第3章网络营销环境分析

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1、第3章网络营销环境分析 第一节 网络营销环境分析概述一、网络营销环境的概念 网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。 二、网络营销环境的内容 网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。（一）网络营销微观环境指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者及营销公众等。（二）网络营销宏观环境指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、

2、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。（三）网络营销的网络环境顾客 合作者网络营销中介供应商 竞争者 企业网络营销公众网络营销微观环境（一）网络营销微观环境分析 1企业内部环境 企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和。 网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。2.企业外部环境 供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。 对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。

3、（2）供应商的概念 竞争者 供应商 营销中介 顾客或用户（1）竞争者分析以竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现社会资源的优化配置。竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二2供应商对网络营销的影响 企业对供应商的依赖性增强企业为了达到降低成本、发挥优势，增强应变性的目的，会对企业的组织结构和业务进行重组或再造。企常常只能保留能形成企业核心竞争力的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。 企业与供应商的合作性更强 互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作解决技术难题等变得更加

4、容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久合作的关系。（3）营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。 网络营销中介网络营销中介网络中间商网络中间商 物流公司物流公司营销服务机构营销服务机构金融机构金融机构1中间商分析 网络中间商出现 中小企业进入市场的障碍明显降低 企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商可以分为经销商各代理商两类。经销商又可分为批发商和零售商两类。2物流配送机构分析物流配送机构指协助制造商储存产品或负责把产品从原

5、产地运送到销售地的企业，主要包括仓储业和运输企业。3营销服务机构分析营销服务机构指市场调研、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司等4金融机构分析 金融机构是指对货物购销提供融资结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。4 顾客分析 网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。 网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。（二）网络营销宏观环境网络营销 政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境 社会人口图3-2

6、 网络营销宏观环境 1网络营销政治法律环境的概念 网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。 网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。 社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系 政治环境 政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面： 一是保障作用， 二是规范作用。 （2）政治法律环境的影响及企业的对

7、策 在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面 企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范； 企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求； 企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、 对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台； 企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Co

8、untry/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。 目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 电传交换数据统一行动法则； 电子提单规则； 电子商务示范法； 电子签字示范法等。 我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步

9、制定了一套有中国特色的电子商务法规： 中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定； 计算机信息网络国际联网安全保护管理办法； 电信网间互联管理暂行规定 国家电子商务发展总体框架（初稿） 中华人民共和国电信条例 互联网信息服务管理办法。 互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定 互联网电子公告服务管理规定 关于互联网中文域名管理的通告 中国因特网络域名管理办法 中华人民共和国电子签名法网络营销服务技术规范国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 中国银行业监督管理委员会公布的电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引，自2006年3月1日起施行。 中华人民共和国信息产业部发布的互联网电子邮

10、件服务管理办法自2006年3月30日起施行。 国家发展改革委与国务院信息办于2007年6月发布了电子商务发展“十一五”规划。 2007年3月，商务部发布实施关于网上交易的指导意见，2007年底商务部发布商务部关于促进电子商务规范发展的意见。 随后，商务部将陆续发布网上商业数据保护办法、网上交易管理办法等政策性文件； 中国人民银行将发布支付清算组织管理办法。可以看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。 商务部2012年2月6日发布关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见指出，在“十二五”期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态

11、规范发展。鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。（3）社会人口环境 企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。 网络营销 人口环境 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化 性别结构：互联网在男性中的普及程度要 高于女性 年龄结构：年轻人多，中老年人少 家庭结构：上网用户未婚网民占3/5 上网用户的地

12、理分布：与地区经济发达程度正相关 学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学 历约占7成 职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多（4）科学技术环境 1技术变革对企业网络营销产生的影响 科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁如：在互联网的应用会对那些经营灵活的企业，特别是中小企业的发展带来新的机。通过互联网它可以不受资金、人才、销售渠道等的限制，跨越各种壁垒，进入更广阔的市场甚至是国际市场。 科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障 科技的变革能创造出许多新的网络营销方式由于网络技术的发展与应用

13、，互联网则为买卖比方实现交换提供了众多的网上工具方式，如网上购物、网上交易、网上拍卖等。但目前还有很多问题未解决，如，网络入户的带宽总问题、信息反馈的及时性问题、物流配送的配合问题、电子支付的安全性问题等，对网络营销的大面积推广来说，都是技术的障碍。2企业的对策 实施产业联合战略，谋求合作发展道路 必须不断学习，增强自己的应变能力 重视网络经济中不均衡增长的压力 关注网络新技术，不断创新网络营销方式（5）网络社会文化环境 1网络社会文化的概念 文化包括精神文化与物质文化两部分内容 社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映了社会成员精神财富的总和。社会成员中某

14、一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识，又叫亚文化。 网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平 网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。 在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。 在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成

15、了一种独具特色的网络文化。 2网络社会文化的构成要素 网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。 网络语言 网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢，智商低， 落伍了Zzzzz 睡觉（-_-）神秘笑容-咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友JJ姐姐网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络高手T

16、MD骂人语PMPo_o戴眼镜斑竹版主伊妹儿电子邮件596 596 51396 51396 CU再见 IC 我明白了 RMB人民币 BT 变态 DD 弟弟 美眉 妹妹、美女 东东 指东西 网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”、“哎哎哎”、“啊 表示情感或打岔。 （-_-） 神秘笑容 -” 眯着眼睛笑 _ 戴眼镜的人 orz OTL 失意体前屈 T_T 默默流泪 拍砖 反对 灌水 支持潜水 网络常用语还有偶（我），小强（蟑螂），表（不要），稀饭（喜欢），酱紫（这样子），养眼（好看），high（兴奋），腐败（吃喝），杯具（悲剧），童鞋（同学）、小盆友（朋友)、海皮（HAPPY）、神马（什么）、肿么（怎么）、有木（没）有等。 “囧（jing）”，本义为“光明”。从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”；“槑（mi）”是中文“梅”的异体字，在网络语言里被用来形容人很呆，很傻，很天真；嫑（bio）方言不要的意思【实例】 凡客体，即