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1、西尚虫草王品牌推广全案 面试简案 提案人：曹烺QQ365019088 电话13265858864中国市场的本质是单一文化下的13亿人口迅速建立起巨大的企业.全球只有中国市场是13亿人口，使用同一种语言，有同一个领导，读同样的新 闻，看同样的电影电视，关心同样的人和事。在这样的市场上传播可以发挥无可匹敌的力量?品牌是什么品牌是什么？品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品（服务）的全方位体验感受；品牌必须外表与行为一致。狭义：购买的本质是一种消费冲动，品牌的本质是鼓动尝试以为消费者提供消费选择的一种企业无形资产。广义：品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部
2、利害关系人之间的关系。品牌定义品牌的领域在哪里6英寸的神秘空间内Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 接送车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations
3、雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 销售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告品牌可以给一个企业带来什么？它们告知，它们聚焦，它们可以辨别，它们创造相关性，它们具有专利，它们产出利润，它们就是承诺，它们激起信任、信心，它们传递品质感。品牌战略畅想战略是什么？战略就是“划地盘”；就是规划我们在未来社会的位置；并朝着那方向全方位的积累和创
4、造资源；建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。战略畅想之一界定产品结构产品是什么？1、产品的结构2、不同产品承担的战略任务3、推出的战略次序4、每一产品的成功，都将为下一产品的推出创造资源 和条件 界定产品结构： 产品的不同类别拥有不同的属性和任务，根据市场的变化进行不同的组合，并依次推出： 每一类产品都有不同的语言， 每一类产品都有自己的故事， 每一类产品都需要不同的价值表现 战略畅想之二建立专属符号“符号”和“词汇”是人们认知和交流的基本中介单位。客户是靠一些“记忆碎片”来积累组合对品牌的印象。 我们追求将最小的“记忆碎片”打造成一个强有力的价值符号，就可以得到最高的传播效率。 符号是传播中
5、的“最小有效记忆单位”。 符号是低衰减性的信息包。 符号是我们插在战略领地上的“国旗”。 符号是我们收割他人领地的“战略镰刀”。符号是什么？ 建立专属符号：我们每天都听到或看到很多符号，起初不以为意，但旷日持久之后却逐渐形成了对品牌的印象甚至观点。 我们的符号是什么？ 我们的客户关注的是什么样的符号？ 我们的竞争对手的符号又是什么？ 从市场及受众特征入手，根据不同的产品线，建立不同的品牌符号和价值，塑造各自不同的品牌文化，完成品牌符号体系的构建。战略畅想之三传播你的符号传播是什么？1、传播的主体是符号2、不同产品有不同的传播载体3、主旨不同的传播次序习惯将品牌传播贯彻到营销细节，是低成本，大流
6、通的策略表现。 传播你的符号： 客户是靠各类符号来形成对品牌的认知，喜欢与厌恶往往出于对某一符号的感受，我们要做的就是不断制造让他们喜欢的符号，并通过传播的手段放进他们的脑海里。 如何让受众 听到或看到 我们的符号？ 如何让受众 喜欢听到或看到 我们的符号？ 如何让受众 只收听或只看到 我们的符号？ 根据机构客户的工作、生活、爱好等行为特点，通过各类公关活动、媒体传播、赞助比赛、口碑效应等手段，将我们的符号灌输到他们的视觉、听觉、记忆神经，形成对品牌的整体认知和关注。战略畅想之三占据话语体系话语权是什么？1、利用不同的符号形成品牌话语体系。2、养成客户对我们习惯性的资迅依赖3、让话语权成为更多
7、交易行为的依据交易行为是一道选择题，我们所要做的就是让更多的依据出现在决策过程中，并获得最大的选中机会。 传播你的符号： 所有的会战都是为了最后的决战，话语体系的建立是为产品及品牌赢得话语权的关键要素，让所有人习惯我们的符号，记住我们的声音，在交易决策中以我们为购买依据。 不只是销售某一类产品，而是将品牌的话语权作为某一个类别的权威，不仅成为客户某一类产品的供应商，更成为某一方面资讯的习惯性来源。主概念：西域尚品西尚虫草王品牌推广科尔科多集团浓缩型口服液发展预演：核心虫草功能性饮料：加入细分功能性产品：完善多元化、一体化、虫草保健集团西尚品牌推广西域尚品：主概念以品牌核心竞争力，塑造品牌转换形
8、像，加深记忆传播点。：品质诉求整合品牌内涵，统一传播诉求将品牌核心竞争力扩展到整体西尚品牌推广：整体品牌推广2012年2013年2015年纵向产品开拓：西尚品牌向成熟型，多元化保健品综合产业发展。在日益扩大的保健品市场有着更广阔的延伸空间深度的品牌拓展：以精品产品浓缩型口服液传播品牌核心竞争力。替代拉升整体品牌形像品牌建设先行一步，预留管线。技术研发，产品线开发，紧随市场开拓，多元化发展.深度挖掘品牌的核心竞争力，为西尚品牌的多元化发展预留足够空间建立西尚虫草保健品品牌帝国，率先统一虫草功能性保健品市场，尽占先机，无人争峰。西尚虫草王品牌帝国建都立业：品牌定位规划版图：品牌规划开疆辟土：品牌推
