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1、 新闻报道影响公共政策的路径 谢斌 江萌伴随经济发展和人们对于信息需求的不断扩大，近年来新闻媒体得到了长足发展，报道渗透到政治、经济、文化、社会生活等各个领域，发挥传播信息、引导舆论、社会教育、娱乐生活等社会功能的作用越来越大。但对于追求更大的社会影响力和公信力的媒体而言，还需要有更高的功能定位媒体的协调和管理功能，即通过新闻报道，影响公共决策，最终推动政策制定和执行。新闻媒体通过何种路径来表达民意，沟通政府和公众两个意见场，最终达到推动公共决策的科学化与民主化？本文以湖北日报一些成功的报道案例为例，力图对这一路径进行经验总结和理论梳理。一、议程设置上，选择政府与民众关注的交集传播媒介是从事“
2、环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。这就决定新闻媒体报道范围的选择，亦即议程设置时要根据白身定位、受众需求来筛选。媒体都希望通过某一公共事件或社会问题的报道，来增加事件的重要性，反映或引起公众与政府共鸣，从而达到议程设置的效果。如何在信息的海洋中找到最合适的议程？2012年，湖北日报先后报道了武汉赏花热的深度思考：武汉大道表面光鲜，但地下人行通道大部分长期阴冷潮湿：倍受欢迎的武汉公共自行车遇冷的报道，最终都促成公共政策的重新谋划或改进，达到推动社会进步的效果。分析上述案例，其选题的一个共性特点是：既结“天缘”又接“地气”
3、，从政府与民众上下关注的利益交集中找准报道题材，进行议程设置。结“天缘”需要坚持正确的舆论导向，洞悉党和政府关注的焦点：接“地气”需要贴近实际、贴近生活、贴近群众，提高报道的发现力、原创力、思考力、影响力。武汉大学、东湖樱花繁盛，成为名闻国内的一道风景。2009年，伴随着武广高铁风驰电掣地开通，赏樱不经意间成为武汉人气最旺的旅游项目。然而，停车、接待、旅游线路规划等诸多方面的“被动”与拘束，让游客的体验差强人意。这既是当地政府关注的经济热点，又是大众期盼解决的难点。2012年樱花旺季到来之前，武汉是否做好迎接旅游大军的准备工作？湖北日报武汉新闻中心记者实地体验，提出武大周边交通拥堵依然，缺乏有
4、效调度，将使外来游客樱花游舒适度大减，旅游产品链也极短。湖北日报2012年3月31日独家推H赏樱热的深度报道明后天江城再迎赏樱高峰，游客旅行社期盼变被动应对为主动作为，提出武汉赏花短板：交通混乱、缺乏规划和引导以及延伸的旅游产品，期盼各方变各自为政成化掌为拳。该文报道后，武汉市分管副市长约谈记者，并召开专题会研讨。随后一周召开的武汉市政府常务会上，市长唐良智提出，要端出“大盘菜”，做活武汉“赏花游”，“不能让外地游客只能挤在东湖、武大看樱花，要想方设法让游客多看武汉。”“四季花城”由此提上武汉市政府日程。5个月后，武汉市推出首个赏花经济专项规划。该规划称，武汉将重点开发樱花、梅花、荷花、桂花和
5、杜鹃花5大品种，到2015年武汉赏花游人数达到2000万人次，赏花游综合收入达到100亿元。到2020年，则分别达到3000万人次和200亿元。再比如湖北日报关注的武汉市建成的最美景观大道武汉大道，在众多媒体和司机赞赏漂亮的景观路面时，湖北日报记者却在生活中观察到东湖路地下人行通道让行人叫苦的长期阴冷潮湿问题。在多方走访周边居民、环卫工人、T程参建方、建筑专业人士后，2012年7月18日湖北日报在“大武汉”版上刊发报道武汉大道呈怪景：6条地下通道5“雨”l“晴”，除报道两个巨大反差的现象外，还尖锐提出，到底是施工质量防水不过关致使地下通道长期湿漉漉，还是如施工方所说通风不够？这一报道引起武汉市
6、民的热切关注以及省委常委、武汉市委书记阮成发、武汉市长唐良智的重视，批示要求“给老百姓一个满意的交待”。经副市长胡立山率队调查，最后确定是因为通道深入地下8米，温差较大产生了冷凝水，需要借助通风系统及时排出湿气。而现有的风机系统执行的是1995年的国家标准，不是根据温差，而是根据通道内二氧化碳浓度高低自动开启。经过排风，地下通道潮湿问题得以解决。同时还催生该市建委研究，将通道温度、湿度等热湿环境作为地下工程建设技术中的一项指标，力争明年形成报告申报修订国家相关规范，或争取将其列入武汉市的地方性标准。二、进行信息整合，深度挖掘题材，多方面呈现报道对象的特质要催化舆论，形成上下共同的利益认同，需要
