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1、 旅游景区形象宣传策略探析 索生安【摘要】旅游景区形象是形成景区竞争优势的重要载体。文章从旅游市场的供需双方分析了旅游景区形象宣传的重要性，针对当前旅游景区形象宣传存在的问题，提出了旅游景区形象宣传应当从提高认识着手，构建立体化的景区形象宣传方式，同时在形象宣传上突出特色等旅游景区形象宣传策略。【关键词】旅游景区 形象宣传 策略基于旅游开发带来良好的经济、社会和生态效益，近年来，全国各地兴起了旅游开发的热潮，随着越来越多的景区被开发，旅游市场竞争日趋激烈。在这一背景下，作为景区吸引游客最关键的因素之一，旅游景区形象的宣传日益受到学术界研究者和业界经营者的关注。一、旅游景区形象的内涵旅游景区形象
2、是旅游形象的重要组成部分。旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，人们通过心理感觉和知觉感知，在大脑里形成的关于对旅游景区各种特性的一种整体性印象和评价。形象是旅游景区的生命，也是形成景区竞争优势的重要载体。景区形象既包括有形的硬件设施，也包括无形的形象要素。具体而言，旅游景区形象的内涵包括如下：1景区的景观形象。主要是旅游者对景区各种旅游资源的直观感受，包括景观外貌特征、自然成因、建筑风格、历史文化、民俗风情、地方特产等要素。这些表现旅游形象功能的视觉景观和满足游客认知心理需求的人文形象是吸引旅游者注意力、从而产生良好综合效益的旅游资源载体，因此，景区的景观形象是景区形象的基础。2景区的设施形
3、象。景区的设施主要包括旅游基础设施和旅游服务设施。前者指主要为当地居民使用，旅游者也需要依赖的旅游设施，如供水、电、气、交通、医院、银行等，是旅游资源开发的重要硬件支撑；后者指主要供外来旅游者使用的服务设施，如饭店、问讯中心、旅游纪念品商店、休闲娱乐场所等，对于方便旅游者的旅游活动，从而提高旅游资源的吸引力具有重要的意义。3景区的服务质量。旅游行业隶属第三产业，其工作具有很强的服务性，员工的服务是旅游产品的重要组成部分。景区服务是由各种单项服务组合而成的综合服务，涉及到景区各个部门，售票检票、车辆指挥、索道服务、卫生保洁、讲解服务等细微工作的服务质量，都代表着景区的形象。良好的服务质量，能够有
4、效提高旅游资源的吸引力和竞争力。4景区的社会环境。景区的社会环境指基于当地政治、经济、文化等旅游者所感知的景区形象，主要包括当地政府对旅游业的态度、当地的社会治安情况、地方开放程度及风俗习惯、当地居民对外来旅游者的态度等。良好的社会环境有助于形成良好的景区宣传口碑、促进旅游者出游，提升旅游景区重游率。二、旅游景区形象宣传的重要性旅游景区具有不可移动性，这一特性决定了景区的营销工作对其形象宣传具有很强的依赖性。具体而言，旅游景区形象宣传的重要性可以从旅游市场的供需双方进行分析，即从旅游者的决策行为和景区的市场竞争两个角度分析。1旅游景区形象宣传影响着旅游消费决策行为。从时间维度来看，旅游消费决策
5、行为过程可划分为三个阶段：旅游前、实地旅游、旅游后。这三个阶段中，旅游景区形象宣传都对旅游者的消费选择产生了重要的影响。旅游前，旅游者需要制定旅行计划、搜寻旅游目的地信息，在这一阶段，旅游者依据电视、报纸、互联网等媒介对景区间接感知形象进行旅游目的地的选择决策，一个良好、清晰的形象使该景区容易在众多的旅游目的地中凸现出来，引起旅游者的注意和偏爱，促使其了解并购买旅游地产品：实地旅游阶段，旅游者在实地游览过程中，通过“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六大要素切身感受景区形象，是形成直接景区形象的唯一途径：旅游后，旅游者回到居住地，会自觉不自觉地将获得的直接景区形象和旅游前形成的间接感知形象进行比较
