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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1广告创意与策划 赵丽华 编写单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*2广告创意与策划（一）S&J 引论请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？一、从古代的一则案例看策划诸葛亮出山的策划3刘备三顾茅庐一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮草堂高卧等“俗客来访”期间历时半年，他哪去了？5刘备三顾时诸葛亮1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为
2、出山后的战略方针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划“隆中对”预言、并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友实施出山策划。6启发至少有五：1、精彩的策划建立在调查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤为重要3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划5、在拥有较大胜算基础上需博上一博7二、课程内容1、广告创意与广告策划2、广告策划中创意思维的过程3、产品与品牌的认识与定位 4、广告创意思维的制约5、创意灵感触媒信息及其获得6、创意思维的运行灵感合成7、广告创意思维的方法88、主题广告（语）的创意思维9、平面广告
3、的创意思维10、 电视广告的创意思维11、网络广告的创意思维12、整合广告的创意思维9三、授课方法1、广告创意思维基本规律、技法的讲授2、典型案例的介绍、分析与讨论3、广告作品欣赏与交流4、模拟性创意思维训练5、专题插入式讲座与研讨10案例：广告主：可口可乐广告代理：上海李奥贝纳产品：“醒目”果味汽水创意：果味多多，妙想多多苹果人打篮球策划： 篮球篇、黏土动画、成都与郑州率先推出第1章广告创意与广告策划11“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品牌121.1广告创意“金点子”面面观 创意的由来“创意”，一般以
4、这么三个单词来表达：其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、“概念”；其二，creative或“creation”，原意是“创造性的”、“有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为“创意”。其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词语。13虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；也就是说在中文中对“创意”进行词面的理解“创造性的主意”即可。14广告界的律条：“创意至上”曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：If a stone dropped into t
5、he sea,Could it be up again?Of course it can!The new idea , new idea only.（石沉大海了，/ 能浮起来吗？/可以，能够！/只要有好的创意）15关于创意广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信条是“怎么说”比“说什么”更重要。他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创意。16创意对广告的重要性第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。(NOKIA8250：蓝色魅力）第二，广告创意为广告策划提供了“策”的核心，
6、奠定了进一步展开的基础。第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应。17NOKIA8250：蓝色魅力18广告创意的特性观念性当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种观念性存在。 广泛性广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。19独创性即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；(企业形象：金融)关联性再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是广告创意。201.2广告创意的整合广告策划关于“策划”，史书上多有论述： 三思而后行； 凡事预则立，不预则废； 用兵之道，以计为首； 先谋
7、后事者昌，先事后谋者亡； 运筹帷幄之中，决胜千里之外； 21这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，也被翻译为“企划” 。策划的内涵22策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。具5项内涵（农夫山泉助申奥） ：1、有着一个明确的目标2、追求效果的最佳化3、以新颖的思路来实现效果最佳化4、新颖的思路需配置可操作的方案计划5、是一种复杂的思
8、维活动23赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧抓住这一点，文章就好做得多了。农夫山泉申奥24自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。25 农夫山泉的策略可以被理解成一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销
