告代理公司不易掌握状况等。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型 （一）企业广告组织的基本模式（一）企业广告组织的基本模式 3.3.分权制。企业按照不同分部、子公司、区域、品牌等来分权制。企业按照不同分部、子公司、区域、品牌等来设立各自独立的广告部门。一般大型企业倾向于采取这种模设立各自独立的广告
11、部门。一般大型企业倾向于采取这种模式，其各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公式，其各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。或分公司负责。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型（二）企业广告组织的职能（二）企业广告组织的职能企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的专职部门，企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特有职能。主要有：能发挥内部广告组织在信息沟通中的特有职能。主要有：（1 1）设定广告目标；（）设定
12、广告目标；（2 2）负责广告的策划；（）负责广告的策划；（3 3）参与有关）参与有关的营销活动；（的营销活动；（4 4）控制广告费用；（）控制广告费用；（5 5）参与设计、制作广）参与设计、制作广告作品；（告作品；（6 6）制订广告调查计划。）制订广告调查计划。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型企业广告部门的主要工作职责为：企业广告部门的主要工作职责为：1.1.根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预算、活动要求来根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预算、活动要求来选择相适应的广告公司。选择相适应的广告公司。 2.2.积极协同广告代理公司一道工作。积极协同广告代理公司一道工作。
13、3.3.监督广告计划的代理执行。监督广告计划的代理执行。 4.4.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告事后的效果检按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告事后的效果检测和评定。测和评定。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型五、广告团体五、广告团体广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关等，是由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联
14、合组成的。系的组织和人员自愿联合组成的。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型我国主要的广告团体有：我国主要的广告团体有：1.1.中国对外经济贸易广告协会中国对外经济贸易广告协会 2.2.中国广告协会。中国广告协会。 3.3.中国广告学会。中国广告学会。 第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型目前在国内较有影响力的国际性广告团体有：目前在国内较有影响力的国际性广告团体有：1.1.国际广告协会（国际广告协会（International Advertising AssociationInternational Advertising Association） 2.2.亚洲广告协会联盟亚洲
15、广告协会联盟(Asian Federation of Advertising (Asian Federation of Advertising Association) Association) 3.3.世界广告行销公司：简称世界广告行销公司：简称WANWAN4.4.世界广告主联合会。世界广告主联合会。 第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营一、广告组织的经营原则一、广告组织的经营原则 （一）依法经营（一）依法经营 （二）人才经营（二）人才经营 （三）优势经营（三）优势经营 （四）非业务冲突（四）非业务冲突 第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营二、广告组织的经营范畴二、广告组织的经营
16、范畴（一）（一） 广告计划任务广告计划任务广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客户策广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客户策划广告是广告组织最本质的功能，包括为广告客户进划广告是广告组织最本质的功能，包括为广告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企业发展行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划和进行媒体选择。广告组织从自己专业领域出发，为和进行媒体选择。广告组织从自己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。构思和策划。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营二、广告组织的经营范畴二、广告组织的经营范畴（一）（一）广告计划任务广告计划任务 1 1明确目标。明确目标。 2 2把握计划的层次结构。把握计划的层次结构。 3 3从全局考虑。从全局考虑。 4 4有预见性。有预见性。 5 5适时调整。适时调整。 第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营（二）（二）广告制作任务广告制作任务就是为广告客户制