6、和评价，以此形成满意或不满意的感受，并加以传播，从而影响其本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。因此，从旅游消费决策行为影响因素分析，旅游景区形象宣传具有重要的地位。2旅游景区形象宣传是景区市场竞争的利器。“十一五”期间，我国旅游业基本形成了以国内游为基础，国内、入境、出境三大市场协调发展格局，旅游产业体系更加完善，产业素质不断提升，旅游渐成民众生活的重要内容。目前全国范围内的景区已有2万余家，新的景区不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。要想在竞争中脱颖而出，旅游景区形象宣传是景区市场竞争的利器。树立良好的形象是景区争取客源的基础，同时，景区只有不断地加大宣传力度，才能维持和提升自己的良好形象，从
7、而获得稳定的客源。当前，我国旅游业正处于产业转型期和战略提升期，基于深入贯彻落实科学发展观，加快转变发展方式，促进行业又好又快发展，是旅游业在新时期的历史使命。在这一背景下，加大景区形象宣传力度，增强旅游市场持续发展的活力与动力，为人民群众提供更优质的旅游产品显得尤为重要。三、当前旅游景区形象宣传存在的问题目前，尽管旅游景区形象宣传受到越来越多的关注，但仍然存在诸多问题，主要表现在如下方面：1景区形象宣传重视不够。囿于主观认识和客观条件的限制，目前，仍然有不少景区管理者对景区形象宣传认识不够：或者认为“酒香不怕巷子深”，没有必要进行宣传：或者认为广告投入是一种消费，而不是投资，能节约就节约。然
8、而，随着旅游业的蓬勃发展，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”，同时，作为对信息依赖较强的旅游业，只有在宣传上大投入才可能形成良好的收益。实践证明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，丰富的旅游资源除了开发出来，还应当以一个鲜明的形象被宣传推广出去，若没有良好的促销宣传，恐怕再好的景观也只能是“养在深闺无人识”了。2景区形象宣传方式单一。当前，旅游景区形象宣传方式单一主要表现在：重视旺季宣传而忽略淡季宣传，在旺季投入大量的人力、物力，财力进行广泛的宣传促销，而对淡季宣传投入较少或者根本就不投入：重视传统媒体宣传而忽略新兴媒体宣传，热衷于在报纸、电视上做形象推介，而不能与时俱进，尤其是对网络宣传关
9、注不够；强调景区“硬件”宣传而忽略“软件”宣传，注重了景区资源优势的推介，而对景区的社会环境和旅游服务这些“软件”的重要性认识不足。3景区形象宣传缺乏特色。旅游经济本身就是注意力经济，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求异。没有特色的景区形象很难引起游客的关注，也就不能很好地实现景区的社会效益、经济效益和生态效益。目前，不少景区对自身自然地理、风俗风情和文化内涵挖掘不够，景区形象主题不鲜明，形象宣传同质化现象严重，给游客的感觉是旅游景区基本上是千景一面，如何避开景区同质化是每个景区管理人员所思考的重要课题。四、旅游景区形象宣传策略旅游景区形象的塑造是一项复杂的系统工程，应当从提高认识着手，构建立
10、体化的景区形象宣传方式，同时在形象宣传上突出特色。1高度重视景区形象宣传。旅游景区仅有良好的资源禀赋和热情的旅游服务是不够的，只有配以良好的形象宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使旅游景区在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。重视景区形象宣传要求景区建立形象宣传的长效机制，投入更多的人力、物力、财力，进行更有效的组织协调，在深入调研旅游市场的基础上，分析旅游者的消费需求，结合景区自身情况，科学地进行形象定位和传播，从而提高景区的知名度和美誉度。2构建立体化的景区形象宣传方式。淡季宣传和旺季宣传相结合。消费有淡旺季之分，但景区形象宣传无淡季。旺季景区形象宣传固然对景区营销有着很好的促进作
