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1、精选word文档 下载可编辑摘 要虚拟品牌社区具有虚拟社区和品牌社区的双重性质，作为“社交平台”能够服务于产品整个生命周期研发、制造、营销、售后服务，进而创造整体品牌体验。所以，虚拟品牌社区研究对企业营销管理至关重要。文章从虚拟品牌社区的社区成员行为、信任、顾客参与的价值共创、意见领袖四个方面对具有高引用率的前人研究成果进行梳理，并展望未来研究方向。关键词虚拟品牌社区 研究综述 品牌管一、虚拟品牌社区研究的必要性工业0使企业与顾客的联系越来越密切，顾客信息对企业影响日渐增大。此外，互联网 O2O 商业模式发展迅速，迫使传统企业在内部运营、市场推广、销售、服务方面逐渐网络化。在这样的时代背景下，
2、虚拟品牌社区应运而生。虚拟品牌社区是企业的一个平台，将实时从网上接收的顾客数据，如文字、图片、视频、图表、音频等汇集在平台上；然后在后台利用大数据、云计算等技术，从海量数据中提炼出有价值的信息，进而为企业经营提供服务。故而，在当前环境下，研究虚拟品牌社区十分必要一是新一代信息技术提供了技术支持；二是依靠它企业能获取顾客信息、扩大营销传播范围、提高营销精准性、降低营销成本。所以，研究虚拟品牌社区具有完善品牌管理的学术意义和指导企业运用虚拟品牌社区开展品牌管理活动的实践意义。二、文献回顾下面选取具有高引用率文献，从社区成员行为、信任、顾客参与的价值共创、意见领袖四个方面论述虚拟品牌社区研究。社区成
3、员行为研究。这部分主要包括社区公民行为、社区成员互动行为、社区成员整体行为三个方面。社区公民行为和社区成员互动行为的区别是社区管理者是否对特定行为进行奖励，前者不会从行为中获取奖励，后者则会。社区成员整体行为指社区成员在社区内的行为及受社区影响在社区外采取的与品牌有关的行为。首先是社区公民行为研究，包括社区公民行为概念界定及测量、影响因素及其对品牌管理的影响。范钧等人从顾客组织社会化视角出发，运用结构方程模型，找出了影响社区公民行为的前因变量。江若尘等人通过探索性研究，首次提出虚拟品牌社区公民行为概念；然后利用描述性研究，开发并实证检验了社区公民行为测量模型。此外，马双等人以魅族论坛和苹果论坛
4、作为研究对象，发现知识获取的来源对社区成员行为有不同影响。其次社区成员互动行为研究主要是顾客互动行为差异化的原因。赵卫宏等人研究发现顾客参与虚拟品牌社区的动机差异会导致顾客参与社区方式的不同。参与行为动机的不同本质上是由于需求的不同。此外，王永贵等人认为以产品知识为主题的产品互动和以产品知识外情感交流为主题的人际互动刺激了顾客自我决定感，自我决定感在顾客互动和社区满意关系中起着中介作用。进一步研究发现参与互动的不同动机会导致互动类型的差异，进而对社区满意产生不同影响。此后，他们还研究了激发互动行为的不同动机（享乐性需求和实用性需求）对企业重要程度的差异。最后是社区成员整体行为研究。徐小龙在分析
5、虚拟品牌社区消费者行为特点的基础上提出利用虚拟品牌社区进行社区口碑营销。朱国纬等人提出虚拟品牌社区应该注重成员之间的互动并最大程度满足成员需求。虚拟品牌社区信任研究。虚拟品牌社区信任研究，涉及信任与顾客参与意愿的关系、信任对品牌管理的影响等问题。吴思等人发现信任的两个维度对参与意愿有不同的影响情感信任对发布意愿的影响强于获取意愿，而认知信任对获取意愿的影响更大。赵卫宏等人认为虚拟品牌社区的信任通过消费者社区陷入对品牌忠诚产生正向影响，系统信任对社区陷入的正向影响大于人际信任。沙振权等人提出品牌社区体验不仅直接影响成员对社区的功能性认知，而且对品牌认同也有重要影响，感知易用性和感知有用性作为用户
