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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1 第四章 市场营销管理 教学内容l市场营销概述市场营销概念营销哲学目标市场营销l市场营销4P组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略2企业管理概论 安徽工业大学教学目的和要求1.了解市场营销学基本理论和核心概念 2.树立正确的营销观念和营销哲学 3.能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 3企业管理概论 安徽工业大学什么是市场营销？l推销?l广告?l品牌?l产品?l?5企业管理概论 安徽工业大学一、市场和市场营销1.市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交
2、换过程。 市场的构成要素：l市场=人口+购买力+购买欲望 6企业管理概论 安徽工业大学2. 市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。l基本要点：l市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”l“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；l交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。7企业管理概论 安徽工业大学8企业管理概论 安徽工业大学3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、
3、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 9企业管理概论 安徽工业大学3.市场营销的相关概念 l产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 l效用、费用效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价10企业管理概论 安徽工业大学3.市场营销的相关概念 l交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。11企业管理概论 安徽工业大学二、 市场营销管理及其哲学观念
4、 1、市场营销管理 1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2）实质：需求管理12企业管理概论 安徽工业大学常见的需求状况l负需求l无需求l潜伏需求l下降需求l不规则需求l充分需求l过量需求l有害需求13企业管理概论 安徽工业大学二、 市场营销管理及其哲学观念2、市场营销管理哲学 1）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 14企业管理概论 安徽工业大学二、 市场营销管理及其哲学观念2）营销管理观念演变以企业为中心的观念l生产观念（Pr
5、oducting Concept） l产品观念（Product Concept） l推销观念（Selling Concept） 以消费者为中心的观念 l市场营销观念（Marketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念 l社会营销观念（Societal Marketing Concept） 15企业管理概论 安徽工业大学卖鞋的故事l美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个员工到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个员工到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市畅 ”l于是公司派出了第二名员工，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” l最后公司派出
6、了第三名员工他在非洲呆了个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约万美元，他才能开放市畅我们每年能卖大约万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为%。” 16企业管理概论 安徽工业大学农夫山泉的社会营销l农夫山泉的一分钱活动始于2001年，当年，农夫山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，这个活动获得了良好的社会效益。凭借农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念，“一分钱活动”被评为十大成功营销案例。此后，农
7、夫山泉在2002年、2004年、2006年连续开展了类似的活动，只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。17企业管理概论 安徽工业大学l在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。l2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。18企业管理概论 安徽工业大学l2006年6月5日（世界环境日），由中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新
8、闻发布会。在发布会上，农夫山泉“一分钱公益”活动帮助水源地贫困孩子的公益活动正式启动。同时也提出了“保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起”的倡议。 19企业管理概论 安徽工业大学20企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合1、目标市场营销(STP营销) 1）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 21企业管理概论 安徽工业大学l目标市场营销的三个步骤第一步 市场细分（market segmentation）第二步 选择目标市场(market targeting
9、)第三步 市场定位 (market positioning)22企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合2）市场细分l市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。l市场细分的意义：l利于企业发现和比较市场机会。 l利于企业有效地分配人、财、物力。 l有利于企业自身的应变和调整。23企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合l市场细分的要求： l细分后的子市场要有足够的购买潜力。l细分后的子市场要有可接近性。l市场细分要有可衡量性。l市场细分要有相对的稳定性。 24企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合l市场细分
10、的标准： 地理环境 人口 社会经济状况 商品的用途 购买行为l市场细分的评估： l市场规模和增长潜力 l细分市场的吸引力 l企业本身的目标和资源 25企业管理概论 安徽工业大学车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者 是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇 ，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者
11、通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础.案例分析：加油站的市场细分26企业管理概论 安徽工业大学车迷 占消费群体人口的 20% - 并且 占潜在利润的 45%车迷超速驾驶者足球妈咪价格追随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群体份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI指数27企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合3）选择目标市场l目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消
12、费者群体的需求。l目标市场策略l无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品l差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要 l集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要28企业管理概论 安徽工业大学讨论：l请分别列举出使用无差异目标市场，差异性目标市场以及集中性目标市场进行营销的产品。29企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合l影响目标市场策略选择的因素l企业的实力。 l产品的自然属性。l市场差异性的大小。l产品所处的经济生命周期的阶段。l竞争对手状况。 30企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合4）市场定位l市场定位(
13、Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 31企业管理概论 安徽工业大学l市场定位策略l避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 l迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市、场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与
14、对手相同的市场位置 l重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位32企业管理概论 安徽工业大学例：云南白药：独特的市场定位33企业管理概论 安徽工业大学例：超市业的强强迎头定位V.S.34企业管理概论 安徽工业大学例：Levis不同产品的重新定位High PriceHigh PriceLow PriceLow PriceClassicClassicDesignerDesignerOld productNew productVintage Red Line Silver Tab Slates DockersPremium DockersClassics50
15、1 Red TabBasicsRed TabDry GoodsL2 Red TabElesco35企业管理概论 安徽工业大学案例宝洁公司：市场细分的王者l宝洁公司创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司。宝洁公司在全球80多个国家中设有工厂和分公司，生产的产品包括美容美发、居家护理、家庭健康护理、健康用品和食品饮料 。2007年，宝洁全球销售额760亿美元。36企业管理概论 安徽工业大学l这些都取决于宝洁的市场细分战略，在美国，宝洁公司有众多品牌：7个品牌的洗衣粉，6个品牌的香皂，5个品牌的洗发水，4个品牌的液体洗涤剂，3个品牌的餐巾纸，两个品牌的柔顺剂，化妆品，护肤品等等37企业管理概
16、论 安徽工业大学l以洗衣粉为例，宝洁公司确立了7个重要的洗衣粉细分市场：汰渍：洗涤能力超强Cheer:色彩专家Bold:含衣物柔顺剂Gain:像阳光一样清洗Era:去除多种污渍Iovry Snow:精细衣物清洗Dreft:专业配方，婴儿衣物清洗38企业管理概论 安徽工业大学l仅仅汰渍这一品牌，宝洁公司也细分了不同单品：汰渍漂白汰渍液体漂白汰渍快速洗衣汰渍高效汰渍山泉汰渍纯净39企业管理概论 安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合市场营销组合（Marketing mix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。4P策略： 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 40企业管理概论 安徽工业大学41企业管理概论 安徽工业大学第二节 市场营销组合策略 一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略 42企业管理概论 安徽工业大学一、产品策略l整体产品的概念 l产品组合及其相关概念l产品生命周期理论 l新产品的概念 l品牌及品牌策略 l包装及包装策略 43企业管理概论 安徽工业大学1、整体产品的概念 “产品的三层次”
