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1、本章要点本章要点本章要点本章要点开发和管理广告计划开发和管理广告计划确定媒体和衡量效果确定媒体和衡量效果销售促进销售促进公共关系公共关系广告的主要决策广告的主要决策广告的主要决策广告的主要决策确定目标确定目标预算决策预算决策信息决策信息决策媒体决策媒体决策评价活动评价活动通知性广通知性广告告促发促发初级初级需求需求说服性广说服性广告告建立建立选择选择性性需求需求对比性对比性广告广告比较比较一个一个品牌和另品牌和另一个品牌一个品牌提醒性提醒性广告广告使顾客使顾客保保持持对某一对某一产品的产品的记记忆忆广告目标广告目标广告目标广告目标 完成特定的传播任务完成特定的传播任务完成特定的传播任务完成特定
2、的传播任务 面对特定的传播受众面对特定的传播受众面对特定的传播受众面对特定的传播受众 在一个特定时期内在一个特定时期内在一个特定时期内在一个特定时期内广告的广告的5Ms 任任 务务销售目标销售目标广告目标广告目标 资资 金金考虑因素考虑因素:产品生命周期产品生命周期市场份额和市场份额和 消费者基础消费者基础竞争和干扰竞争和干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性 信信 息息信息产生信息产生信息评价和选择信息评价和选择信息表达信息表达社会责任观点社会责任观点 媒媒 体体触及面、频率、影响触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具媒体时机媒体时机政府对媒体的规定政府对媒体的
3、规定 衡衡 量量传播影响传播影响销售影响销售影响广告预算考虑因素广告预算考虑因素广告预算考虑因素广告预算考虑因素各类主要媒体概貌各类主要媒体概貌报纸报纸优点优点: 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强局限性局限性: 保存性差，复制质量低，传阅者少保存性差，复制质量低，传阅者少电视电视 优点优点: 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及 面广面广局限性局限性: 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少直接邮寄直接邮寄优点优点
4、: 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争， 人情味较浓人情味较浓局限性局限性: 相对的高成本，可能造成滥寄相对的高成本，可能造成滥寄“三等邮件三等邮件”的印象的印象广播广播优点优点: 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低局限性局限性: 只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构，展露只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构，展露 瞬息即逝瞬息即逝 杂志杂志优点优点: 地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高， 保存期长，传
5、阅者多保存期长，传阅者多局限性局限性: 有些发行数是无用的，版面无保证有些发行数是无用的，版面无保证户外广告户外广告优点优点:灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少局限性局限性: 观众没有选择，缺乏创新观众没有选择，缺乏创新各类主要媒体概貌各类主要媒体概貌广告时机形式分类广告时机形式分类月月每月信息每月信息播放次数播放次数集中式集中式(1)(2)(3)水平式水平式上升式上升式下降式下降式交替式交替式(4) 连续式连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式间断式(10)(11)(12)(9)广告评分表广告评分表广告评分表广告评分表劣等广告劣等广告劣等广告劣等广告
6、中等广告中等广告中等广告中等广告普通广告普通广告普通广告普通广告 好的广告好的广告好的广告好的广告最佳广告最佳广告最佳广告最佳广告020406080100 总计总计总计总计此广告吸引读者的注意力如何？此广告吸引读者的注意力如何？ 20此广告促使读者进一步细读的可能性此广告促使读者进一步细读的可能性如何如何？ 20此广告的中心内容或其利益是否交代此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？清楚？ 20此特定诉求的有效性如何？此特定诉求的有效性如何？ 20此广告激起行为的可能性如何？此广告激起行为的可能性如何？ 20广告战略广告战略广告战略广告战略的信息实现的信息实现的信息实现的信息实现典型的典型的信息