6、的功能性认知会对其品牌认同产生直接或间接的作用。王秀村等人发现给顾客提供支持行为可以增强顾客对虚拟品牌社区的信任感，企业在虚拟品牌社区中扮演着支持者的角色。顾客参与的价值共创研究。虚拟品牌社區实现顾客参与的价值共创的研究，包括顾客参与的价值共创如何影响品牌体验；虚拟品牌社区在产品整个生命周期中尤其是产品研发设计阶段所起的作用。李朝辉发现顾客发起的价值共创行为对于感官体验、思考体验和行为体验具有显著正向影响；而顾客自发的价值共创行为对于品牌体验的五个维度（感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验）均具有显著正向影响；顾客自发的价值共创行为比顾客发起的价值共创行为对品牌体验的影响更大。Da
7、vid Romero和Arturo Molina认为战略性网络把网络结构看作共同价值创造和开放式创新的源泉；提出了“以经验为中心的网络”，作为链接网络组织和顾客社区的促成者。前者的顾客自发的价值共创行为是David Romero等人研究中开放式创新的灵感源泉，前者强调顾客共创的价值源于品牌体验的提升，后者强调共创价值源于对虚拟品牌社区中产生的顾客数据的充分利用。此外，李雪欣等人重点研究了虚拟品牌社区顾客在产品研发阶段发挥的价值共创作用，通过研究顾客参与社区的动机对产品创新不同阶段的影响，发现兴趣动机对产品创新三个阶段均匀显著正向影响，社交动机和获取奖励动机对产品上市有显著正向影响，自由氛围调节
8、兴趣动机和产品产品创意的关系，声誉激励在兴趣动机和产品测试、获取奖励动机和产品上市这两对关系中起着调节作用。虚拟品牌社区中意见领袖研究。这部分研究关注意见领袖在社区中社会地位的权威性及其对社区成员行为的影响。卢华玲等人运用复杂网络分析方法对虚拟品牌社区进行静态结构和动态演化过程分析，并基于演化规律，在同时考虑节点的度和入度对节点间连接影响的基础上提出了虚拟品牌社区网络动态演化模型。虚拟品牌社区演化中的重要节点就是社区意见领袖，研究虚拟社区演化旨在找出社区不同发展阶段，在不同社区内部小群体中的关键意见领袖及其在社区发展中所起的作用。张红亮等人通过社区内成员“购买-跟随购买”行为判断人际影响关系，
9、构建社区成员影响力评价模型，并提出意见领袖对虚拟品牌社区口碑营销至关重要。研究评述。虚拟品牌社区现有研究涵盖了品牌共鸣模型各个层次的不同方面。但是各个层次的研究深度和广度有所不同；研究内容不够全面，有一些具体问题研究尚未涉及。首先是社区公民行为研究。社区共鸣行为是品牌共鸣中的主动介入（表现为消费者自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所必需的花费）方面的体现，研究也涉及了品牌功效中的服务方面和主要成分和次要特色方面（双向交流、联合解决体现服务，知识技能社会化是后者的体现）、品牌形象中的个性与价值（顾客价值观社会化、人际关系社会化）。此外，社区成员互动行为源于需求（享乐性需求和实用性需
10、求），这个与品牌创建的第二个原则品牌应该兼有二元性相匹配，它强调消费者的理性关注能够满足功能性需求，感性关注满足心理或者感情需求，由需求差异引发了不同参与动机、不同类型互动形式对成员品牌忠诚和品牌认同的研究。其次是虚拟品牌社区的信任研究与品牌感受、品牌共鸣中的社区归属感、主动介入相联系社区成员互动对自我决定感的影响研究涉及品牌感受中的乐趣感、社会认同感、自尊感以及社区归属感；成员对社区的信任能够诱发社区陷入，社区陷入是品牌共鸣中的主动介入的体现。再次是顾客参与的价值共创研究包括由品牌共鸣诱发的顾客主动介入对于企业价值创造的影响，强调了在产品研发设计阶段中来自于顾客的创意、需求信息的重要性。最后
11、意见领袖研究主要涉及品牌形象中的经验。意见领袖对虚拟品牌社区口碑营销至关重要，研究虚拟社区的演化旨在找到社区发展的不同阶段，在不同的社区内部小群体中关键意见领袖及其在社区发展中所起的作用；意见领袖凭借通过学习或购买实践获取的品牌相关经验的专业性和丰富性可以对社区成员的品牌态度和购买行为产生影响。三、未来研究方向基于以上论述，虚拟品牌社区未来研究方向的建议如下。第一品牌认知研究。通过态度改变或劝说会对顾客行为产生影响。因为品类中的品牌之间缺乏差异感知，消费者选择时缺乏动力。企业便可在虚拟品牌社区向消费者传递并增强品牌已有的差异化特点，增强显著度，提高品牌认知。如何在虚拟品牌社区开展营销活动以提高
