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1、 政府新闻发布策略与城市形象传播 潘晓慧摘要】举办大型国际赛事可以提升城市形象传播，提升城市的硬实力或者国家的软实力，促进经济发展，改善文化形象和发展文化产业。因此，政府如何利用大型国际活动的媒体平台来实现以上目的，是全球化新媒体时代综合性课题。本研究根据卡斯太尔的立体传播城市形象模式，以深圳2011大运会政府新闻发布工作为例，分析了深圳运用大运会媒体平台进行赛事城市推广策略，指出大运会新闻发布策划在政府形象、市民形象、城市景观形象以及政府在境内外媒体报道中的形象四个维度上产生的有效城市传播效果。研究意义在于为我国赛事组织管理中政府新闻执政的改进提供理论与实践性的参考。关键词大型国际活动 新闻
2、发布 主题策划 形象传播【基金项目】深圳市宣传文化事业发展专项基金项目成果之一（项目编号：ND-2012-00267）随着中国城市化进程的发展和全球化对文化交流的影响，大型国际活动成为一个城市或者国家对外宣传自己形象的重要载体，尤其是将大型体育赛事的举办上升到城市规划的战略层面，可以提升城市的硬实力或者国家的软实力。大型国际活动或者大型体育赛事期间，利用媒体平台进行城市形象传播，可以收到促进经济发展或产业结构调整，改善文化形象和发展文化产业，推动环境建设等效果。【1】显然，重大事件及其传播过程中的辐射度和影响力，对城市品牌形象的塑造具有先天的无可比拟性。【2】重大事件的举办权成为全球各大城市竞
3、争的焦点。近年来的大事件例如北京奥运、广州亚运以及上海世博会，都充分展示不同城市主题的文化气息。在重大事件中，如何提升城市形象，媒体起着重大作用。城市举办大型活动，尤其是国际赛事，需要众多媒体的关注和报道，城市本身也可以利用多种媒体途径来进行策划动态的、全面的传播自己形象的报道。就城市形象的传播策略而言，卡斯太尔认为，“将实际意义和城市空间连接起来，重构以城市为基础的社会意义，需要在文化的、经济的、政治的三个层面上进行社会和空间规划的同步整合。”这个框架决定了对城市形象传播应该采用立体的、多维度的传播模式。而政府在引导传媒塑造城市形象时更应该以立体、全面的视角去策划新闻和发布新闻。一、政府新闻
4、发布与城市形象传播的关系政府新闻发布制度是近年来政府为改变民主化进程、宣传政府形象、有效引导社会舆论、促进社会和谐、提升区域形象的重要载体。新闻发布工作成为政府公关和舆论的生力军。赵启正等学者也指出，政府新闻发布舍的功能之一就是宣传政府或国家形象。构建科学政府新闻发布效果评估机制非常重要。关于政府新闻发布效果研究，目前国内的学者有孟建和侯迎忠等提出了效果评估指标体系。关于如何策划政府的媒体公关和新闻发布，美国政府的经验是“选择一个定期的阶段性主题，制定一个总的阶段性计划，针对每个主题制定一个口号，确定听众、媒体的不同诉求点”。本文认为，该经验对于城市举办大型国际活动的政府新闻发布策划一样适用，
5、尤其适用于大运会这种大型的国际赛事。塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。我国目前对城市品牌的研究主要有品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域。而城市形象是构成城市各种因素的综合的外在表现，是城市公众对这些因素形成的城市现状的看法和评价。影响这些看法的因素有多层面，涉及政治、经济、文化、社会等。综合性的活动正是集中表现城市整体形象的机会。国内对近几年的大事件研究主要涉及到2008北京奥运、2010年广州亚运和上海世博会，研究的重点是其中蕴涵的公共关怀或公共情怀的价值和内涵，以及举办赛事塑造城市形象的宣传对策。例如，亚组委及广东外宣媒体对广州亚运会的对外传播策略是“扩展新闻信
6、源，设置新闻议程，关注传播效果”。广州亚运会对外新闻报道策略的研究也对今后区域大型国际项目的对外传播提供了参考与启示。国外的研究，如英国谢菲尔德市将大型体育赛事的城市规划战略层面和政府在资金、政策引导和组织协调等方面发挥重要作用以及连续性品牌赛事的培育，墨尔本在大型体育赛事组织管理中树立赛事组织管理政府服务理念等，对我国有很好的借鉴意义，尤其是政府作用向公共领域的服务。这些研究从不同维度上证明了举办大型国际活动或者赛事对提升城市的品牌和塑造城市形象有着不容忽视的传播意义。良好的城市形象可以增强城市的凝聚力和向心力，提高市民对城市的归属感和使命感，提高城市的竞争实力。二、深圳大运会新闻发布的策划