11、用，但景区形象宣传是一个反复刺激的过程，且具有一定的滞后效应，因此，淡季保持一定的曝光率也具有很大的必要性。只有经过长期的、反复的形象传播才能提高公众尤其是潜在旅游者对景区的认知度，积累品牌价值及其在消费者心目中的地位。同时，随着旅游者心理的日渐成熟，旅游活动的季节性特点已逐步减弱，旅游景区淡季形象宣传对于在冷清的销售期尽量增加经济效益、开发景区的潜在消费者市场有着积极的作用。因此，淡季宣传和旺季宣传相结合、加强淡季宣传，是塑造景区品牌、促进景区可持续发展的必然选择。传统媒体宣传与新兴媒体宣传相结合。旅游业属于信息密集型行业，其发展对传媒有着很强的依赖性。大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持
12、续性及冲击力都达到了前所未有的程度，而网络的出现不仅继承了报刊、广播、电视、电影等媒介的优点，又弥补了传统大众传媒反馈间接、零散、迟缓的不足。与报刊、广播、电视、电影等传统宣传媒介相比，新兴媒体，如互联网具有无可比拟的优势。互联网以其时效性、广域性、互动性、经济性等优点，在信息化高度发达的今天，日益成为旅游景区形象宣传的新兴传播媒体，尤其是网络宣传具有投入少、风险小的特点，是不少中小景区形象宣传的首选。因此，旅游景区在形象宣传媒体的选择上，要依据自身情况，因地制宜地优化媒体组合。景区“硬件”宣传和“软件”宣传相结合。正如前面所述，景区形象既包括有形的硬件设施，也包括无形的形象要素。旅游服务和社
13、会环境就是重要的无形的形象要素。旅游服务和社会环境，都代表着景区的形象，良好的服务质量和社会环境，能够有效地提高旅游资源的吸引力和竞争力，提升景区形象。例如，河南焦作的云台山景区牢固树立了“不让一个游客在景区受委屈”的服务理念和“人人都是旅游环境”的服务意识，不断提升旅游服务质量，先后荣获“全国质量工作先进单位”等荣誉称号，在较短时间内成功地成为了令国内外游客向往的热点景区。因此，景区需要和各客源市场的主要媒体建立良好的关系，经常邀请媒体通过新闻宣传等手段进行“软件”宣传，以增强景区在旅游者心目中的良好形象。3景区形象宣传突出特色。富有特色的景区形象是景区宝贵的无形资产，是景区核心竞争力的重要
14、资源性要素，对于提升景区品位，激发景区可持续发展的潜力具有重要的战略意义。景区形象宣传突出特色首先要进行科学的文脉分析。富有特色的景区形象根本上源自于文脉。文脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承，以及社会人文背景。文脉是旅游景区形象策划的出发点，只有准确把握地方文脉，才能进一步挖掘和提炼相应的地方特色，从而打造鲜明的旅游景区形象，并以形象魅力开拓和扩大客源市场。通过文脉分析，导入旅游景区CIS（全称corporate iden-tity system，中文意为企业识别系统）。一个完整的景区品牌形象系统由理念识别( MI)、视觉识别(VI)和行为识别
15、(BI)三部分构成，其中MI即品牌定位中的核心价值分析，是品牌识别的基础，表明了景区的差异性；VI和BI是MI的载体和具体表现形式，决定了景区品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。导入旅游景区CIS就是要树立景区的核心价值观，展示景区热情周到地为旅游者提供服务的行为系统和设计容易识别、符合美感、赏心悦目的识别系统。最后，在导入旅游景区CIS的基础上，通过立体化的景区形象宣传方式将其传播给公众，尤其是潜在旅游者，以刺激其旅游消费。注释：1任梦雅、杜政：谈导游讲解对旅游景区形象的影响J，边疆经济与文化2010年第9期2林湫：解剖宣传媒介的优劣和对旅游促销的作用J剑南文学2009年第8期3陈南江：旅游开发的文脉与主题J，规划师1998年第4期4全好林：基于模糊综合评价的旅游景区品牌形象评价J，中小企业管理与科技2009年第8期（河南职业技术学院） -全文完-