12、品牌认知需要研究者关注。第二品牌功效研究。如何让消费者产生对主要成分的信任及次要特色的感知；作为宣传品牌的平台，以消费者易于和乐于接受的方式传递和增强产品可靠性、耐用性及服务便利性信息，提供信息的方式和渠道研究；作为售后服务平台，在社区提供哪些服务、服务程度、如何提供服务等研究以提高消费者品牌感知；如何让虚拟品牌社区的风格设计与品牌个性和价值、消费者形象、产品价格、品牌定位保持一致；如何辨别成员的不同参与动机及其行为方式、需求差异。第三品牌形象研究。如何通过虚拟品牌社区强化品牌形象的联想（如在虚拟品牌社区提供关于品牌历史和特定重要事件的介绍、围绕品牌定位的营销活动宣传、品牌体验经验的传播意见领
13、袖的研究）。第四品牌判斷研究。如何通过虚拟品牌社区提供的服务提高顾客对产品的感知质量、顾客价值和满意度；如何提高消费者心中的品牌信誉（如通过提供专业化的产品知识和服务、企业业务经验、企业对某事务的专注度、品牌历史、新颖有趣的内容、管理及产品相关信息的透明度）。第五品牌感受研究。社区归属感的影响因素；成员的主动介入行为是什么，对企业的影响；行为忠诚的消费者在虚拟品牌社区中的行为特征，关注的问题；如何通过品牌体验提高品牌感受、品牌感受影响因素及产生原因；它对品牌价值和社区成员行为的影响。第七虚拟品牌社区的综合性研究，即同时涉及品牌共鸣模型不同层次的研究。首先，社区公民行为与不良行为的对比研究及社区
14、公民行为的调节变量，如个性特征、社区成员之间的关系亲密程度等。其次，各种权变因素的影响，如社区文化、顾客特征、顾客知识等自变量对社区成员参与行为、信任、品牌认知、品牌认同、品牌忠诚等因变量的影响机制，这些变量之间关系研究。再次，顾客参与虚拟品牌社区的动机的补充研究问题最初参与动机是否能够使顾客长期参与、动机转化机制、长期参与者与新参与者的动机的区别；不同动机对品牌忠诚度不同的顾客有何影响；哪类动机对哪个品牌忠诚度的顾客影响最大及其影响机制。然后是不同类型的虚拟品牌社区研究，以及它们之间对比研究。因为就行业而言，不同行业虚拟品牌社区存在差异性，在未来研究中可以特定行业的虚拟品牌社区作为研究对象，
15、使研究更具针对性和实用性，包括社区组织的研究（具体研究不同社区的社区组成、成员特性、管理特点、社区管理策略等）、社区发展的时间序列研究、行业与虚拟品牌社区类型的匹配研究（如制造类企业的社区应该以产品为主，服务类尤其是娱乐服务提供企业应该以享乐需求为主）、不同行业的虚拟品牌社区在产品生命周期给企业带来最大价值阶段的研究（制造业企业可能更加关注顾客在产品研发阶段带来的价值；低复杂度产品提供商可能更关注售后服务环节创造的价值）。最后，如何利用虚拟品牌社区产生的数据，如与负面信息有关的品牌危机的管理；如何收集数据并挖掘顾客准确的需求信息以实现精准营销。参考文献1范钧，付沙沙，汤锦旦.虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响J.商业研究，20XX（2）74-82江若尘，徐冬莉.虚拟品牌社区公民行为概念界定与量表开发J.软科学，20XX，26（10）121-123马双，王永贵.知识获取方式对社区公民成员行为及品牌认同的影响研究基于虚拟品牌社区的实证研究J.南京师大学报（社会科学版），20XX（3）42-54赵卫宏，王东.虚拟品牌社区消费者参与动机研究中国消费者视角J.企业经济，20XX（7）58-65王永贵，马双，孙彬.自我决定感在顾客互动与社区满意间的中介作用基于S-O-R理论和自我决定理论的实证研究J.山西财经大学学报