7、与深圳形象传播策略深圳大运会是新世纪我国继举办北京奥运、广州亚运之后的又一国际体育盛事，具有为促进世界青年朋友的交流与友谊，推动社会和谐、进步与文明的重大使命。深圳是充满活力的城市，创造了世界工业化、现代化和城市化发展史上的奇迹。在这样的文化背景下，本届大运会本着“改革开放、青春时尚、创意无限、充满激情”的理念来举办节俭高效大运，原则是“政府主办、市场运作、全民参与、节约办会”。深圳作为年轻的移民城市，举办年轻人的赛事要展示的是这个年轻城市所具备的能力和国际视野以及其参与国际化的进程和承担国际义务。大运会对于深圳的城市建设与生态环境提升也具有积极作用，以筹办和举办大运会为重要抓手、有力推手，加
8、大城市基础设施建设，改善市容环境和生态环境，提高市民的文明素质，加快城市的现代化国际化进程，是深圳在新的历史起点上作出的一项重要抉择。根据以上城市形象的定位，深圳大运会的新闻发布策划采用了卡斯太尔的立体模型，在文化的、经济的、政治的三个层面上传播深圳形象。大运会组委会（简称大组委）发布会策划主要集中在赛事信息、城市形象、区域定位三个维度上。在赛事发布维度上，大组委在大运会期间共策划和召开了约200场各类“赛事发布”和“专项发布”，介绍了大运旅游咨询、赛事安排、门票购买、大运村、火炬传递、交通管制信息以及开闭幕式等活动。在城市形象发布维度上，大组委将新闻发布的重点提升到文化和经济层面上进行策划。
9、以“赛时城市发布”为焦点，围绕城市形象与文化特色策划新闻发布的主题，推出“印象深圳”系列发布会，每天发布1-3场，介绍深圳的环境、人口特点、文化、旅游、产业发展以及创新能力等信息。在区域定位维度上，发布会融合了政治层面，策划了赛时广东省新闻系列发布活动，把深圳城市的宣传提升到了广东省的区域性层面，介绍了广东省的政治、文化以及经济发展的战略地位，让媒体和民众更加了解深圳在区域的定位。三、新闻发布对城市形象传播效果分析本研究依据上述三个新闻发布策划层面的框架，通过对媒体报道内容分析、受众调查结果、相关负责人的访谈等研究，对大运会新闻发布策划对城市传播的效果进行了检验，得出如下结论：第一，对政府形象
10、的塑造为深圳赢来了政府的亲民形象、开放性形象以及改革创新形象。这些形象主要体现在政府重视媒体对相关问题的报道，虚心接受媒体的监督和听取民意，在城市办赛期间调整相关管理、安保措施以及政策和办法，尽量不扰民。同时，政府指挥具有科学性，例如绿色出行、低碳环保、勤俭绿色大运等理念。深圳政府此次大运会筹办过程中作出的各项“惠民生”的办会举措，是以大运会为契机提升执政水平、社会管理水平，为民、惠民的具体表现。第二，对市民形象的塑造赢来了创新社会动员形式。发布会设置了宣传志愿者和市民自觉服务大运的议题，吸引市民的主动参与意识。因此，深圳20%的市民以志愿服务的形式投身奉献大运会，青春、爱心、创新的力量汇聚到
11、一起，凸显着这座城市的强大活力，也体现了深圳市民的高素质和社会责任感。第三对城市景观形象的塑造完成了对深圳新的建筑文化的诠释和对旧城改造的意义，进而展现了深圳的硬实力，包括对地铁、交通、绿化等信息的发布以及深圳的年轻活力和环保深圳的理念。第四，政府对媒体舆论的引导，在媒体中为政府树立了正能量形象。大组委策划并引导了国内外媒体对大运会以及政府形象的正确认知。本研究对主要境内外关注大运的媒体在2011年6月28日起至2011年8月21日的报道内容分析结果显示，这个时间段的境内外媒体对大运会的关注度非常高，其中，境内媒体的报道数目达到了12458条，而境外媒体的报道数目是1386条。绝大多数的新闻报
12、道内容都是对深圳政府的具体举措做了正面的评价，如“顺应民意”、“人文关怀”等正面舆论，而提及到的议题均与政府新闻发布的议题降服或者很接近。因此，大多数媒体认同深圳的城市管理、社会管理、行政管理的创新意义，现代化社会管理新模式的先行者或者实践者。四、结论深圳办大运所作出的社会管理创新，为各级地方政府提高政府新闻执政能力与水平提供参考。这次深圳借助大型国际赛事的新闻发布和城市形象传播的实践，又一次验证了卡斯太尔的在文化的、经济的、政治的三个层面上进行社会和空间规划的同步整合思想的应用性。深圳在进行城市形象传播的过程中采用的立体的、多维度的传播模式，对政府在引导传媒塑造城市形象时提供了一个全面的视角去策划新闻和发布新闻。可以说，继北京奥运会、广州亚运会后，中国再次向世界展示了举办国际大型综合运动会的能力，深圳成为大运史上最佳的注脚。（深圳大学传播学院） -全文完-