7、表达方式信息表达方式证词证词生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术特色技术特色引人入胜的幻想引人入胜的幻想音乐音乐个性特征个性特征气氛或想象气氛或想象把把“大想法大想法”转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力和兴趣。和兴趣。广告计划评价广告计划评价传播效果传播效果广告是否在有效地传播？广告是否在有效地传播？广告评价广告评价广告评价广告评价销售效果销售效果广告是否增加了销售量？广告是否增加了销售量？销售促进为什么会迅速发展？销售促进为什么会迅速发展？销售促进为什么会迅速发展？销售促进为什么会迅速发展？零售力量的增长零售力量的增长品牌
8、忠诚度下降品牌忠诚度下降消费者对促销的敏感性增加消费者对促销的敏感性增加品牌增多品牌增多消费者市场分裂成碎片消费者市场分裂成碎片短期注目的焦点短期注目的焦点经营者责任感增强经营者责任感增强竞争加剧竞争加剧媒体庞杂媒体庞杂 长期促销的分配长期促销的分配01020304050601986889092941996 年年占总体的百分比占总体的百分比-心理年龄心理年龄3岁岁贸易促销贸易促销 媒体广告媒体广告公司促销公司促销考克斯公司进行的考克斯公司进行的2020世纪促销业务年度调查世纪促销业务年度调查销售促进的渠道销售促进的渠道销售促进的渠道销售促进的渠道贸易促销贸易促销贸易促销贸易促销消费者促销消费者
9、促销消费者促销消费者促销推推拉零售促销零售促销零售促销零售促销 消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销的目标消费者促销的目标消费者促销工具消费者促销工具售点陈列售点陈列和商品示范和商品示范赠品赠品特价包特价包现金折款现金折款优惠券优惠券样品样品Patronage Patronage RewardsRewards游戏游戏抽奖抽奖竞赛竞赛广告特制品广告特制品光顾奖励光顾奖励诱使消费者试用某一新产品诱使消费者试用某一新产品诱劝消费者不使用诱劝消费者不使用竞争者的产品竞争者的产品说服消费者大量说服消费者大量购买成熟产品购买成熟产品保持和奖励忠诚顾客保持和奖励忠诚顾客与消费者建立良好关系与消
10、费者建立良好关系“ “交易倾向交易倾向( (Deal Proneness)”Deal Proneness)”列支敦士登，波顿和耐特迈尔列支敦士登，波顿和耐特迈尔零售期刊，零售期刊，19971997年夏年夏在超级市场中进行在超级市场中进行“交易倾向交易倾向”的试验的试验进行调查和使用食品杂货店收据进行调查和使用食品杂货店收据交易的交易的8种类型种类型:小额折价小额折价, 免费品免费品, 礼品礼品, 展示展示, 退款退款, 竞赛竞赛, 削价削价, 优惠券优惠券“ “交易倾向交易倾向交易倾向交易倾向” ”列支敦士登列支敦士登, , 波顿和耐特迈尔波顿和耐特迈尔一连串的分析得出两个结论：一连串的分析得
11、出两个结论：X X49% 是是“交易倾向交易倾向” 51% 不是不是X X24% 是高的是高的“交易倾向交易倾向” 50% 中等中等, 26% 交易不敏感交易不敏感“交易倾向交易倾向”普遍使用普遍使用（与促销类型（与促销类型相交叉）相交叉） 年轻人和接受较少教育者更有可能被进年轻人和接受较少教育者更有可能被进行行“交易倾向交易倾向”交易促销的目标交易促销的目标交易促销工具交易促销工具专门广告信息专门广告信息竞赛竞赛免费商品免费商品回购担保回购担保折让折让价格折扣价格折扣Patronage Patronage RewardsRewards推动资金推动资金折扣折扣赠品赠品陈列陈列说服零售商或批发商
12、经销品牌说服零售商或批发商经销品牌给品牌以货架空间给品牌以货架空间通过广告促销品牌通过广告促销品牌向消费者推动品牌向消费者推动品牌交易促销交易促销交易促销交易促销业务促销目标业务促销目标业务促销工具业务促销工具收集业务线索收集业务线索刺激购买刺激购买奖励客户奖励客户激励销售人员激励销售人员集会集会贸易陈列贸易陈列销售竞赛销售竞赛业务促销业务促销业务促销业务促销特殊事件特殊事件文字材料文字材料公司形象公司形象识别材料识别材料演讲演讲新闻新闻视听材料视听材料公共关系的主要工具公共关系的主要工具公共关系的主要工具公共关系的主要工具公益服务公益服务活动活动网址网址Taco 贝尔已购买了贝尔已购买了自由贝尔自由贝尔!本章回顾本章回顾本章回顾本章回顾开发和管理广告计划开发和管理广告计划确定媒体和衡量效果确定媒体和衡量效果销售促进销售促进公共关系公共关系