7、多方进行信息整合，充分地展现所报道内容的全方面特性，传递给受众尽可能完整的全貌信息，以利于公共政策的改善。信息整合成为议程设置后又一重要步骤。新华社资深媒体人陆小华在整合传媒一书中指出，一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而还要靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式、信息处理手段及信息表现方式。“谁能全面提升新闻信息整合加工水平，全方位挖掘新闻报道的信息含量，实现新闻报道形式的多样化和新闻报道方式的立体化，谁就将是信息竞争中的赢家。”“赏樱热”的报道以及武汉“两型”示范项目公共自行车遇冷的报道正是信息整合的成功运用。“赏樱热”报道并没有局限于公
8、众都能看到的景区交通先天不足的现象，而是调动多路记者，甚至专门到洛阳采访，分别从旅游产品链、交通布局、城市形象宣传等多角度进行报道，提出“赏樱热”更深层的困局是，相比洛阳火爆的牡丹游及麻城杜鹃游，武汉旅游链短，更多的只是被动应付，一直没有形成高层级的政府协调机制，重视程度与主动拓展力度亟待加强。这一立意比单纯地报道赏樱景区交通混乱视野更高，展现事物的特质更深刻。武汉公共白行车的报道同样也是多角度进行信息整合的典型例证。2009年开始，武汉在全国率先大力推行公共自行车，这一两型项目成为城市名片，一度呈现“一车难求”的火爆场面。然而3年后，武汉公共自行车却拐向另一个极端大量车辆资源闲置，流动的“绿
9、色”变成正在枯萎的风景。记者历时近一个月，在5个城区超过20个公共自行车站点进行细致观察，采访站点管理员、运营公司，以及租车市民50余人，并多次租借骑行自行车，亲身体验公共自行车，并赴株洲采访这个“后起之秀”如何将公共自行车越骑越好。报道并没有停留在自行车缺乏管理，租还车很不方便这一原因上浅尝辄止，而是综合运营商经济利益、城市道路规划、运营商管理水平等多方面信息，全面报道、客观反映事实。文章犀利指出武汉自行车道只占市民需求的1/10。广告位到手了，押金收了，商亭开了，但自行车的管理却出现问题，“重经济效益，轻管理服务”，这种理念错位最终导致公共自行车在民众心中蒙尘。三、立足建设性，共同推进公共
10、政策改进达到传播致效任何报道都欲达到传播的效果。传播致效，首要效果是表达意见，建成公共的舆论场，引起更大范围的关注，而“次生效果”在于最终能推动执政者观念改变，在与民意的互动中，最终促使公共政策更好地制定或修改。从某种意义来说，后者甚至比一时的强烈关注更为重要。达到传播致效，特别涉及制度性缺陷带来的社会问题，不能单纯地靠揭示不为人知的现象、暴风骤雨般的舆论批评，同时也需立足建设性，让被批评人更服气，更利于促进“次生效果”的实现。在湖北日报“赏樱热”的报道中，作者在提出赏樱困难的同时，也摆出了洛阳的经验：市政府主导，每年调研总结，并协调解决相关问题，使牡丹游一年比一年火爆、顺畅，并成为推动洛阳发
11、展的新平台。文章不是一边倒地批评武汉赏花游的缺陷，而是给出建议：做大“赏花经济”需各方尤其是政府主动作为，以花为媒，延长旅游产品链，甚至成为招商引资新舞台。事态的发展也证明，这一理性建议更容易引发受众思考，并为政府决策采纳。武汉市政府也出台政策，在各部门之间建立综合协调的工作机制，打造“赏花经济”的旅游发展合力，形成月月有花、季季有游的赏花游格局，成为享誉全国的花城和赏花游目的地及华中最大的花卉交易中心。公共自行车的组合报道，同样彰显理性、建设性的思考。武汉虽在全国率先推出免费的公共自行车，但实际推广效果却让人遗憾。结合武汉城市精神，在刊发的评论中，文章写道，武汉要敢为人先，更要追求卓越。正是
12、因为报道深入全面，既有一针见血的辛辣，又有建言献策的期盼，令报道对象服膺。事后自行车公司还专程上门就对其工作的促进致谢。报道引起该市政府和主管部门市城管局的高度重视，有关部门敦促运营公司针对车辆使用率低的现象，推出诸如用“低碳积分卡”鼓励市民骑车、放宽低保户办车门槛等措施，增发20万张自行车租车卡。目前，该运营公司已新增一批自行车，并陆续开通更多的无人值守电子站亭。该市政府正就此调研，将着手完善公共自行车运营与管理模式，让免费自行车骑得更远。这些成功的报道，成为省级党报在省会城市提升影响力的重要利器。通过这些报道的逻辑演进，可以看出，通过深入“走转改”，在党、政府以及群众利益的结合点上发现问题，回应百姓关切热点，深入整合新闻信息，提升加工水平，以建设性报道来推进政策改进，从而达到了增强报道权威性、公信度和影响力的效果。谚注释：1郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版2王麦玲：互动双赢 政府信息公开与媒体发展，传媒2008年第9期（湖北日报） -全文完-