9、广立制强国：品牌规范巩固基业：品牌检测Part 1 建都立业：品牌定位在现代生活中，健康无疑是所有人最关心的问题，保健品行业这一片沃土中。西尚品牌需找到最精准的核心竞争力以其为西尚发展与壮大的核心源泉。品牌定位的作用便是寻找到这最有杀伤力的核心符号，以之作为西尚品牌帝国的文化，推广，形象中心，建都立业！查天时市场走势分析内听民声消费者分析外析敌我竞争对手分析透析自身市场走势分析目标消费者最需要的竞争对手最薄弱的我们可以做到的吸引力竞争力支持力建都立业：品牌定位洞查天时：市场整体走向A BC现代生活节奏与发展趋势，使人们对健康的关注日益复加。市场钱景无限。国内目前保健品大品牌，因产品内在特性却只
10、能各域而战。并不能像虫草这一广泛性功能产品形成强势的品牌产品线进行市场划分，形成极大的资源浪费虫草加工产品市场尚未满足需求，且无市场认可的强势产品及完善的产品线。巨大的市场空间，相对的是无强势的竞争对手。 90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契
11、机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。保健品行业基本情况u保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。u现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增长率为15-20%。u在20多年的发展历程中，受到消费者对保健品的信任危机以及生产厂商在保健品流通环节处于劣势等影响，行业发展出现多次震荡。資料來源：东方证券保健品按用途分类 随着生活质量提高，人们由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增居民生活质量提高 工作节奏的加快、生活压力的增强，70的人处在“亚健康”状态给保健品
12、行业带来无限商机 中国传统医学是集健身、医药、养生为一体的科学，中国传统医学保健意识中有两个突出的特点，一个是“治未病”，一个是“药食同源”。 尊老爱幼的传统美德，使大众更加关心老年人以及儿童健康，这为保健品行业创造巨大发展空间亚健康状态的人群不断增加传统医学方兴未艾尊老爱幼的传统深入人心促进保健品行业快速增长的原因中国保健品行业需求旺盛各地区保健品消费状况資料來源：中国保健品协会生活水平决定保健品消费金额保健品人均消费金额，元/年33人群健康状况构成資料來源：中国保健品协会人群按健康状态分类,(%)34保健品行业快速增长可期資料來源：中国保健品协会，东方证券保健品行业收入增长将持续保健品行业
13、收入情况，亿元/年CAGR=19%35注册资本金,万元保健品公司的规模偏小保健品行业:优胜劣汰随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，现在的保健品营销已经迎来整合营销的时代。广告、会务、公关、促销各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。面临日益加剧的市场竞争，营销模式创新依助科技进步，科技进步推动营销模式创新发展。保健品经营的核心是概念，关键是营销，而基础是具有科技含量的功效。同时，坚持不懈地进行企业文化建设、打造核心竞争力。36一个新家庭健康时代的开始三珠口服液的巨大成功与其产品特性的老
14、少通杀不无关系，而也是其败北的最大因素。而虫草产品的产品线开发既保留了其成功原因的一面，又规避了品牌发展风险。=市场契机Part 1 保键品市场将以整合品牌带动产品推广Part 2 真正的“虫草王”尚未出现，最先出击，声 音最大，便成为NO.1Part 3 市场与消费者的变化，普通的质量保证与无个性的亲和诉求已不具备优势！新的市场吸引力有待发掘。内听民声：消费者分析A BC产品是战略工具，产品群就是战略部队。产品结构，每支产品扮演的战略角色和承担的战略任务推出的战略次序，构成企业发展的路线图企业战略的地盘，由产品结构围合而成，也筑成竞争壁垒。但品牌却是所有产品具有共性的购买理由。如西尚的购买理
15、由“健康”那么产品细分就是，什么消费者想得到什么样的健康，并原意为之付出的什么样的价值作为一个面临品牌延展与整合的企业，在分析西尚的目标消费群时，不再是以现有产品的界定消费群作 为介定的依据。而是寻找到整个广域市场上按总体价值需求。细分，沿伸，界定人群，为满足其细分需求而努力。外析敌我：竞争对手分析A B知已知彼、方能百战不殆！找到我们的消费群，了解了他们的呼声后。研究我们真正的争对手，扬长避短才是西尚品牌帝国强大的真理“功效”和“信任感”是获得消费者认可的必备元素。科技与设计的创新，时尚感。与个人品味的契合感是消费者对品牌认同的潜在形像元素，也是在基本需求之外的决定性购买因素1.每人康2.康
16、迪辛3.今日源竞争品牌竞争品牌：初步分析概念化品牌：康迪辛概念：军区专供、限量供应优点：传递品质、功效缺点：使品牌与普通消费者拉远了距离，不具备品牌亲和力。且品牌定位，限制了品牌发展产品化品牌：每人康概念：一药广效、自然养生之道品牌理念：每人康优点：放大原料特性，专注养生缺点：品牌概念不具备品牌核心竞争力，虽品牌目前在行业领域内发展较好。但仍是其致命缺陷。无特性品牌：今日源概念：简单粗放式品牌描述：无品牌概念、品牌理念多以产品特质本身来做为品牌发展优势。销售竞争武器，多为价格。目标消费者最需要的竞争对手最薄弱的我们可以做到的1.明确的产品功效承诺2.产品品牌公信力3.独特的品牌享受4.关注消费者的心理感受1.无极具竞争力的品牌概念2.无长期系统的统一的品牌规划3.没形成独特的品牌竞争力4.误将原料特性当作品牌特性来经营5.产品包装及设计并未匹配原材料的价值因素。1.抢先挖掘最具竞争力的品牌概念2.进行长期的品牌定位极发展规划3.依托品牌概念改变将原料特性当品牌特征来经营的现状区分竞争对手4.完善产品包装、设计、营销及宣传吸引力竞争力支持力市场契机以西尚核心竞争力建设西尚虫草保健品帝国一
