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1、佰草集品牌管理案例报告成员:王鹤立、胡珺、江建国、王宇、何凝引言研究原因：佰草集，中国第一套现代中草药中高档个人护理品牌，一个只有十多年历史的个人护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主流市场获得成功，实现品牌的出口。研究问题 如何经营品牌？ 和竞争品牌相比优势？劣势？ 经历了哪些品牌阶段？ 使用了哪些独特的品牌营销战略？ 对业界有哪些启示？ 未来的发展趋势如何？佰草集所在产业与公司背景佰草集品牌发展阶段佰草集品牌营销战略未来展望1产业特点2产业内的主要品牌3. SWOT分析1品牌意识的兴起2品牌发展的主要阶段14Ps 战略2品牌杠杆战略1案例启示2品牌建设建议3未来趋势佰草集历史1佰草集概述2佰
2、草集大事记目 录2010年12月佰草集正式立项研究上海第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽进军香港市场佰草集进入丝芙兰（Sephora），成为第一个进驻的中国本土品牌佰草集历史佰草集SPA开张，爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受佰草集开始进入丝芙兰法国门店佰草集中草药研究所成立1995年12月 1998年8月2000年1月2001年7月2002年9月 2005年4月2005年11月 2007年5月 2007年12月2008年2011年佰草集位列百度2010年度化妆品行业护肤品牌关注度第5佰草集荣获第12届中国美容博览会“
3、2007中国化妆品专卖店最佳品牌”佰草集美白嫩肤面膜荣获时尚 COSMO 2005 年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”佰草集所在产业与公司背景产业内的主要品牌相宜本草 诠释“本草养肤”理念，融合“内在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。高丝 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。欧舒丹 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成
4、分，强调天然、绿色、植物SWOT分析优势产品的差异性品牌的美誉度弱势产品不够细分，且担当大任的产品太少较短的品牌历史低调宣传，有限传播，容易错失新客户与潜在客户威胁中草药的药性不确定性同质化程度提高，市场的竞争激烈，如欧舒丹、相宜本草SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱机会消费者的购买倾向中：中国品牌，中国概念，更适合中国人肤质汉方概念流行风潮佰草集所在产业与公司背景佰草集品牌发展阶段上海家化旗下几乎所有品牌直接面对来自宝洁等跨国公司的竞争上海家化六神品牌在大流通渠道与国外品牌相抗衡，但势单力孤跨国日化集团健全的金字塔型品牌组合，从品牌到渠道双重下沉上海家化发展战略：搭建一个
5、纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合日化产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一上海家化在1995年确立了以中草药个人护理用品为切入点的高端战略品牌意识的兴起规划阶段l 1995年12月，佰草集正式立项研究；l 1998年8月，上海第一家专卖店开张，佰草集正式上市，完成初期规划阶段。l 1998年8月上市之初，遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象，避开“中草药”宣传点，以“清新自然”为诉求点；l 2002年，功能诉求点重新回到中草药，定位为“中草药添加剂”；l 2005年，功能诉求演进到“中草药复方”。全面建设品牌阶段佰草集品牌发展阶段形成品牌影响力阶段l 凭借中草药
6、美容特点和国产品牌质量保证，逐渐被消费者接受并喜爱；l 除了积极增开自营专卖店外，在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速；l 在各种行业内品牌建设评选中获得大奖，形成强有力的品牌影响力。佰草集品牌营销战略4Ps战略中高端定位，中端价格策略专卖店与专柜相结合的方式，如2005年与LVMH集团下丝芙兰达成协议，进入其专柜销售，为佰草集打开国际市场打下良好的基础差异性定位，从原料、包装到广告等，均采用东方元素和东方中草药成分，吻合品牌强调的中国文化 中“自然、平衡”的美采用不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销策略，如进行积 分换礼等会员专属的促销活动；一般沟通模式与特殊沟通模式相结合，如800服务专
7、线佰草集品牌营销战略关注利益相关者全球视野2008年， 在法国巴黎丝芙兰门店开设专柜，销量进入丝芙兰87个护肤品牌的前10位品牌延伸开设SPA生活馆开张，让爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受，将佰草集品牌已经延伸至服务阶段借助外部资源与中国东方情愫和天然草本风潮捆绑，引发次级联想，提高产品美誉度产品体验会；媒体见面会 品牌杠杆战略展望 案例启示善于借助外力品牌杠杆战略找准品牌定位差异化的品牌定位p 拓宽品牌传播途径 挖掘高端、时尚的品牌传播途径，如时尚沙龙、微博等，获取新客户与潜 在客户的机会p 提高产品间的品牌关联度 SPA生活馆与护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱 整合SPA
8、生活馆与护理产品的合作，如为购买护理产品的会员提供服务等p 紧跟市场潮流，调整品牌定位 自身方面，中草药的药性难以界定，不应将中草药作为独特宣传点，而要 紧跟市场趋势，随时调整品牌定位 同行业竞争者方面，产品的同质化程度提高，势必瓜分已有消费群体和影 响持观望状态的消费者，需要根据市场潮流随时调整品牌定位展望 品牌建设建议展望 未来趋势消费者重视安全无刺激而非单纯功效2以天然草本为原材料，符合当前追求环保的美容理念，成为化妆品中个人护理品的主流1该类别产品的同质化，竞争将进一步白热化3重视品牌建设，运用自身定位优势、内部资源以及外部资源，提升品牌知名度和美誉度，获得更高的品牌竞争力4谢谢您的聆听！Thanks