9、售，一分钱捐给奥申委及一块钱一瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，也在不断地培养自己的消费群。26卖一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业花钱不多，影响却不小，加上2008年申奥成功了，农夫山泉无疑也是大赢家之一。其他企业虽然都是在借申奥树立企业形象，而农夫山泉则是在借助申奥把消费者的形象树立起来，我们要的是农夫山泉的消费群在支持申奥，把消费者推向申奥的前线。27广告策划 就是服务于广告活动的策划行
10、为，主要就是需突出广告的功能，并发挥广告策划人的主体能动性。功能具体表现：是对消费者充分尊重的体现是企业创新在营销上的体现是广告运动有序进行的保证是对广告效果最大化的追求从策划到广告策划28目标性 为实用而非为艺术创新性 不创新勿宁死系统性 小人沉醉点子，君子成就大事可行性 常体现为自我否定的残酷权变性 否则，宋襄公、马谡就是英雄 291.3广告策划与广告创意的关系广告策划包含广告创意，广告创意即广告策划中“策”的因素；广告创意是广告策划创新性的体现，是广告策划的核心与基础；广告策划概念即突出创新性又突出系统性，广告创意概念则是对广告策划中创新性的突出，同时是对广告实践的尊重与顺应。案例：当代
11、广告“丰田，每一天”30丰田公司在1997年在美国市场上所发出的一次整合营销暨品牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育比赛传播媒介，但广告的核心创意“丰田，每一天”却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口同声地发出，传播结果非常理想。 3111比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！B、中国名牌，酒民最爱，爽啤C、肝胆相照，来杯爽啤！D、痛快人生，爽啤相伴！3212安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：一品黄山，天高云淡待客之道，了然我胸请从广告创意特性角度对它们进行分析。3313
12、你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的 胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意；你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成一个征答广告创意； 34第2章广告策划中创意思维的过程案例： 今年二十，明年十八（丽白香皂）35案例二:屁股笑了 （九华痔疮栓）36执简去繁，避实就虚，慧眼独具，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形
13、（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击。谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。37从结果走向过程“创意”，历来有两种指代，即：一种是名词性的，也就是我们上面所说的创造性的主意；另一种则是动词性的，指的是产生这种创造性主意的思维过程。我们主张：“创意”，应突出它的名词性用法，即“创造性的主意”，所谓“广告创意”，则是体现或即将体现于广告作品中的创造性构思；而动词性的“创意”，我们则修正为“创意思维”，即追求创意的思维活动。38创造学奠基人亚L奥斯本对创造思维的过程同样提出“七阶段论
14、”：（1） 定向强调某个问题；（2） 准备收集有关材料；（3） 分析把有关材料分类；（4） 观念用来进行各种各样的选择；（5） 沉思“松弛”，促使启迪；（6） 综合把各个部分结合在一起；（7） 估价判断所得到的思想成果。39广告大师韦伯扬的 主张：（1） 收集素材当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料；（2）在你脑海中消化运动这些资料；（3）孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作；（4）创意出生阶段可高呼“我找到了！”的阶段；（5）最后整修及改进，使创意（点子）可以被有效地运用。40广告创意思维过程五个阶段：信息收集分析研究酝酿加工灵感突现遴选验证41王国维比喻做学问而有所得的三
15、种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 第一境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” 第二境界“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处” 第三境界42广告创意思维的特点综合性一是指需综合性的知识二是指综合性的思维方式求异性 求异求新，彰显个性非线性意料之外收获意想之中的效果简约性英文中称作“KISS法则”（又称亲吻法则），即Keep It Simple and Stupid，意为简单、明了。43广告创意思维的原则关注性原则川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步的作用。” 目的性原则大卫奥格威有一句名言：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”可行性原则社会规范可行、技
16、术操作可行、广告主实力可行。44简洁原则即刚才提到的“KISS原则”。简单明了，纯真质朴,并且符合主题的广告创意才能给人留下深刻的印象。情感原则 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。满意性原则广告主满意，消费者满意。45小贴士日本的川口寅之辅在一书中列举了十条创意法则1、在日常生活中,一感到不方便就写在备忘录上2、养成任何事情都做记录的习惯3、利用多数人的智慧4、买些实用的 ，新设计的新产品来使用，并谋求改良。5、“来制作这些东西吧！”有这种想法时,试着思考此物品的必要性质。466、将一件东西分成几项来思考7、将两件事物并成一件来思考8、假如使用目的相同, 试着改变其形状9、试着思考将一件物品放大会如何?缩小又如何10、试着组合现有的不同物品 47创意高手的11种特质日本策划高手经过研究发现, 能不断引发创意的人, 一般都具备以下11种特质:1、动作要快, 须有“即刻反应”的能力。2、须有卓越的“图形感觉”。3、须有丰富的“情报量”，其中还包括了相关的情报，应能从中综合更多的信息。4、须有思路清晰的“系统概念”485、须有“战略构造”。对未来或各种利益结构有强烈的
