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1、&Ogilvy & MatherJunior Intensive TrainingJunior Intensive Training(Brand Steward)(Brand Steward)广州奥美基础训练营广州奥美基础训练营（品牌管家）（品牌管家） Ogilvy & MatherOgilvy & Mather&Ogilvy & Mather“ “开门七件事开门七件事” ”n nPresentation SkillsPresentation Skills (by Ramsey) (by Ramsey)n n品牌品牌 (by Jean )(by Jean )n n创意策略和企划创意策略和企划
2、(by Ramsey)(by Ramsey)n nBig IdeaBig Idea (by Charles) (by Charles)n n服务的热情服务的热情 (by Mabel)(by Mabel)n n服务的技巧服务的技巧 (by Mabel)(by Mabel)n nMedia 101Media 101 (by Eric) (by Eric)&Ogilvy & Mather1 1、 Presentation SkillsPresentation Skillsn n提案过程：提案过程： 准备准备 组织组织 提案提案 听众采纳听众采纳 行动行动l l考虑外部状况（竞争者考虑外部状况（竞争者
3、/ /环境环境/ /时间时间-）l l清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）l l让听者知道要有结论产生让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题不仅是行与不行的问题 站在他那边，帮他劝服他的老板站在他那边，帮他劝服他的老板l l有讨论与采纳意见的空间有讨论与采纳意见的空间&Ogilvy & Mather1 1、 Presentation SkillsPresentation Skills（续）（续）n n帮助提案的技巧帮助提案的技巧组织内容组织内容 原则一：必须很了解自己的内容，不了解原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，的东西不要说，了
4、解了解并且并且想说想说 原则二：必须符合结构原则二：必须符合结构 介绍介绍 过程过程 总结总结 原则三：原则三：“ “计划计划” ” 了解听众是谁？（现场有影响的人了解听众是谁？（现场有影响的人/ /背后的老板）背后的老板） 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 他们之间的关系他们之间的关系&Ogilvy & Mather1 1、 Presentation SkillsPresentation Skills（续）（续）表演技巧表演技巧-引人注意，吸引兴趣引人注意，吸引兴趣 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前走到听众中间，走到你想要他听的人的面
5、前 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀六大口诀 眼到：眼到： l l 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候l l“ “三秒钟定律三秒钟定律” ”l l用眼光帮助控制听众的注意力用眼光帮助控制听众的注意力 手到：手到：l l用手势强化你的字眼，吸引注意用手势强化你的字眼，吸引注意l l用文明的手势用文明的手势l l手势太多会散失手势影响力手势太多会散失手势影响力&Ogilvy & Mather&Ogilvy & Mather1 1、 Presentation SkillsPresentation S
6、kills（续）（续） 口到：口到：l l大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑意），微笑 心到：心到：l l熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众你的观众l l挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到：身到：l l你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你投影等，真正与听众沟通的是你l l整洁的仪容，穿着，适当的走动整洁的仪容，穿着，适当的走动 声光电到声光电到：视觉辅助物：视
7、觉辅助物&Ogilvy & Mather1 1、 Presentation SkillsPresentation Skills（续）（续）使用投影片须知：使用投影片须知： 用大字，小字极不好读用大字，小字极不好读 每页的字少一些每页的字少一些 用用“ “笔笔” ”或指挥棒，或手掌，不要用手指或指挥棒，或手掌，不要用手指 点点 转头转头 发言发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读你是提案人，不是投影机，不要只是照读 &Ogilvy & Mather1 1、 Presentation SkillsPresentation Skills（续）（续）如何克服紧张如何克服紧张 RehearsalRe
8、hearsal（演练）（演练） 事前想好，手要放在哪里事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话想一个开场的笑话 预演三次预演三次 默念默念“ “爱字诀爱字诀” ” “ “自然就是美自然就是美” ”l l找出最适合自己的方式，不要勉强学别人找出最适合自己的方式，不要勉强学别人&Ogilvy & Mather2 2、品牌、品牌l l品牌与自己的价值观相符合，就会认同它品牌与自己的价值观相符合，就会认同它l l产品产品 = = 品牌：品牌： 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和、功能
9、的总和 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系生关系，在消费者生活中赢得一席之地，在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者忠诚者&Ogilvy & Mather2 2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌的具体面品牌的具体面( Tangible)( Tangible) 色彩色彩 / / 质地质地
10、/ / 重量重量 / / 通路通路 / / 价格价格 / / 竞争者（显示自己竞争者（显示自己实力）实力） / / 品牌占有（品牌宣传广告多）品牌占有（品牌宣传广告多） / / 销售文件销售文件（内（内 / / 外部资料）外部资料） 直效直效 / / 促销促销 / / 广告广告 / / 字体字体 / / 音乐音乐 / / 旁白旁白 / / 招牌招牌 / / 媒体媒体环境环境 / / 员工制服员工制服/ / 运送车外貌运送车外貌 / / 电话礼貌电话礼貌 / / 抱怨处理抱怨处理 &Ogilvy & Mather2 2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌的抽象面品牌的抽象面(Intangible)
11、(Intangible) 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受 想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求&Ogilvy & Mather2 2、品牌（续）、品牌（续）l l一些名词一些名词 品牌稀释品牌稀释(Brand Dilution(Brand Dilution）l l品牌形象模糊品牌形象模糊l l侵入太多的领域，各个领域没有共通点侵入太多的领域，各个领域没有共通点l l确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度的领域、范围与程度 品牌背叛品牌背叛(Brand Betr
12、ayal)(Brand Betrayal)l l例子：可口可乐例子：可口可乐“ “新口味新口味” ”的失败的失败l l整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的象是随手积累的&Ogilvy & Mather2 2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌资产花品牌资产花知名度知名度品质的认知品质的认知品牌联想品牌联想品牌忠实度品牌忠实度* * 我们最可以操作我们最可以操作的部分的部分* * 就象就象MSMS的麦当的麦当劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、颜色混合体、气颜色混合体、气味味* * 联想越丰富，说联想越丰富，说明品牌资产越丰明品牌资产越丰富富专利资产专
13、利资产&Ogilvy & Mather2 2、品牌（续）、品牌（续）l l品牌管家的定义品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神价值与精神l l如果定了品牌核心价值，如果定了品牌核心价值，SPSP等短期销售目的等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展也能帮助品牌的长期发展&Ogilvy & Mather2 2、品牌（续）、品牌（续）l l奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道l l品牌检验品牌检验-了解消费者与品牌的关系，发现了解消费者与品
14、牌的关系，发现机会和重点机会和重点 主要品牌引发点主要品牌引发点l l听到此品牌名时，想到什么？听到此品牌名时，想到什么？l l这些这些“ “引发点引发点” ”代表什么意义？代表什么意义？ 主要的情感与感受主要的情感与感受l l哪些情感与感受与本品牌相连哪些情感与感受与本品牌相连l l个人个人/ /他人的形象投射他人的形象投射l l品牌品牌“ “情绪情绪” ” 与主要竞争者的差别与主要竞争者的差别 主要的记忆和联想主要的记忆和联想 品牌在消费者生命中的角色品牌在消费者生命中的角色&Ogilvy & Mather3 3、创意策略和企划、创意策略和企划n n形成形成Great Idea Great
15、 Idea 第一步第一步 Great BriefGreat Brief Great Strategy Great Strategyn n策略是指出方向策略是指出方向 有深切的了解有深切的了解 有逻辑的整理有逻辑的整理 有创意的启发有创意的启发&Ogilvy & Mather3 3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n策略包括以下策略包括以下4 4样东西：样东西：l l对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见有何现有偏见l l说什么说什么 传送什么信息，可以让他相信传送什么信息，可以让他相信或感动或感动l l如何说如何说 用什么方式说？（温柔用什
16、么方式说？（温柔/ /诚恳诚恳/ /权威权威/ /自信自信-）l l什么时候说什么时候说 什么时候传送这个信息给他最什么时候传送这个信息给他最好好&Ogilvy & Mather3 3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n策略是什么？策略是什么？l l帮助你在成干上万作品中脱颍而生帮助你在成干上万作品中脱颍而生n n策略太宽，没有深度，相当于没有策略策略太宽，没有深度，相当于没有策略n n好的好的 Strategy & BriefStrategy & Brief必须：必须：l l单纯单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念也许很罗嗦，但是要有个单一的意念l l清楚清楚 到底要什么到底要什么l l激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉&Ogilvy & Mather3 3、创意策略和企划（续）、创意策略和企划（续）n n奥美的策略奥美的策略 思考的过程：思考的过程：l l行销环境行销环境 （4P/4P/消费者消费者/ /竞争竞争/SWOT/SWOT/环境）环境）l l行销决策大方向（目标）行销决策大方向（目标）l l行销传播技能做什么行销
